財產(chǎn)保險銀保營銷渠道建設(shè)的思考-經(jīng)濟(jì)論文

　　一、關(guān)于銀行保險的釋義

　　（一）銀行保險的概念

　　銀行保險（Bancassurance）是在金融服務(wù)一體化的框架下發(fā)展起來的保險公司與銀行合作的一種模式，起源于20世紀(jì)80年代的歐洲，最早起源于法國。銀行保險是指：保險公司和銀行通過一體化的形式將銀行與保險公司的多種金融服務(wù)聯(lián)系在一起，從而來滿足客戶多元化金融服務(wù)的要求，并通過銷售渠道、客戶信息等資源的共享實現(xiàn)雙方價值最大化的一種戰(zhàn)略合作模式。

　?。ǘ┿y行保險的發(fā)展模式

　　目前，從銀行保險的合作模式上來看，根據(jù)國外銀行保險發(fā)展歷程，一般認(rèn)為銀保合作經(jīng)歷以下四個不斷由淺入深的合作模式：

　　第一種是最簡單的分銷協(xié)議模式，即銀行和保險機(jī)構(gòu)達(dá)成一個銷售協(xié)議，保險公司按照國家及行業(yè)規(guī)定或協(xié)議約定的標(biāo)準(zhǔn)，支付給銀行代理手續(xù)費用。即一家銀行可能跟十家保險公司合作，然后看哪些保險公司的商業(yè)模式比較適合，或是操作比較配合，或是傭金比較高。中國的大部分保險公司的合作模式都是這一種。第二種模式是戰(zhàn)略聯(lián)盟，這種方式仍然是以協(xié)議委托于代理業(yè)務(wù)為主，但雙方合作的內(nèi)容和范圍更全面、更廣泛，而且雙方對于銀行保險的戰(zhàn)略意識、戰(zhàn)略部署和戰(zhàn)略行動都取得比較一致的共識，為了共同的目標(biāo)，推動共同的發(fā)展，實現(xiàn)銀行、保險、客戶三方共贏。第三種模式是合資保險公司的模式，也就是保險公司和銀行共同成立一家公司。最后一種是金融服務(wù)集團(tuán)的模式，銀行通過收購直接控股或成立專業(yè)的保險公司，或是保險公司通過收購直接控股銀行，以金融控股集團(tuán)的形式，實行混業(yè)經(jīng)營，保險公司和銀行同屬一個金融集團(tuán)。

　　二、銀行和財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的結(jié)合

　?。ㄒ唬┿y行業(yè)務(wù)的分類

　　1.按商業(yè)銀行業(yè)務(wù)類型來分。包括負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)。其中負(fù)債業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行形成資金來源的業(yè)務(wù)，存款、派生存款是銀行的主要負(fù)債，約占資金來源的80％以上，另外聯(lián)行存款、同業(yè)存款、借入或拆入款項或發(fā)行債券等也構(gòu)成銀行的負(fù)債；資產(chǎn)業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行運用資金的業(yè)務(wù)，包括貸款（放款）業(yè)務(wù)和投資業(yè)務(wù)（銀行購買有價證券的業(yè)務(wù)），是商業(yè)銀行的主要收入來源，也是商業(yè)銀行最重要的利潤來源；中間業(yè)務(wù)是銀行不需運用自己的資金，代客戶承辦支付和其他委托事項而收取手續(xù)費的業(yè)務(wù)。其中包括銀行代理銷售保險產(chǎn)生的中間業(yè)務(wù)。中間業(yè)務(wù)又稱表外業(yè)務(wù)，其收入不列入銀行資產(chǎn)負(fù)債表。

　　2.按商業(yè)銀行傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)模塊來分。包括公司金融類業(yè)務(wù)和個人金融類業(yè)務(wù)。其中公司金融類業(yè)務(wù)主要為公司客戶、機(jī)關(guān)團(tuán)體客戶和金融機(jī)構(gòu)客戶提供存款、貸款、理財、結(jié)算及貿(mào)易融資等產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。個人金融類業(yè)務(wù)主要針對個人提供儲蓄存款、個人貸款、個人理財、個人結(jié)算及銀行卡等產(chǎn)品和服務(wù)。

　?。ǘ┴敭a(chǎn)保險業(yè)務(wù)的分類

　　以保險標(biāo)的為標(biāo)準(zhǔn)劃分，財產(chǎn)保險可分為財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險、信用保險和保證保險。其中，財產(chǎn)損失保險又可細(xì)分為：企業(yè)財產(chǎn)保險、家庭財產(chǎn)保險、工程保險、運輸工具保險、貨物運輸保險等。按目前監(jiān)管部門的統(tǒng)計口徑，財產(chǎn)保險公司經(jīng)營的險種可分為：機(jī)動車輛保險、企業(yè)財產(chǎn)保險、農(nóng)業(yè)保險、責(zé)任保險、意外傷害保險、信用保險、貨物運輸保險、工程保險、健康保險、船舶保險、家庭財產(chǎn)保險、保證保險和其他險。

　　（三）銀行和財產(chǎn)保險產(chǎn)品的結(jié)合

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，金融市場融資渠道多元化使銀行間業(yè)務(wù)競爭加劇，銀行存貸利差將逐漸縮小，拓展中間業(yè)務(wù)收入成為銀行獲得利潤的重要方式之一。目前，發(fā)達(dá)國家先進(jìn)銀行的中間業(yè)務(wù)收入占營業(yè)收入的比重大多都高于40%，花旗銀行等現(xiàn)代銀行的中間業(yè)務(wù)收入占比甚至達(dá)到了80%，非利息收入已經(jīng)成為決定銀行整體收入狀況的一個極其重要的因素。而通過銀保的深入合作，可使商業(yè)銀行獲得更多的中間業(yè)務(wù)收入，同時銀行和保險實行混業(yè)經(jīng)營后，通過金融控股集團(tuán)的形式，可以通過銀行渠道保險產(chǎn)品的銷售，可以使客戶享受全方位一站式金融服務(wù)的便利，有利于提高客戶的忠誠度；通過財產(chǎn)保險產(chǎn)品的介入，也能夠化解銀行信貸客戶因自然災(zāi)害或意外事故等因素導(dǎo)致的財產(chǎn)損失，發(fā)揮保險的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定器的作用。同時，通過銀保渠道的建設(shè)，保險公司可以充分利用銀行的網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源以及銀行強(qiáng)大的信用基礎(chǔ)，建立有效的保險產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。

　　資產(chǎn)業(yè)務(wù)（即貸款業(yè)務(wù)）是銀行對客戶話語權(quán)較重的一種業(yè)務(wù)，因此圍繞此類業(yè)務(wù)開展保險產(chǎn)品的銷售是迅速打開保險銷售的有效方式。針對個人客戶，在辦理個人貸款的同時，可向客戶推薦銷售車險、借款人意外險、家財險和房貸險等險種。針對公司客戶，在發(fā)放對公貸款時，根據(jù)產(chǎn)品類型可考慮采用不同的與保險產(chǎn)品結(jié)合方式：一是在為企業(yè)辦理流動資金貸款時，向客戶推薦企業(yè)財產(chǎn)保險產(chǎn)品；二是在為企業(yè)辦理項目融資、固定資產(chǎn)貸款或銀團(tuán)貸款時，向客戶推薦工程保險產(chǎn)品；三是在為企業(yè)辦理應(yīng)收賬款貿(mào)易融資時，可考慮向客戶推薦國內(nèi)貿(mào)易信用保險；四是在為企業(yè)辦理信用證等進(jìn)出口業(yè)務(wù)時，可向客戶推薦進(jìn)出口貨物運輸保險；五是在為企業(yè)辦理抵押物貸款時，可要求客戶就抵押物購買財產(chǎn)險，由保險公司承擔(dān)抵押物因自然災(zāi)害和意外事故出現(xiàn)損失的風(fēng)險。六是在為企業(yè)辦理倉單質(zhì)押等貨押融資業(yè)務(wù)時，可要求客戶投保存?zhèn)}貨物保險，保險公司為質(zhì)押貨物出具保單，保單權(quán)益轉(zhuǎn)讓給銀行。通過保險產(chǎn)品控制質(zhì)押貨物的滅失風(fēng)險。

　　三、我國銀保渠道發(fā)展的現(xiàn)狀

　?。ㄒ唬┡c銀行相比，我國保險業(yè)還處于初級階段

　　我國的保險業(yè)從1980年開始恢復(fù)，截止2010年底保險業(yè)總資產(chǎn)逾5萬億元，全國保費收入1.47萬億元，實現(xiàn)利潤總額607億元。與保險相比，我國銀行業(yè)發(fā)展可謂由來已久。1948年成立了中國人民銀行，新中國成立以后，在沒收官僚資本銀行的基礎(chǔ)上，在中國人民銀行的領(lǐng)導(dǎo)下，將原來的官僚資本銀行改組為新的中國銀行、交通銀行和農(nóng)業(yè)合作銀行。截至2010年底，銀行業(yè)資產(chǎn)總量達(dá)到95.3萬億元，利潤達(dá)8000億元，分別是保險業(yè)的19倍和13倍。無論從資產(chǎn)總量、利潤、規(guī)模還是從發(fā)展歷程、社會地位和影響以及管理規(guī)范化程度來看，與銀行相比，我國保險業(yè)目前還處在發(fā)展的初級階段。

　?。ǘ┪覈y保渠道發(fā)展迅速

　　從1999年開始，我國的銀行保險進(jìn)入高速增長期。2000年以來，幾大國有保險公司和股份制保險公司都與商業(yè)銀行建立了以代理保險業(yè)務(wù)為主要內(nèi)容的合作關(guān)系，商業(yè)銀行也分別與各家保險公司簽署了合作協(xié)議，實現(xiàn)了保險與銀行多對多的代理保險業(yè)務(wù)的合作模式。在組織形式上，成立了銀行保險合資公司，銀行以股權(quán)形式進(jìn)入保險公司，保險公司入股銀行等均有所突破。如2006年3月中國首家銀行保險合資公司——中法人壽保險有限責(zé)任公司開業(yè)；2002年3月中國工商銀行利用其控股的工行亞洲收購中保國際旗下太平保險24.9%的股份，并入股太平人壽保險公司；平安保險收購福建亞洲銀行，更名為平安銀行；中國人壽參與中國銀行在H股市場的IPO，認(rèn)購中行股份總金額達(dá)23.5億港元等等。這類收購兼并活動為我國銀行業(yè)與保險業(yè)以股權(quán)方式進(jìn)行融合進(jìn)而推動銀行保險由低級階段向高級階段發(fā)展開創(chuàng)了先河。

　　經(jīng)過銀保雙方的共同努力，我國銀行保險業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，2004年銀行渠道（包括郵政代理）保費只有779萬元，到2010年末已達(dá)4663萬元，2008年保費收入比2007年增長了111%，在總體保費（包括壽險和產(chǎn)險）占比從2004年的18%最高2008年的36%，成為保費收入的主要增長點。詳見下圖：

　　四、銀保渠道發(fā)展的對策和建議

　?。ㄒ唬┴敭a(chǎn)保險公司應(yīng)開發(fā)更具競爭力的產(chǎn)品

　　當(dāng)前，我國財產(chǎn)保險公司產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較突出，尤其在傳統(tǒng)財產(chǎn)保險險種方面，各家保險公司條款費率等基本雷同。在當(dāng)前寡頭壟斷的市場競爭格局下，中小保險公司要想充分利用銀保渠道開拓市場，必須要開成自己獨特的競爭優(yōu)勢，必須開發(fā)出適合銀保渠道銷售的產(chǎn)品。銀保雙方應(yīng)充分利用客戶資料，以客戶為中心，分析客戶的購買習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況，挖掘客戶的各種需求，借鑒發(fā)達(dá)國家的成功經(jīng)驗，在充分考慮我國國情的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同層次的消費需求設(shè)計出合理的銀保產(chǎn)品，并將其標(biāo)準(zhǔn)化，減少銀行銷售和后臺管理的復(fù)雜性。而且銀行有著豐富的客戶資源，積累了龐大的客戶信息資料，銀保雙方在產(chǎn)品的開發(fā)時，可共享客戶信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，開發(fā)出適銷對路的銀保新產(chǎn)品。在銀行個金渠道上應(yīng)開發(fā)易于銀行端銷售的簡易化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，適于柜臺銷售，如意外險類的保險卡、汽車貸款和車險相聯(lián)系；在公司渠道上，保險公司應(yīng)結(jié)合自身實際，針對銀行公司類客戶的不同，細(xì)分目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，開發(fā)出適合不同客戶需求的銀保新產(chǎn)品，如信用保證保險與抵押貸款、公司貸款相聯(lián)系。

　?。ǘ╅_發(fā)銀保通系統(tǒng)，提升保險產(chǎn)品銷售效率

　　目前，國內(nèi)已有多家保險公司開發(fā)了“銀保通”系統(tǒng)。該系統(tǒng)可實現(xiàn)銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)與保險公司系統(tǒng)的無縫連接，投保人信息實時傳遞，客戶在銀行柜面即可取到保單。銀保通業(yè)務(wù)的主要流程是：客戶在銀行柜臺填寫投保書一銀行業(yè)務(wù)員初審一錄入一系統(tǒng)核保一在銀行柜臺打保單。該系統(tǒng)不僅使承保準(zhǔn)確、及時，還可以為保險公司和銀行建立良好的客戶數(shù)據(jù)庫。通過銀保通業(yè)務(wù)，銀行可以直接在柜臺實時打保單，響應(yīng)時間可以縮短到幾分鐘以內(nèi)。隨著“銀保通”系統(tǒng)的開發(fā)和在銀行保險渠道上的推廣，將極大提升銀保渠道服務(wù)的效率，提高客戶滿意度。

　?。ㄈ┩ㄟ^銀保雙方的交叉培訓(xùn)，打造高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊

　　銀行保險產(chǎn)品涉及知識面廣，需要從業(yè)人員具有金融、保險、法律、風(fēng)險管理等相關(guān)專業(yè)知識。傳統(tǒng)意義上，銀行渠道是封閉的，銀行的柜面人員是被動式的銷售，大多數(shù)人沒有銷售技術(shù)、銷售經(jīng)驗和銷售習(xí)慣。

　　為加強(qiáng)銀行保險深層次合作發(fā)展，銀保雙方有必要開展多層次要、大規(guī)模的銀行保險業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)，組建一支既懂銀行業(yè)務(wù)，又懂保險業(yè)務(wù)的高素質(zhì)、復(fù)合型的營銷隊伍，為客戶提供高層次的專業(yè)化服務(wù)?？蓮囊韵聨撞饺胧郑阂皇峭晟茽I銷人員的資格認(rèn)證制度，要求銀保銷售人員上崗前必須具有基本的專業(yè)素質(zhì)和能力，從根本上杜絕誤導(dǎo)、誘導(dǎo)現(xiàn)象的發(fā)生；二是以銀行二級機(jī)構(gòu)為培訓(xùn)基地，加強(qiáng)一線銀保銷售人員的專業(yè)水平，內(nèi)容側(cè)重于保險產(chǎn)品的特點、投資狀況、消費者保護(hù)、營銷技巧、營銷手段、職業(yè)道德等；三是建立銀行保險人員多層次培訓(xùn)體系，使不同層次的營銷人員都能正確理解保險知識，掌握風(fēng)險管理規(guī)程，樹立先進(jìn)的營銷理念。

　　（四）建立合理的績效評價制度

　　有效、合理的績效評價體系能極大的提高業(yè)務(wù)人員銷售保險的積極性，因此如何實現(xiàn)對銀行客戶經(jīng)理的有效激勵是銀保渠道發(fā)展的重要課題之一。在歐洲如法國等銀保業(yè)務(wù)發(fā)達(dá)的國家，負(fù)責(zé)銷售保險產(chǎn)品的銀行職員，其薪酬通常不與傭金掛鉤，而是在獲得固定薪水的基礎(chǔ)上，根據(jù)他們銷售銀保產(chǎn)品的業(yè)績給予小額獎金。經(jīng)驗表明，這種經(jīng)濟(jì)利益和柔性激勵相結(jié)合的薪酬制度收效很好。因此，我國銀行和保險公司也可借鑒共同建立一套合理的銷售績效考評制度，綜合考慮利潤目標(biāo)完成率、銷售業(yè)績、產(chǎn)品組合、被保險人滿意度、公司信譽增減度等指標(biāo)，科學(xué)評價銷售人員的業(yè)務(wù)水平。與此同時，對于按期完成超額銷售數(shù)量的銷售人員應(yīng)給予一定的獎勵，并保證及時、足額兌現(xiàn)，以有效激勵銷售人員的積極性。

文章來源于《時代金融》雜志2012年第23期