試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意的變革

創(chuàng)意是廣告的靈魂，依托于廣告的有效傳播。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意需要適應(yīng)新傳媒環(huán)境的特點(diǎn)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，加深與消費(fèi)者的有效溝通，以富有吸引力的廣告表現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)傳播，充分激發(fā)消費(fèi)者的興趣，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)參與到廣告創(chuàng)意的構(gòu)建與傳播活動(dòng)中來(lái)，以?xún)?yōu)質(zhì)的互動(dòng)體驗(yàn)和文化張力贏得消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同，最終完成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意的成功變革，促進(jìn)新環(huán)境下廣告創(chuàng)意的發(fā)展與進(jìn)步。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意理念的變革

（一）打破傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意流程

傳統(tǒng)的廣告模式遵循線性標(biāo)準(zhǔn)化操作模式，通常在經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研和廣告策劃以后，才由客戶部傳達(dá)給創(chuàng)意部進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思和視覺(jué)化表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，為受眾帶來(lái)了爆炸式的信息轟炸，廣告要在眾多的信息中抓住受眾的眼球，就必須以創(chuàng)意為中心進(jìn)行有效地整合和創(chuàng)新，延伸創(chuàng)意的觸角，觸動(dòng)受眾的心靈。顯然傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意流程嚴(yán)重束縛了廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)力和生命力，已經(jīng)無(wú)法滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)廣告創(chuàng)意的要求，因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告創(chuàng)意要打破傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意流程的束縛，突破創(chuàng)意是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝與美化的單一思維模式，升級(jí)為對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面的、策略性的全局引導(dǎo)和整合，充分發(fā)揮創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中的靈魂作用。^[1]

（二）增強(qiáng)受眾參與性

傳統(tǒng)廣告是一種單一向的傳播模式，通常是將制作好的廣告內(nèi)容通過(guò)媒體傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者被動(dòng)的去接受，媒體的話語(yǔ)權(quán)很大程度上決定了廣告效果。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息的傳播和收集越來(lái)越便捷和靈活，受眾可以自主地選擇和定制自己想要的信息內(nèi)容，媒體已經(jīng)沒(méi)有向受眾強(qiáng)制灌輸信息的能力，更不可能引導(dǎo)受眾的需求和選擇。在注意力經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告創(chuàng)意要以受眾為中心，以激發(fā)受眾的興趣和關(guān)注為重點(diǎn)，這就要求廣告創(chuàng)意打破傳統(tǒng)模式，引導(dǎo)受眾主動(dòng)參與到廣告活動(dòng)中來(lái)，充分利用新媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，以受眾的需求和情感為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)意的塑造和傳播，通過(guò)增強(qiáng)受眾的參與性獲取受眾對(duì)品牌的認(rèn)同和肯定。

（三）廣告創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

廣告大師伯恩·巴克將ROI（即相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性）作為廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這種模式主要體現(xiàn)在對(duì)廣告信息表現(xiàn)力的評(píng)價(jià)上，已經(jīng)不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告創(chuàng)意模式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播模式發(fā)生了革命性地變化，受眾不再是信息的被動(dòng)接受者，而是升級(jí)為將傳播者與接受者兩種身份融為一體的重要傳播角色。因此，廣告創(chuàng)意需要有效地傳播給受眾或者讓受眾可以方便快捷地查詢(xún)到，同時(shí)廣告創(chuàng)意要具備鮮明的特色來(lái)激發(fā)受眾的興趣，主動(dòng)參與到廣告活動(dòng)中來(lái)并進(jìn)一步傳播。總的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該從可搜索性、可參與性和標(biāo)簽化三方面進(jìn)行。^[2]

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）過(guò)度追求創(chuàng)意，忽視產(chǎn)品訴求

創(chuàng)意是廣告的靈魂，失去創(chuàng)意的廣告是沒(méi)有生命力的。但是創(chuàng)意不能完全凌駕于產(chǎn)品之上，它應(yīng)該是基于產(chǎn)品訴求進(jìn)行的恰當(dāng)表達(dá)與傳播，一個(gè)以創(chuàng)意吸引了受眾關(guān)注與參與但是與產(chǎn)品完全脫離的廣告仍然是失敗的廣告。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代很多廣告為了標(biāo)新立異、奪取受眾關(guān)注，過(guò)度追求廣告創(chuàng)意，出現(xiàn)廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品訴求的斷層，違背了廣告創(chuàng)意的目的，也就失去了廣告活動(dòng)開(kāi)展的意義。

（二）過(guò)度植入廣告，忽視創(chuàng)意理念

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我們?cè)谙硎鼙憬莸男畔鞑ヅc獲取時(shí)，也不得不面對(duì)無(wú)孔不入的廣告信息。由于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バ詮?qiáng)、費(fèi)用較低，很多廣告信息蜂擁而至，簡(jiǎn)單粗暴地植入到我們接觸的網(wǎng)絡(luò)媒體中，為受眾在信息搜索中帶來(lái)了麻煩，同時(shí)生硬的植入方式也令人反感，這樣的廣告雖然達(dá)到了傳播的目的，但是缺乏創(chuàng)意的傳播形式并不能獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，反而一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的厭惡，形成負(fù)面影響的傳播。

（三）進(jìn)行“非法”創(chuàng)意，侵犯消費(fèi)者隱私

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用為廣告創(chuàng)意提供了無(wú)限可能，部分廣告為了更準(zhǔn)確地進(jìn)行信息推送與傳播，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非法獲取消費(fèi)者個(gè)人信息和瀏覽記錄，從而針對(duì)性地進(jìn)行廣告信心強(qiáng)制推送。這樣的方式雖然達(dá)到了廣告的有效傳播，但是嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的隱私，甚至存在販賣(mài)消費(fèi)者個(gè)人信息的現(xiàn)象，給消費(fèi)者的隱私權(quán)和財(cái)產(chǎn)安全帶來(lái)了嚴(yán)重的危害，造成了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任危機(jī)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展是非常不利的。^[3]

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意的應(yīng)對(duì)策略

（一）編織消費(fèi)者體驗(yàn)

長(zhǎng)期以來(lái)，廣告活動(dòng)都是一種自上而下的傳播活動(dòng)，以故事、明星等元素博取消費(fèi)者的注意、影響消費(fèi)者的觀念，這種模式是一種單向的傳播，廣告的效應(yīng)難以保證。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，先進(jìn)的信息技術(shù)和全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為廣告創(chuàng)意的延伸提供了更多可能，網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)虛擬體驗(yàn)空間直觀地再現(xiàn)產(chǎn)品的性能，讓消費(fèi)者在真實(shí)的體驗(yàn)中了解產(chǎn)品、認(rèn)同產(chǎn)品，這是比任何解釋說(shuō)明都更具震撼力和說(shuō)服力的。這方面雷克薩斯和豐田雅力士都進(jìn)行了很好的嘗試，通過(guò)全息圖的展示、與賽車(chē)游戲的結(jié)合等模式讓消費(fèi)者主動(dòng)成為廣告的主角，以身臨其境的真實(shí)體驗(yàn)達(dá)成了廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

（二）精準(zhǔn)的廣告投放

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，豐富的媒體資源為受眾提供了多樣化的媒介選擇方式，如何捕捉受眾的真實(shí)需求，精準(zhǔn)地投放最具吸引力的廣告內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的重點(diǎn)突破難題。優(yōu)酷網(wǎng)這類(lèi)視頻網(wǎng)站就是在這樣一個(gè)背景下應(yīng)運(yùn)而生的，它們以用戶自制視頻為特色吸引了眾多受眾，以不同的類(lèi)別集聚了擁有相同愛(ài)好和興趣的受眾共同創(chuàng)造新穎有趣的內(nèi)容，適時(shí)地制造熱點(diǎn)話題，引發(fā)受眾討論，這樣的方式保證了受眾的高度參與和互動(dòng)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了廣告的精準(zhǔn)投放。此外，精準(zhǔn)廣告在電子商務(wù)平臺(tái)中也獲得了很好的應(yīng)用與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為廣告主提供了一個(gè)展示和營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，消費(fèi)者可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)根據(jù)個(gè)人需求和興趣進(jìn)行產(chǎn)品的挑選和購(gòu)買(mǎi)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式為廣告主和消費(fèi)者之間搭建了一座直達(dá)通道，有效地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)投放，保證了廣告效果。^[4]

（三）挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵

品牌大師菲利普·科勒說(shuō)過(guò)“一流企業(yè)賣(mài)文化，二流企業(yè)賣(mài)品牌，三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品”，在物質(zhì)財(cái)富高度豐富的今天，產(chǎn)品供給充足且同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)的推送式廣告顯然已經(jīng)無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者，要在眾多產(chǎn)品中突出重圍贏得消費(fèi)者的青睞，文化戰(zhàn)略成為廣告創(chuàng)意高度關(guān)注的重點(diǎn)策略。因此，廣告創(chuàng)意人要嘗試通過(guò)的各種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行有效地溝通，了解消費(fèi)者的信息接收方式和心理訴求，把獲取的有效信息整合起來(lái)，創(chuàng)作出能引起消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品文化，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化魅力，從內(nèi)心深處打動(dòng)消費(fèi)者、獲取消費(fèi)者的認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的有效傳播。

（四）創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，先進(jìn)的信息技術(shù)為廣告創(chuàng)意提供了豐富的表現(xiàn)手段，利用新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)不斷創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式，加強(qiáng)廣告的感染力和沖擊力，是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾對(duì)信息麻木的重要策略。廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新可以體現(xiàn)在創(chuàng)新表現(xiàn)形式和創(chuàng)新傳播媒介兩方面，在彈窗廣告、橫幅廣告、按鈕廣告充斥網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的情況下，運(yùn)用一些新穎別致、出人意表的表現(xiàn)形式對(duì)受眾產(chǎn)生一定的沖擊力，博取受眾的關(guān)注度。傳播媒介的創(chuàng)新主要依托于科技的發(fā)展和技術(shù)的創(chuàng)新，廣告創(chuàng)意人應(yīng)積極關(guān)注新傳播技術(shù)的發(fā)展，將先進(jìn)的傳播技術(shù)與廣告創(chuàng)意靈活地結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者構(gòu)建更具視覺(jué)沖擊力和心靈震撼力的廣告，有效加深消費(fèi)者的體驗(yàn)和印象。

四、結(jié)語(yǔ)

本文在對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意理念的變革和廣告創(chuàng)意發(fā)展存在的問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意的應(yīng)對(duì)策略和發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)綜合的分析和探討得出，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為廣告創(chuàng)意提供了更大的施展空間和更多的表現(xiàn)手段，面對(duì)日益豐富的媒體資源和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，廣告創(chuàng)意勢(shì)必要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的渠道實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，將消費(fèi)者的良好體驗(yàn)作為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，整合一切媒體、技術(shù)、文化等資源優(yōu)勢(shì)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到廣告創(chuàng)意的構(gòu)建與傳播活動(dòng)中來(lái)，形成更具互動(dòng)性、娛樂(lè)性、整合性等時(shí)代特色的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代廣告創(chuàng)意的成功變革，促進(jìn)新環(huán)境下廣告創(chuàng)意的發(fā)展與進(jìn)步。

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