“微信紅包”的背后：新媒體品牌營銷的要點

2015年春節(jié)，盡管微信、新浪微博和支付寶都推出了“搶紅包”，但微信紅包與春晚的互動，使其成為了新年的一道大餐，小小的紅包甚至有蓋過春晚風(fēng)頭的態(tài)勢。據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，除夕當(dāng)晚微信紅包收發(fā)總量超過10億次，18日晚八點至次日凌晨，春晚微信搖一搖互動總量更是超過了110億次。面對這一數(shù)據(jù)，我們在震驚之余，更多的應(yīng)該是對其背后所蘊(yùn)含的成功品牌營銷策略的挖掘與思考。

新媒體時代語境下，新理念、新應(yīng)用、新產(chǎn)品和新服務(wù)不斷涌現(xiàn)，真可謂是日新月異，但通常只有非常少的佼佼者才能脫穎而出，廣泛吸引受眾關(guān)注、搶占市場制高點、獲取可觀效益，最終實現(xiàn)真正的成功。若是說失敗者有各自的不足，那么成功者有哪些共同點呢？我們不妨對微信紅包現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析，一探新媒體品牌營銷的成功要點。

一、要點一：了解受眾心理

了解受眾心理，滿足受眾需求，不僅僅體現(xiàn)在操作界面簡潔明了，更體現(xiàn)在設(shè)計要遵從受眾心理，尊重受眾體驗，不違背受眾認(rèn)知規(guī)律和審美習(xí)慣，讓受眾感覺自然舒適。而微信紅包之所以能夠成為一種社會現(xiàn)象，就離不開上述這一點。

中國紅包文化源遠(yuǎn)流長，新春賀喜送紅包，一直是我國的傳統(tǒng)文化和習(xí)俗。可以說，紅包文化已經(jīng)被深深地烙印在每個國人的血脈中，難以磨滅。所以，利用網(wǎng)購狂歡和紅包賀喜來進(jìn)行移動支付的推廣，就屬于截然不同的概念，前者是追求利益，后者則是遵從受眾心理，有效突破了受眾的心理戒備。

而羊年紅包大戰(zhàn)中，微信紅包與支付寶紅包相比，兩者功能上大同小異，但核心賣點卻有所不同——微信紅包以“搶”為主，而支付寶則以“討”為主，一種是玩法，一種是規(guī)則。一字之差，帶給受眾的心理體驗卻是天差地別的。支付寶紅包對于性格內(nèi)斂的中國受眾來講，多少是有些不好意思的，特別是在涉及金錢等物質(zhì)利益的時候更覺得抹不開面子。而微信紅包的“搶”不僅提高了產(chǎn)品游戲性，而且讓受眾對這場紅包大戰(zhàn)產(chǎn)生群體性麻痹。隨機(jī)算法非常巧妙地突破了“發(fā)多大紅包合適”的心理障礙，趣味性遮掩了功利性，受眾更容易接受。實際上，了解受眾心理，遵從人的本性這一品牌營銷法則，算得上是新媒體品牌營銷的金科玉律。

喬布斯在深入研究和全面了解受眾心理的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造了圖標(biāo)式菜單、光感應(yīng)、濕度感應(yīng)、呼吸燈等討人喜歡的功能應(yīng)用和產(chǎn)品服務(wù)，讓蘋果成為業(yè)界典范，成功實現(xiàn)了品牌推廣和營銷，這就是新媒體需要學(xué)習(xí)和借鑒的。

二、要點二：倡導(dǎo)娛樂精神

倡導(dǎo)娛樂精神，賦予產(chǎn)品游戲?qū)傩院蛢?nèi)涵，也成為了新媒體品牌營銷的一大手段和策略。就目前現(xiàn)狀而言，新媒體受眾以年輕人為主，他們是時尚的領(lǐng)軍者和代言人，他們喜歡和追求新鮮的事物，所以娛樂要素已經(jīng)成為新媒體品牌營銷的必備要素。

在微信紅包的設(shè)計過程中，設(shè)計者就充分考慮了游戲性和可玩性的因素。從這個層面上講，微信紅包并非這正意義上的紅包，傳統(tǒng)實體紅包金額基本是在百元或千元，但在微信平臺上無數(shù)受眾為了幾元甚至幾分的紅包搶的“昏天暗地”，不亦樂乎。微信紅包所規(guī)定的單個紅包最高不超過200，就是為了將受眾關(guān)注點從金額多少轉(zhuǎn)向搶紅包的游戲中。同時，拼手氣能夠充分調(diào)動受眾的參與積極性，讓他們在充滿未知和無限可能的搶紅包過程中，體驗到游戲性帶來的一種愉悅和快感。這樣的成功案例還有許多，比如各類收益頗豐的桌游、手游產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)影視、游戲的聯(lián)動等等，倡導(dǎo)娛樂精神，加強(qiáng)產(chǎn)品游戲化，已經(jīng)成為新媒體品牌營銷的一大主導(dǎo)思維和成功要點。

三、要點三：依托移動社交

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。其中，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至85.8%。據(jù)艾瑞咨詢的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，微信、QQ等手機(jī)社交軟件，在移動應(yīng)用日均覆蓋人數(shù)上位列前兩位，兩大社交應(yīng)用共計占據(jù)所有移動APP總時長的20%左右。有著龐大受眾群支撐的超級社交軟件，成為了新媒體品牌營銷的最大助力，全面提高了品牌營銷的成功率。微信紅包自然也不例外。

客觀來講，基于微信人際傳播鏈上的6億受眾群，微信紅包就具備了一決高下的優(yōu)勢。相比之下，支付寶紅包也具有很強(qiáng)優(yōu)勢，但由于社交因素的缺乏，基本上不會引爆社交傳播。再加上微信平臺強(qiáng)大的分享與互動功能，每次搶紅包都會形成裂變式傳播效應(yīng)。這種依托于移動社交軟件大獲成功的新媒體產(chǎn)品營銷案例還有許多，比如曾經(jīng)火爆全球的Flappy Bird游戲就是如此。該游戲完全不同于市場上主流的炫酷、高清的手游，而是延續(xù)了手游最開始的簡單粗糙風(fēng)格，在上架蘋果應(yīng)用商店后，半年內(nèi)很少有人下載，但卻因某宅男發(fā)掘并利用推特網(wǎng)、臉書網(wǎng)等知名移動社交軟件的傳播，一夜間火爆了全球，并一舉登上了北美區(qū)免費下載榜的首位，并長期占據(jù)，下載量突破了6000萬次。不難發(fā)現(xiàn)，依托移動社交是新媒體產(chǎn)品品牌營銷的一大成功要點，通常會帶來意想不到的效果。

四、要點四：商業(yè)營銷模式

最后一點，也是最關(guān)鍵的一點，成功的新媒體產(chǎn)品一定不是口碑好、效益差的，聲勢浩大，可能盡是看熱鬧的，聲勢與效益不一定成正比。而優(yōu)秀的品牌營銷，其重要前提就是滿足受眾的某種利益訴求，并可以據(jù)此構(gòu)建起完善的商業(yè)營銷模式，最終實現(xiàn)品牌效益的最大化。實際上，失敗的營銷案例比比皆是，曾經(jīng)火爆一時的偷菜潮、團(tuán)購潮等，他們獲得了非常高的關(guān)注度和參與度，但卻消沉在成功商業(yè)化的道路之上。還有，曾花大價錢進(jìn)行市場廝殺的嘀嘀打車和快的打車，通過瘋狂燒錢的營銷模式擴(kuò)大受眾規(guī)模，并曾創(chuàng)下日均訂單量超百萬的輝煌戰(zhàn)績，但其后的盈利布局卻步步維艱。豪不夸張地講，遵從本性、優(yōu)化體驗、依托社交、訴諸娛樂，基本都是新媒體產(chǎn)品相較于傳統(tǒng)媒體得天獨厚的優(yōu)勢，而商業(yè)營銷模式的缺失，卻是新媒體品牌營銷失敗的最大原因所在?？偠灾问矫?、便捷性、高性價、安全性和可靠性，已經(jīng)成為新媒體成功品牌營銷的必備條件。歸根結(jié)底，微信紅包之所以能夠取得成功，并不是因為它擁有強(qiáng)大的受眾規(guī)模，而是因為它憑借低成本、高效率和好創(chuàng)意進(jìn)一步實現(xiàn)了移動支付的商業(yè)推廣，對構(gòu)建微信完善的商業(yè)營銷模式創(chuàng)造了良好條件。

隨著移動社交媒體的迅速崛起及受眾規(guī)模的不斷擴(kuò)大，許多傳統(tǒng)媒體紛紛注冊微博賬號及微信公眾號，并嘗試依托移動社交媒體進(jìn)行品牌推廣與營銷。同時，在受眾需求日益?zhèn)€性化的媒體市場，許多新媒體品牌不斷出現(xiàn)，它們不管是在傳播形式上，還是在媒體功能上都有別于傳統(tǒng)媒體?？梢哉f，基于新媒體發(fā)展而來的媒體品牌，隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的不斷發(fā)展與日益成熟，有效填補(bǔ)了媒體消費市場中傳統(tǒng)媒體始終不能觸及的空白領(lǐng)域。全媒體時代語境下，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷細(xì)化，受眾體驗需求提高，媒體與受眾關(guān)系發(fā)生徹底改變，媒體品牌營銷理念也發(fā)生了巨大革新。

總而言之，新媒體要想取得品牌營銷的成功，就必須在了解受眾心理、倡導(dǎo)娛樂精神、依托移動社交和構(gòu)建商業(yè)模式四方面下足功夫。

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