從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析美食類節(jié)目發(fā)展的營銷策略和運(yùn)營手段

1.營銷策略

    美食節(jié)目產(chǎn)品，如同商品一樣，在生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域的運(yùn)動過程中，要通過一定的中

    間環(huán)節(jié)才能到達(dá)。而中間環(huán)節(jié)就是對節(jié)目發(fā)展至關(guān)重要的營銷戰(zhàn)略。營銷策略具有其自身獨有的的“五字經(jīng)”，來指導(dǎo)節(jié)目的營銷和運(yùn)營。具體分為：“準(zhǔn)”、“穩(wěn)”、“快”、“靈”、“查”。 

   “準(zhǔn)”是指通過市場預(yù)測，能夠準(zhǔn)確地選擇目標(biāo)市場；“穩(wěn)”是指將業(yè)務(wù)推廣、廣告策劃、廣告制作、節(jié)目質(zhì)量等切實穩(wěn)定的高水平之上；“快”指掌握市場內(nèi)部經(jīng)營管理信息要快；“靈”指營銷渠道和方式要靈活暢通；“查”是指要及時檢查營銷策略的具體實施效果。

    第一，準(zhǔn)確地把握市場機(jī)會。美食節(jié)目的經(jīng)營應(yīng)該及時對目標(biāo)市場進(jìn)行調(diào)查研究，掌握節(jié)目的市場環(huán)境、市場潛力以及競爭狀況，然后對總體目標(biāo)市場進(jìn)行潛力分析，系統(tǒng)地分析節(jié)目的潛力、節(jié)目的競爭和目標(biāo)市場，更準(zhǔn)確地把握市場動向，預(yù)測市場信息，并找到適合自己節(jié)目生存和發(fā)展的最佳渠道。

    第二，精準(zhǔn)地掌握目標(biāo)受眾的特點及其變化。美食類節(jié)目的目標(biāo)受眾決定一個節(jié)目制定的特點和走向。以江蘇衛(wèi)士為例，針對定位年輕時尚的目標(biāo)人群，他們更愿意自己去尋找美食，而不是親自動手操作的一類人群。于是《爽食行天下》以專門搜羅全國各地的精美飲食為主，來吸引年輕一代的味蕾，同時也間接推動了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。其中還有比較當(dāng)紅的明星前來助陣，更增加了節(jié)目的可視性。

    第三，注重品牌的力量，創(chuàng)造品牌欄目。我們身處于一個信息過剩，注意力和吸引力逐漸下降的時代。在大量的信息充斥之下，“品牌”所起的暗示作用越來越明顯。品牌是無形資產(chǎn)的載體和倉庫。對于電視媒體來講，頻道、欄目、主持人、記者等都可以成為一個品牌，而這些品牌也同樣可以成為一種標(biāo)志，為節(jié)目創(chuàng)造有形或無形的價值。因此，節(jié)目經(jīng)營部門要贏得永久性的受眾，爭取潛在的受眾，發(fā)揮品牌效應(yīng)是至關(guān)重要的。

2.節(jié)目創(chuàng)新，跨媒體資源整合

    對資源進(jìn)行及時整合，是目前傳媒市場經(jīng)濟(jì)條件下各個傳媒企業(yè)發(fā)展和進(jìn)步的內(nèi)在需求和必然趨勢。資源整合從本質(zhì)上來看就是以資本為紐帶，把相關(guān)的各類資源聯(lián)合并組接到一起，從而實現(xiàn)原有模式規(guī)模的增長，結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，從而達(dá)到利潤的最大化。美食節(jié)目要想在市場競爭中贏得主動地位，必須要對內(nèi)、對外同時進(jìn)行資源整合。

    對內(nèi)進(jìn)行資金、設(shè)備、技術(shù)、人才、管理等方面的資源整合?？缑襟w經(jīng)營，其核心內(nèi)容主要方面是不同媒體間的相互作用和相互影響的效應(yīng)。也就是通過不同媒體間的合作互動，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容在不同媒介之間自由的轉(zhuǎn)化和傳播，不僅避免了節(jié)目內(nèi)容上的重復(fù)生產(chǎn)，也使各項資源更好的實現(xiàn)優(yōu)化配置和高效利用，培養(yǎng)和塑造節(jié)目的核心競爭力——從而不斷推動節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展。

    美食欄目可以參照國內(nèi)外優(yōu)秀的節(jié)目樣式進(jìn)行整合和創(chuàng)新，最后制作出具有自身特色的節(jié)目內(nèi)容。而目前為了吸引觀眾，更多的美食節(jié)目開始朝向娛樂化和綜藝化方向發(fā)展。同時，節(jié)目的類型也可以千變?nèi)f化：可以是選秀形式，從民間或者從明星中選出挑戰(zhàn)選手，在他們之間進(jìn)行選秀淘汰賽，最終選出“超級大廚”。或是游戲探險的形式，通過尋找提示信息，找出食材，在最短的時間內(nèi)制作出最美味的食物。節(jié)目中的意外性和不可操控性都可以增加節(jié)目的看點。

    對外通過各種渠道和方式，進(jìn)行跨媒體資源整合。在整合市場、資本、技術(shù)、經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗等同時，善于發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢資源，跨媒體實現(xiàn)建立以美食類節(jié)目為中心，向外擴(kuò)張滲透延伸產(chǎn)業(yè)和先關(guān)系列產(chǎn)業(yè)，形成成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈條和暢通的市場渠道。

    美食類節(jié)目與人們的生活息息相關(guān)，于是相關(guān)聯(lián)的許多內(nèi)容都可以在美食節(jié)目中體現(xiàn)并運(yùn)用，在整合營銷之內(nèi)發(fā)揮關(guān)聯(lián)效應(yīng)。如廚具、餐具、調(diào)味品、廚房裝修、家用電器等，美食類節(jié)目具備一定的空間植入廣告并與企業(yè)軟文化相融合。有這些贊助商的加盟，可以降低節(jié)目成本，創(chuàng)造廣告收益。美食欄目經(jīng)營者也可開發(fā)相關(guān)美食的延伸性性產(chǎn)品：如圖書、雜志、DVD等，不僅可以拓展經(jīng)營領(lǐng)域，增加收入，也可以增強(qiáng)節(jié)目的知名度和傳播力度。在全媒體的環(huán)境下進(jìn)行媒體之間的相互聯(lián)合，從更多的渠道和方面形成傳播優(yōu)勢，最終組建一條較為成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，使節(jié)目走向品牌化，為節(jié)目質(zhì)量的提升創(chuàng)造更大的空間。利用手機(jī)平臺互動：如開發(fā)相關(guān)美食節(jié)目游戲，開通微信游戲，微信“搖一搖”搖出美食等等方式，提高與受眾的互動性，增強(qiáng)受眾的忠實度。在與飲食相關(guān)的節(jié)日或假日的基礎(chǔ)上，開展合適的社會性活動：如美食節(jié)、美酒節(jié)、美食品嘗大會、“吃貨”大賽等等。

3.精辦美食欄目，頻道專業(yè)化

    現(xiàn)代的媒介傳播，未來發(fā)展的一個基本方向就是對頻道的專業(yè)化和細(xì)分化，以及在此基礎(chǔ)之上對節(jié)目的個性化經(jīng)營。頻道專業(yè)化的依據(jù)是：由廣播電視媒體的經(jīng)營單位為主要機(jī)構(gòu)，根據(jù)傳媒市場中所具有的內(nèi)在規(guī)律和目標(biāo)受眾的特定需求，以頻道為單位以某一個領(lǐng)域為主要內(nèi)容進(jìn)行定位，從而創(chuàng)立帶有自身傳播特點，能夠足夠體現(xiàn)某一個領(lǐng)域的頻道風(fēng)格和頻道內(nèi)容，以此最大限度地滿足目標(biāo)觀眾對這一領(lǐng)域的收視需求和收視習(xí)慣。

    從長遠(yuǎn)角度來看，廣播電視頻道的專業(yè)化和細(xì)分化應(yīng)該由傳媒市場來進(jìn)行調(diào)節(jié)。而隨著數(shù)字電視、衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視等新媒體的出現(xiàn)，傳媒行業(yè)的競爭變得越來越熾熱化。在全媒體形勢下，頻道的專業(yè)化和細(xì)分化是大勢所趨，是受眾需求的必然要求，也是電視媒體競爭最終的必然選擇。專業(yè)化的頻道之所以能夠吸引甚至穩(wěn)定受眾，是因為其節(jié)目時間安排和內(nèi)容形式上，能夠最大限度地適應(yīng)受眾的收視需求。對受眾產(chǎn)生某種心里暗示，也對頻道具有了一定記憶性和優(yōu)選性，能夠很大程度地刺激觀眾的收視動機(jī)。①根據(jù)收視市場份額與欣賞指數(shù)的綜合考察，在亞洲電視市場上，位于前十位的頻道，大多都是專業(yè)頻道。例如國際新聞頻道CNN、美國家庭影院頻道HBO、音樂頻道MTV等等專業(yè)頻道。這些專業(yè)頻道都在市場上占有較大的份額。美食類節(jié)目也可以順應(yīng)時代熱潮，創(chuàng)造屬于自己的專業(yè)頻道。

    突出自身特點。在節(jié)目制作和播出時，要善于利用逆向思維，做到標(biāo)新立異、出人意料的同時，也應(yīng)該巧妙地利用自身優(yōu)勢，突出欄目的特點。盡管各個媒介渠道都想利用自身優(yōu)勢力求在市場的占有率最大化，但是僅僅憑借一家之力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣大受眾的需求。因此在跨媒體資源整合的同時，要努力創(chuàng)造自身的個性和特點。如今的傳播模式已經(jīng)由“傳者為中心”過渡到“受者為中心”。受眾地位的顯著提高，使媒體都開始加強(qiáng)對受眾的研究，甚至以受眾的興趣以及偏好來確定和衡量傳播內(nèi)容，從而導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象顯現(xiàn)。因此，美食類節(jié)目可以適當(dāng)選取人們并不曾關(guān)注、沒有涉獵的領(lǐng)域進(jìn)行開拓創(chuàng)新，努力打造自己的專業(yè)頻道和品牌欄目。在專業(yè)頻道設(shè)計上實現(xiàn)節(jié)目欄目的特色化、節(jié)目內(nèi)容和形式的精品化、節(jié)目主持人明星化。

    要具有前瞻性。打造自己的欄目專業(yè)化優(yōu)勢，就要徹底擺脫滯后的思維方式和惰性思想，從固定思維和傳統(tǒng)模式中走出來，創(chuàng)造屬于自身特有的節(jié)目內(nèi)容和形式。要在分析市場的走向和受眾心里的同時具有一定的預(yù)見性，從專業(yè)頻道的設(shè)計和品牌欄目的布局實際出發(fā)，創(chuàng)造精品欄目，吸引受眾。

    目前，西方媒體專業(yè)化發(fā)展的新標(biāo)志就是頻道類型的細(xì)分化。在頻道細(xì)分下，已經(jīng)出現(xiàn)氣象，購物，收視指南，服裝，健康美容，等分類細(xì)致的生活服務(wù)類專業(yè)頻道。從而可以預(yù)見的是，美食節(jié)目作為生活服務(wù)類節(jié)目類型之一，在媒體市場的下一步發(fā)展進(jìn)程中，可以創(chuàng)造自身獨有的專業(yè)化頻道，使美食節(jié)目更具有獨創(chuàng)性和代表性。截至目前，國內(nèi)已經(jīng)開播的40余套數(shù)字付費電視頻道中，僅生活服務(wù)類頻道就占了開播總數(shù)的 60%。由此可以看到，在未來生活服務(wù)類頻道將是媒體開辟新途徑吸引受眾的主要力量之一。因此美食節(jié)目一定要抓住頻道專業(yè)化的發(fā)展優(yōu)勢，在未來的媒體競爭中占有一席之地。

    以受眾為本。要努力將創(chuàng)造專業(yè)頻道和品牌欄目的著力點放在與受眾心靈互動、情感互動之上。美食類節(jié)目需要利用全媒體的優(yōu)勢，在節(jié)目中及時與觀眾進(jìn)行例如短信互動、連線場外觀眾、有獎競猜等互動方式，以此激發(fā)受眾參與節(jié)目的熱情。這樣的形式，有利于聚集受眾對節(jié)目的忠誠度，使受眾形成一定的心里暗示，不由自主地鎖定節(jié)目、鎖定頻道，同時為節(jié)目自身創(chuàng)造更好的效益。

本文來源：http://00559.cn/w/xf/9501.html 《視聽》