網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客忠誠(chéng)度影響因素的實(shí)證研究

An Empirical Study of Factors Affecting customer loyalty in a network environment

Abstract：Through reviewing the relevant customer loyalty literature, put forward the idea that Flow and commitment are the main affecting factors of customer loyalty for the network environment, and take online game market as research object

to do empirical study of the heart flow and commitment to customer loyalty.

Keywords: network environment; flow; commitment; customer loyalty

一、引言

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的成本比傳統(tǒng)環(huán)境低，同類產(chǎn)品市場(chǎng)上存在更多的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客搜尋信息的成本比較低，可以搜尋到很多提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中銷售同類產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)比傳統(tǒng)環(huán)境更激烈。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，確保忠誠(chéng)的顧客是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)面臨的重要的課題。

在現(xiàn)實(shí)中，許多產(chǎn)品很難在功能和質(zhì)量上比同類產(chǎn)品具有特別優(yōu)勢(shì)，因此很多企業(yè)采取低價(jià)格戰(zhàn)略以確保顧客忠誠(chéng)度。低價(jià)格戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)和傳統(tǒng)環(huán)境企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)該更有效，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)中低價(jià)格戰(zhàn)略不宜長(zhǎng)期采用。如果長(zhǎng)期采取低價(jià)格戰(zhàn)略甚至可以威脅到企業(yè)的生存。因此，低價(jià)格戰(zhàn)略不是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中確保忠誠(chéng)度的最有效的戰(zhàn)略。

虛擬性是網(wǎng)絡(luò)所具有的重要的特性，因此在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客的體驗(yàn)顯得更為重要。心流是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客可以體驗(yàn)到的典型的心理體驗(yàn)。如果顧客體驗(yàn)到心流，就會(huì)再次訪問企業(yè)的網(wǎng)站重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。為了使顧客能夠體驗(yàn)心流，首先應(yīng)該了解影響心流發(fā)生的因素。但過去心流研究主要與概念的構(gòu)成和發(fā)生領(lǐng)域相關(guān)，對(duì)影響心流發(fā)生因素相關(guān)的研究很少，因此有必要研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如何通過承諾提高顧客忠誠(chéng)度。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中低價(jià)格戰(zhàn)略可以帶來(lái)暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但不能保障企業(yè)長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系可以保障企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定的收益，而承諾對(duì)長(zhǎng)期關(guān)系的持續(xù)產(chǎn)生決定性影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中可以與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的承諾應(yīng)該是確保忠誠(chéng)度的有效的戰(zhàn)略。過去與承諾相關(guān)的研究大部分是在傳統(tǒng)環(huán)境中進(jìn)行的，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中承諾相關(guān)研究最近才開始，但很少。因此有必要研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如何通過承諾提高顧客忠誠(chéng)度。

二、文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的顧客忠誠(chéng)度與傳統(tǒng)環(huán)境中本質(zhì)上應(yīng)該是相同的。因此結(jié)合態(tài)度與行為，可以定義為以后繼續(xù)再次利用企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品和服務(wù)的意向性和比其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品更喜歡此企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的正面態(tài)度。 

    心流是一種心理狀態(tài)，當(dāng)人們做某件事情時(shí)把全部精力投注在此事情，不受其它干擾的影響, 忘卻周圍環(huán)境甚至?xí)a(chǎn)生喪失時(shí)間的感覺。心流在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中容易發(fā)生，但不是隨時(shí)都可以體驗(yàn)到的。因此最應(yīng)關(guān)心的是如何讓顧客體驗(yàn)心流，也就是哪些因素影響心流的發(fā)生。

挑戰(zhàn)和技能是影響心流發(fā)生的最主要的因素。 心流的3channel模型， 4channel模型，8channel模型都說明了挑戰(zhàn)和技能影響心流的發(fā)生。 Csikszentmihalyi[1]認(rèn)為清晰的目標(biāo)和及時(shí)的反饋也影響心流的發(fā)生。清晰的目標(biāo)應(yīng)該是使人們可以明確的了解要達(dá)到的總目標(biāo)、達(dá)到總目標(biāo)應(yīng)該完成的每個(gè)階段的具體目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的過程相關(guān)的信息。及時(shí)的反饋是給人們提供與完成目標(biāo)相關(guān)的信息，使人們及時(shí)了解為完成目標(biāo)當(dāng)前在做什么，對(duì)完成目標(biāo)有哪些影響，即可以使人們對(duì)當(dāng)前的行為是否有利于完成目標(biāo)進(jìn)行正確的評(píng)價(jià)。相互也是影響心流發(fā)生的重要因素。相互根據(jù)參與主體不同大體分為兩類。人與計(jì)算機(jī)等技術(shù)系統(tǒng)之間的相互和人與人之間的社會(huì)相互。相互與心流之間關(guān)系的初期研究大部分是圍繞人與技術(shù)系統(tǒng)之間的相互進(jìn)行的。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中顧客比企業(yè)的廣告更信任其他顧客提供的商品和服務(wù)相關(guān)信息和評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)可以對(duì)顧客的購(gòu)買起決定性作用。顧客與顧客的社會(huì)相互對(duì)企業(yè)的收益產(chǎn)生很大影響，因此有必要對(duì)社會(huì)相互與心流之間關(guān)系進(jìn)行研究。

Moorman 等[4] 認(rèn)為承諾是相信與對(duì)方的關(guān)系非常重要, 就愿意做出最大努力來(lái)維持這種關(guān)系的意愿。過去承諾相關(guān)的研究從單維度的承諾研究發(fā)展為多緯度的承諾研究。對(duì)于多緯度的承諾Fullerton[5]認(rèn)為可以劃分為情感承諾和算計(jì)性承諾。

承諾的影響因素中滿意是最主要的因素。滿意是顧客通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果與其期望效果比較后形成。如果顧客的感知效果符合或超過期望水平, 顧客就會(huì)滿意。滿意是累積的過程，是顧客對(duì)以往長(zhǎng)時(shí)間多次消費(fèi)經(jīng)歷后作出的總體評(píng)價(jià)。

顧客在不滿意的情況下，也繼續(xù)跟企業(yè)進(jìn)行交易。這種現(xiàn)象可以用轉(zhuǎn)換成本的觀點(diǎn)來(lái)說明。轉(zhuǎn)換成本可以定義為顧客終止與目前提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)的關(guān)系，轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)時(shí)所需要的費(fèi)用。這種費(fèi)用主要包括金錢上的費(fèi)用，社會(huì)關(guān)系費(fèi)用，時(shí)間費(fèi)用等。不同學(xué)者把轉(zhuǎn)換成本分為不同分類。Burnham等[6] 的研究中把轉(zhuǎn)換成本分為程序性成本和財(cái)務(wù)性成本和關(guān)系性成本。而Jones等[7]的研究中把轉(zhuǎn)換成本分為正面轉(zhuǎn)換成本和負(fù)面轉(zhuǎn)換成本，正面轉(zhuǎn)換成本包括利益損失成本和社會(huì)成本，負(fù)面轉(zhuǎn)換成本包括程序性成本。

三、研究假設(shè)

（一）前因變量與心流

3channel模型認(rèn)為心流可以在低水平的挑戰(zhàn)和技能的平衡狀態(tài)和高水平的挑戰(zhàn)和技能的平衡狀態(tài)兩種情況下發(fā)生。但是4channel模型和8channel模型卻主張心流只有在高水平的挑戰(zhàn)和技能條件下才發(fā)生。 Ghani和Deshpande[8]也曾主張心流在高水平的挑戰(zhàn)和技能下發(fā)生。

影響心流發(fā)生的因素還包括清晰的目標(biāo)和及時(shí)的反饋。過去目標(biāo)相關(guān)的研究主要是對(duì)目標(biāo)導(dǎo)向的行為和經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向的行為進(jìn)行了比較。 Novak， Hoffman 和Yung[2]認(rèn)為單純?yōu)榱私?jīng)驗(yàn)而做的行為更有利于體驗(yàn)心流。 Novak等[3] 卻認(rèn)為有目標(biāo)時(shí)做的行為更有利于體驗(yàn)心流。因?yàn)槟繕?biāo)導(dǎo)向的活動(dòng)注重外在的動(dòng)機(jī)，更注重結(jié)果。當(dāng)人們有清晰的目標(biāo)時(shí)應(yīng)該更有利于達(dá)到目標(biāo)，更有利于體驗(yàn)心流。及時(shí)的反饋也對(duì)心流產(chǎn)生影響。Chen[9]研究中把反饋?zhàn)鳛樾牧鞯臉?gòu)成緯度來(lái)研究。雖然目標(biāo)和反饋是影響心流發(fā)生的因素，過去大部分的研究只把挑戰(zhàn)和技能作為影響心流發(fā)生的主要因素，沒包括目標(biāo)和反饋。即使目標(biāo)和反饋相關(guān)的研究也只是單獨(dú)考慮目標(biāo)或反饋，或者把目標(biāo)或反饋只當(dāng)作心流概念的構(gòu)成緯度來(lái)考慮。因此有必要研究目標(biāo)和反饋?zhàn)鳛橛绊懶牧靼l(fā)生的前因因素來(lái)考慮時(shí)對(duì)心流的影響。

相互對(duì)心流有影響，相互的類型不同，對(duì)心流的影響也不同。Wu 和 Chang[10]研究結(jié)果, 驗(yàn)證了人與計(jì)算機(jī)等技術(shù)系統(tǒng)之間的相互對(duì)心流有影響。過去相互與心流相關(guān)研究中人與人之間的社會(huì)相互被忽視，最近有些學(xué)者才開始研究社會(huì)相互與心流之間的關(guān)系。 Kim[11]研究中，社會(huì)相互對(duì)心流沒有影響。Wu 和Chang[10]的研究中驗(yàn)證了社會(huì)相互對(duì)心流有著有限的影響，但是Choi 和 Kim[12]的研究中社會(huì)相互也對(duì)心流的發(fā)生有影響。到目前為此，社會(huì)相互和心流相關(guān)的研究得到的結(jié)果卻相反，有必要進(jìn)一步驗(yàn)證。

由此,我們提出:

H1:挑戰(zhàn)對(duì)心流有著正面影響

H2:技能對(duì)心流有著正面影響。

H3:清晰的目標(biāo)對(duì)心流有著正面影響。

H4:及時(shí)的反饋對(duì)心流有著正面影響。

H5:社會(huì)相互對(duì)心流有著正面影響。

（二）前因變量與承諾

Bauer等[13]認(rèn)為滿意影響承諾，徐碧琳 和李 濤[14]的研究中已驗(yàn)證了工作滿意對(duì)組織承諾的影響。Barkbsdale等[15]認(rèn)為滿意影響情感承諾和持續(xù)承諾，張曉慧等[16]的研究中已驗(yàn)證了滿意對(duì)情感性承諾和持續(xù)性承諾的影響。

顧客即使不滿意也因轉(zhuǎn)換成本，維持與企業(yè)的關(guān)系。Bansal等[17]的研究中驗(yàn)證了轉(zhuǎn)換成本對(duì)持續(xù)性承諾的影響。Jones等[7]的研究中驗(yàn)證了利益損失成本和社會(huì)關(guān)系成本等正面轉(zhuǎn)換成本對(duì)情感承諾的影響和程序性成本等負(fù)面轉(zhuǎn)換成本對(duì)算計(jì)性承諾的影響。這說明了轉(zhuǎn)換成本對(duì)承諾也具有影響。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中轉(zhuǎn)換成本常常被忽視，但事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也存在各種轉(zhuǎn)換成本，也對(duì)顧客與企業(yè)的關(guān)系產(chǎn)生影響。到目前為止，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中轉(zhuǎn)換成本與承諾之間的關(guān)系卻仍未得到驗(yàn)證。因此有必要進(jìn)一步驗(yàn)證。

H6 : 滿意對(duì)承諾有著正面影響

H7 :轉(zhuǎn)換成本對(duì)承諾有著正面影響。

（三）心流與承諾

心流是人們做事情時(shí)產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。承諾是人們?cè)敢馀c對(duì)方維持長(zhǎng)期的關(guān)系的心理狀態(tài)。心流與承諾既有區(qū)別也有共同點(diǎn)。區(qū)別是心流是針對(duì)人們的行為而發(fā)生的心理狀態(tài)，承諾是針對(duì)與對(duì)方的關(guān)系而發(fā)生的心理狀態(tài)。共同點(diǎn)是兩者都會(huì)影響人們的情感。 Wang[18]認(rèn)為心流能增加人們的愉悅感。Lee等[19]認(rèn)為心流影響人們的滿意度， Barksdale等[15]認(rèn)為滿意度影響承諾。從此可以推測(cè)心流也可能影響承諾。

 H8 :心流對(duì)承諾有著正面影響。

（四）心流、承諾與忠誠(chéng)度

Wu 和Chang [10]認(rèn)為如果人們體驗(yàn)到心流，就會(huì)重復(fù)訪問某企業(yè)網(wǎng)站，可以提高對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。 Palmatier等[20]認(rèn)為承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響。 在傳統(tǒng)環(huán)境中不同緯度的承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生不同的影響。Jones等[7]認(rèn)為算計(jì)性承諾卻對(duì)忠誠(chéng)度沒有直接的影響，但情感承諾卻對(duì)忠誠(chéng)度有影響。國(guó)內(nèi)承諾相關(guān)研究已驗(yàn)證了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中多緯度承諾的存在，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響尚未得到驗(yàn)證。

H9 : 心流對(duì)忠誠(chéng)度有著正面影響。

H10: 承諾對(duì)忠誠(chéng)度有著正面影響。

四、研究方法

（一） 樣本和數(shù)據(jù)收集

考慮心流不是隨時(shí)可以體驗(yàn)，但是在網(wǎng)絡(luò)游戲中容易體驗(yàn)到。因此以網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)為研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)證分析。 

數(shù)據(jù)收集是通過問卷調(diào)查方式來(lái)完成的, 問卷的內(nèi)容有2 個(gè)部分組成。第一部分是對(duì)心流和承諾的影響因素及心流、承諾和忠誠(chéng)度進(jìn)行了測(cè)量。第二部分是對(duì)要求問卷調(diào)查對(duì)象填寫的個(gè)人信息和網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)信息，主要由性別，玩游戲的地點(diǎn)、平均每天游戲時(shí)間、平均每月游戲消費(fèi)金額和喜歡玩游戲的理由來(lái)構(gòu)成。問卷中變量的測(cè)量采用Likert7點(diǎn)量表，1表示完全不同意，7表示完全同意，問卷調(diào)查對(duì)象按照同意程度進(jìn)行打分。向中國(guó)吉林省延邊地區(qū)和無(wú)錫地區(qū), 主要對(duì)玩MMORPG網(wǎng)絡(luò)游戲的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。具體共發(fā)放問卷379份, 除填寫不完全的無(wú)效問卷外, 得到有效問卷308份。 其中男性198（64.3%），女性110名（35.7%）。玩游戲的地點(diǎn)是在網(wǎng)吧和在家里占93.8%，平均每天游戲時(shí)間是1個(gè)小時(shí)以下占55.2%，1-3個(gè)小時(shí)占36.4%，平均每月游戲消費(fèi)金額50元以下占84.7%。喜歡玩游戲的理由主要是因?yàn)槭怯螒虻娜の缎哉?5.1%和為了打發(fā)時(shí)間占23.4%。 

（二）測(cè)量工具的信度與效度

首先研究通過因子分析解除因子載荷小于0.5的3個(gè)題項(xiàng)。再運(yùn)用SPSS15.0 對(duì)所有潛變量進(jìn)行信度檢驗(yàn)( 見表1)。信度分析表明，Cronbach'sα﹥0.8，因此該量表具有較高的信度，均滿足大于0.6的要求。

表1   量表的Cronbach’sα系數(shù)

    然后利用AMOS 7.0 進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對(duì)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。研究的變量由7個(gè)外源潛變量20個(gè)題項(xiàng)和3個(gè)內(nèi)源潛變量11個(gè)題項(xiàng)組成。因涉及到的變量和問卷項(xiàng)目較多，分別對(duì)外源潛變量和內(nèi)源潛變量進(jìn)行效度分析。

效度檢驗(yàn)主要通過內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行測(cè)量。研究的各變量都是在國(guó)外已有研究基礎(chǔ)上加以修正形成的，因此具有較好的內(nèi)容效度。擬合指數(shù)表明，雖然外源潛變量的AGFI=0.895，但非常接近0.9，并且其他的擬合指數(shù)值均在0.90以上，因此測(cè)量模型和數(shù)據(jù)具有較好的擬合度。結(jié)構(gòu)效度測(cè)量結(jié)果表明，測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷大于0.7，AVE值大于0.5。由以上數(shù)據(jù)表明，研究變量的聚斂效度較好。對(duì)于測(cè)量的鑒別效度，計(jì)算了每一潛變量與其他潛變量的共有方差，并與對(duì)應(yīng)的AVE進(jìn)行比較。如表2，3所示，每一潛變量的AVE均大于對(duì)應(yīng)潛變量與其他變量的最大共有方差（HSV），這表明模型中的變量具有鑒別效度。

表2 外源潛變量可靠性分析、因子載荷和可解釋的方差百分比

表3 內(nèi)源潛變量可靠性分析、因子載荷和可解釋的方差百分比

   （三）假設(shè)檢驗(yàn)

   利用AMOS 7.0對(duì)理論模型進(jìn)行擬合度分析, 得到結(jié)構(gòu)方程的擬合指數(shù)中除了AGFI和GFI沒達(dá)到0.9以外, 其他指標(biāo)均達(dá)到參考值的要求。雖然 AGFI和GFI沒達(dá)到0.9，但是比受樣本影響的AGFI和GFI更值得信賴的CFI值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大0.9。擬合指數(shù)表明模型是可以接受的，可以進(jìn)行驗(yàn)證研究假設(shè)。

表4 　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

    檢驗(yàn)假設(shè)的結(jié)果顯示提出的假設(shè)除了假設(shè)2和假設(shè)3以外均得到了驗(yàn)證(見表4)。

假設(shè)2中技能和心流之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.098，假設(shè)3中目標(biāo)和心流之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.115，T 值都均小于1.96，表明上述兩個(gè)路徑系數(shù)在P= 0.05的水平上不具有顯著性，即假設(shè)2和假設(shè)3不成立。其他假設(shè)，T值都均大于1.96，路徑系數(shù)都在P= 0.05的水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性，因此假設(shè)成立。

五、討論與啟示

通過上述分析, 可以得到以下結(jié)論。

1、通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)，反饋，社會(huì)相互對(duì)心流有著正面影響，技能和目標(biāo)對(duì)心流沒有直接的影響。

挑戰(zhàn)、反饋和社會(huì)相互對(duì)心流產(chǎn)生的影響中社會(huì)相互的影響最為顯著，這說明在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)要想使用戶體驗(yàn)心流最重要的是提供更多的社會(huì)相互。在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中一年以上玩相同游戲的用戶大于75%。玩相同游戲的時(shí)間很長(zhǎng)，用戶就容易覺得無(wú)聊，因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶提供持續(xù)的挑戰(zhàn)感比較重要。企業(yè)給用戶的任務(wù)難度可以隨著游戲的等級(jí)漸漸地加大，使不同實(shí)力的用戶一直感覺具有挑戰(zhàn)感，并且在用戶每次完成任務(wù)后及時(shí)提供適當(dāng)?shù)姆答仭?/p>

   技能對(duì)心流不具有影響的研究結(jié)果是因?yàn)楸狙芯恐饕且源髮W(xué)生為的研究對(duì)象，而大學(xué)生的技能水平普遍比較高，所以技能對(duì)心流發(fā)生的影響不明顯。而目標(biāo)對(duì)心流不具有影響的研究結(jié)果是因?yàn)橛螒蚴切蓍e娛樂性質(zhì)的活動(dòng)，如果針對(duì)目標(biāo)性比較強(qiáng)的活動(dòng)為研究對(duì)象時(shí)結(jié)果可能就不同。 

   2、通過實(shí)證發(fā)現(xiàn), 滿意對(duì)承諾的影響比較大，轉(zhuǎn)換成本也對(duì)承諾有著正面影響。

  這說明網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上顧客喜歡并持續(xù)玩游戲的最重要原因還是因顧客感到滿意。

  3、通過實(shí)證發(fā)現(xiàn), 心流對(duì)承諾有著正面影響。

  在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上要想使顧客喜歡并持續(xù)玩游戲也可以先讓用戶體驗(yàn)心流。

  4、通過實(shí)證發(fā)現(xiàn), 心流和承諾對(duì)忠誠(chéng)度有著正面影響。

因此在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)上不僅是心流，承諾也是可以提高顧客忠誠(chéng)度。

   研究結(jié)果對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)給如下啟示。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)可以利用心流和承諾提高顧客的忠誠(chéng)度。

要想使顧客體驗(yàn)心流最重要的是提供更多的社會(huì)相互。企業(yè)可以提供顧客之間相互溝通和交流信息的方法和空間，廣泛建立社區(qū)。要想使顧客體驗(yàn)心流，提供給顧客挑戰(zhàn)感也比較重要。企業(yè)可以根據(jù)不同特點(diǎn)的顧客提供不同難度的頁(yè)面。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)技能水平低的顧客可以提供利用比較簡(jiǎn)單的操作就可以得到商品, 服務(wù)相關(guān)信息的方法和完成購(gòu)物目標(biāo)相關(guān)的程序。而給技能水平較高的顧客提供的難度可以大一些，可以提供不同類型的呈現(xiàn)媒介。企業(yè)在顧客每次完成購(gòu)物目標(biāo)相關(guān)的操作后都應(yīng)給予及時(shí)適當(dāng)?shù)姆答?，使顧客可以判斷剛才的操作是否正確，是否有利于完成目標(biāo)。

   在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)為了與顧客維持長(zhǎng)期關(guān)系的最重要的應(yīng)該還是提供給顧客滿意產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)也可以適當(dāng)提供各種優(yōu)惠，提高轉(zhuǎn)換成本的方法與顧客繼續(xù)維持關(guān)系。 

六、局限性與未來(lái)研究方向

這次研究具有一定的理論和實(shí)踐意義，但也存在局限性。首先,研究的參與者幾乎都是大學(xué)生。雖然大學(xué)生是玩網(wǎng)絡(luò)游戲的最典型的集團(tuán)，但是代表不了所有人。其次, 除了本研究考慮到的影響因素，還有很多別的因素。因此, 在未來(lái)的研究中應(yīng)考慮其他因素。

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