出版融合呼喚產(chǎn)品經(jīng)理 ——產(chǎn)品經(jīng)理的職能、勝任力分析及核心能力構(gòu)建

2013年11月，黨十八屆三中全會上習近平總書記提出“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的新概念， “媒體融合發(fā)展”首次作為重要內(nèi)容被列入黨中央的重大決議中，開啟了“中國媒體融合元年”。在黨中央的緊密部署和積極推進中，短短幾年，我國媒體融合發(fā)展取得了巨大進展。全媒體時代，新的理念、新的技術(shù)、新的平臺層出不窮，出版生產(chǎn)模式、出版物形態(tài)、運營模式、傳播形式與途徑發(fā)生著翻天覆地的變化。這些深刻的變革使傳統(tǒng)出版受到了全方位、深層次的沖擊。出版融合到底要融什么、往哪里融、如何融，出版行業(yè)如何展現(xiàn)新的活力與創(chuàng)造力，編輯如何重新定位，如何轉(zhuǎn)型一直是近年來的熱門話題。

一、出版融合呼喚“產(chǎn)品經(jīng)理”型人才

“這灘溫水，無論自己到底是不是那只癩蛤蟆，該是跳出去的時候了，否則只有被煮爛的下場?！币镁W(wǎng)絡文學《摩登時代》中的這句話來形容轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)代編輯，似乎尤為生動與貼切。在出版融合改革浪潮中，傳統(tǒng)編輯若不自謀轉(zhuǎn)型，則面臨難以生存的困境。那些曾在傳統(tǒng)出版業(yè)中擁有絕對作者資源和編校經(jīng)驗的資深編輯，如同進入了一個新的領域，需要研究眼下的新媒體與新技術(shù)，塑造編輯新思維，以求快速適應新時代，打贏這場出版融合的攻堅戰(zhàn)。

產(chǎn)品經(jīng)理一詞于1927年由美國寶潔公司所提出，此后，產(chǎn)品經(jīng)理管理制度被其他行業(yè)廣泛應用。產(chǎn)品經(jīng)理在用戶分析的基礎上承擔著戰(zhàn)略規(guī)劃的責任，如制定生產(chǎn)內(nèi)容和目標，擬定經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略，主導市場推廣和營銷等。簡單的內(nèi)容編輯者已不能滿足出版業(yè)的融合發(fā)展，新型編輯需要兼顧用戶需求分析及產(chǎn)品的定位、創(chuàng)造、發(fā)布、運營、迭代更新等眾多工作環(huán)節(jié)。這種工作模式以收集并深挖用戶需求為起點，站在用戶的角度制定圖書產(chǎn)品的內(nèi)容，策劃后續(xù)系列產(chǎn)品，并明確這個過程中的數(shù)字技術(shù)和商業(yè)模式，統(tǒng)籌考量市場用戶、競品、營銷等各大要素，協(xié)調(diào)各方運營。這與產(chǎn)品經(jīng)理的工作模式如出一轍?！皟?nèi)容處理”不再是現(xiàn)代編輯的聚焦點，面對多維工作空間，他們聚多重角色為一體，成為圖書出版的創(chuàng)意者、開發(fā)者、管理者、運營者和維護者；他們扛起復合人才的大旗，成為出版融合改革的主力軍?？梢姡援a(chǎn)品經(jīng)理的思維重塑出版，是融媒體出版內(nèi)在運作機理的必然要求。換而言之，融媒體時代呼喚產(chǎn)品經(jīng)理型人才。

二、出版融合環(huán)境下“產(chǎn)品經(jīng)理”崗位職能及崗位勝任力分析

新時代呼喚新型人才，出版融合對出版人才提出了新的要求和挑戰(zhàn)。出版界新媒體運營經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等新崗位不斷涌現(xiàn)。筆者在各大招聘網(wǎng)（BOSS直聘網(wǎng)、獵聘網(wǎng)、途牛網(wǎng)、智聯(lián)招聘網(wǎng)、前程無憂網(wǎng)等）上進行搜索，以“產(chǎn)品經(jīng)理”為關鍵詞，以“出版”為限制條件，在搜索結(jié)果中選取廣東省出版集團、中國社會科學出版社、北京師范大學出版社、江蘇鳳凰科學技術(shù)出版社、時代新媒體出版社、外語教學與研究出版社、湖南教育出版社等總體實力較強的二十五家出版集團或企業(yè)，對其關于產(chǎn)品經(jīng)理一職的招聘信息進行調(diào)查、取樣，對崗位職責、任職要求等進行文本分析，調(diào)取其中的高頻詞，以期歸納出版融合背景下產(chǎn)品經(jīng)理的主要崗位職能及崗位勝任力。

1．主要崗位職能分析

在二十五家出版集團及企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理崗位職能的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，市場調(diào)研與分析類職能約占92%、產(chǎn)品規(guī)劃與創(chuàng)意類職能約占89%、項目管理與產(chǎn)品運營類職能約占90%、數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品迭代類職能約占87%。

（1）市場調(diào)研與用戶分析

湖南教育出版社對產(chǎn)品經(jīng)理的崗位職能有以下明確要求：“與用戶、運維、市場等相關人員進行溝通，了解用戶對產(chǎn)品的業(yè)務需求，并進行分析、討論、整理。”（前程無憂網(wǎng)）對于出版融合而言，出版工作需要基于市場調(diào)研，對用戶需求進行分析。用戶需求在哪里，內(nèi)容就在哪里；用戶的閱讀習慣、渠道、方式是什么，營銷方式和手段便是什么。

（2）產(chǎn)品創(chuàng)意與規(guī)劃

“確保產(chǎn)品目標明確，在充分的用戶行為設計與用戶心理分析前提下規(guī)劃內(nèi)容、輸出內(nèi)容?！?（前程無憂網(wǎng)）是湖南教育出版社對產(chǎn)品經(jīng)理崗位職能的要求之一。產(chǎn)品經(jīng)理人需要具備較強的規(guī)劃、創(chuàng)意能力，將產(chǎn)品內(nèi)容需求準確地傳遞給團隊后，推出產(chǎn)品創(chuàng)意，規(guī)劃產(chǎn)品內(nèi)容，以設計出真正符合市場和用戶需求的產(chǎn)品。

（3）項目管理與產(chǎn)品運營

在產(chǎn)品經(jīng)理崗位職能中，外語教學與研究出版社要求：“管理產(chǎn)品生命周期，協(xié)調(diào)資源，推動跨部門協(xié)同，管理風險，保證高效率、高質(zhì)量地完成產(chǎn)品開發(fā)與交付，快速響應需求變更和插入，并做好產(chǎn)品營銷、效果跟蹤及進度反饋工作。”（獵聘網(wǎng)）需要強調(diào)的是，產(chǎn)品經(jīng)理需要有效借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)，結(jié)合線上與線下渠道，并將社群營銷、微信營銷等作為產(chǎn)品營銷的重要手段，使讀者更快、更便捷地了解圖書產(chǎn)品信息。

（4）數(shù)據(jù)分析與產(chǎn)品迭代

我們已生活在數(shù)據(jù)時代，如何收集數(shù)據(jù)，如何利用大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)背后蘊藏的價值，如何讓數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)資產(chǎn)，如何使數(shù)據(jù)活起來，真正為生產(chǎn)、營銷和產(chǎn)品迭代更新服務，是值得每一個出版人思考的問題。“支持運營團隊進行數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研與反饋等，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品” （獵聘網(wǎng)），時代新媒體出版社對這項崗位職能有如上明確要求。除以上四項主要崗位職能外，其他崗位職能占比不足50%，如產(chǎn)品宣講等，筆者在此不再一一羅列。

2．主要崗位勝任力分析

崗位勝任力即為滿足崗位職能要求所應具備的能力。筆者對招聘信息中職能要求一欄的內(nèi)容進行提取及分析，共篩選出5個維度33項勝任素質(zhì)要素組成初步的產(chǎn)品經(jīng)理

崗位勝任力標準。

（1）通用能力維度

技能與能力維度10項：調(diào)研能力、歸納能力、判斷能力、應變能力、創(chuàng)新能力、重構(gòu)能力、團隊協(xié)作能力、項目實施能力、溝通能力、談判能力。

（2）職業(yè)技能維度

職業(yè)技能維度10項：編輯能力、市場信息及用戶分析能力、產(chǎn)品創(chuàng)意與規(guī)劃能力、關系網(wǎng)建立及維系能力、市場導向能力、渠道開辟及營銷能力、計劃管理能力、成本預算與控制能力、數(shù)據(jù)獲取及分析能力、出版相關工作經(jīng)驗。

（3）知識維度

知 識 維 度5項：Axure、Xmind、PPT、Word、Excel、Project、Visio等軟件知識，相關專業(yè)知識，公共關系知識，英語能力，政策法規(guī)知識。

（4）職業(yè)素養(yǎng)維度

職業(yè)素養(yǎng)維度8項：全局觀念、客戶意識、自信心、責任心、主動性、成本意識、風險防范意識、持續(xù)學習能力。

其中，市場信息及用戶分析能力、產(chǎn)品創(chuàng)意與規(guī)劃能力、渠道開辟及營銷能力、數(shù)據(jù)獲取及分析能力是出版融合背景下產(chǎn)品經(jīng)理的核心崗位勝任力。

三、出版融合環(huán)境下產(chǎn)品經(jīng)理核心能力構(gòu)建

產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力將隨技術(shù)的更新、時代的發(fā)展不斷變化，這意味著，這些核心能力并非是一成不變的。緊跟時代變更，現(xiàn)代編輯要具備產(chǎn)品經(jīng)理思維，具有用戶分析、內(nèi)容構(gòu)建、多渠道營銷、大數(shù)據(jù)分析等核心能力。只有將以上能力相融合，并對其核心能力不斷進行研究、構(gòu)建、調(diào)整，才能達到指導產(chǎn)品經(jīng)理人職業(yè)發(fā)展、推動出版融合繁榮發(fā)展的目的。

1．用戶分析能力的構(gòu)建

“未來的生意是C2B模式而不是B2C模式，用戶改變企業(yè)，而不是企業(yè)向用戶出售?！保?］融媒體發(fā)展的終端是集聚用戶，融合出版中“用戶”一詞與傳統(tǒng)出版的“受眾”一詞有著截然不同的涵義。如受眾是一個模糊的群體，而

用戶具有鮮明的特點和個性。受眾的接收方式是被動的，強調(diào)的是單向傳播，而用戶的接收方式是主動以及互動交流，強調(diào)體驗式、參與式消費。受眾在傳播鏈中處于劣勢，而用戶是對傳統(tǒng)編讀關系的顛覆，編讀角色互相作用，地位平等。產(chǎn)品經(jīng)理型編輯應該強化互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維，在思想上來一場徹底的革命，建立以用戶為中心，將用戶置于首位的運營模式。只有依據(jù)用戶個性化需求提供內(nèi)容和服務，并對用戶進行精準化的信息傳播，才能實現(xiàn)大眾化產(chǎn)品向個性化產(chǎn)品的延伸。用戶思維的轉(zhuǎn)變與對用戶需求分析能力的構(gòu)建已然成為編輯角色轉(zhuǎn)型任務中的重中之重。

當然，產(chǎn)品經(jīng)理也要深度分析用戶需求。此處的用戶需求區(qū)別于用戶要求，因為用戶真正想要的并不完全等同于用戶真正需求的。這需要產(chǎn)品經(jīng)理去偽存真，深析用戶痛點，挖掘用戶的隱形需求。若我們所設計的產(chǎn)品內(nèi)容能契合消費者的心智想象，命中用戶與顧客的情感連接，最大限度地賦予“人格化”，好的出版物就開始真正說話了。出版應“轉(zhuǎn)向以‘人’為中心價值的構(gòu)建，融合發(fā)展的本質(zhì)是‘人’的融合發(fā)展”［2］，如湖南大學出版社銷售業(yè)績較好的《國文課》一書，編輯在分析用戶——學生和老師的需求痛點后，轉(zhuǎn)向以用戶為中心的價值構(gòu)建，以用戶需求至上的思維打造教材出版O2O生態(tài)圈，使教材線上與線下融合互補。學生除了課堂上對紙質(zhì)教材進行使用和閱讀外，還可以利用碎片化時間，在線上進行視頻、音頻的個性化學習，可以在社群分享觀點，與名師交流；教師和學生可實現(xiàn)深度互動，并達到翻轉(zhuǎn)課堂的目的；教師可根據(jù)大數(shù)據(jù)“以學定教”，并對學生進行過程性評價等。

2．內(nèi)容重構(gòu)能力的構(gòu)建

在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記就媒體融合發(fā)表重要講話：“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。”當今有關“內(nèi)容為王”“渠道為王”“營銷為王”的爭論此消彼長。然而，內(nèi)容永遠是出版產(chǎn)業(yè)的靈魂，是出版業(yè)的核心資源，而內(nèi)容價值是出版行業(yè)未來決勝的關鍵?！凹夹g(shù)支撐”和“內(nèi)容根本”體現(xiàn)的是變與不變的辯證法。無論傳播渠道怎樣變，傳播形式如何更迭，編輯應具備的內(nèi)容資源組織、評價、篩選和價值提升的能力不能變，其根本的職能還是離不開對內(nèi)容質(zhì)量的鑒別、評判和取舍，出版融合背景下的產(chǎn)品經(jīng)理型也應遵循變與不變的辯證法。出版人必須堅定“內(nèi)容為王”的原則，始終做好內(nèi)容的把關者，順應技術(shù)更新迭代之潮流，在新興出版的電子書、社交平臺等領域，狠抓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，真正實現(xiàn)《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》中強調(diào)的 “一個內(nèi)容多種創(chuàng)意，一個創(chuàng)意多次開發(fā)，一次開發(fā)多種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品多個形態(tài)”，以滿足讀者的閱讀需求。

例如，一個好的知識付費產(chǎn)品，其核心能力是將知識打碎重組，進行內(nèi)容重構(gòu)，也就是說，產(chǎn)品經(jīng)理需要死磕傳遞知識的技能，根據(jù)用戶的喜好、個性、接受習慣等進行重新包裝，使其被重新產(chǎn)品化。又例如，知識付費如何打破用戶免費獲取的思維習慣？那就需要將龐雜的海量信息進行遴選、重構(gòu)，使每一條知識付費的內(nèi)容更具專業(yè)化、效率化，減少用戶的注意成本和內(nèi)容篩選的時間成本。這是在出版社資源優(yōu)勢和用戶痛點的基礎上，將內(nèi)容的舊殼打碎、細分、重構(gòu)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)以及新興媒體的快速發(fā)展，海量的、碎片化的內(nèi)容資源競爭空前激烈。面對挑戰(zhàn)，產(chǎn)品經(jīng)理更需在產(chǎn)品內(nèi)容和呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新上下功夫，著力提升出版內(nèi)容的構(gòu)建能力。這種能力還包括為圖書的內(nèi)容進行增值賦能，提供圖書之外的增值服務，從內(nèi)容生產(chǎn)商向知識信息服務商轉(zhuǎn)變。

3．多渠道營銷能力的構(gòu)建

好的內(nèi)容需要廣泛的渠道傳播。打通傳統(tǒng)受眾與用戶的思維界限和內(nèi)容傳播的最后一公里，開辟傳播新渠道，是傳統(tǒng)出版與新興出版融合的當務之急。在出版融合過程中，內(nèi)容產(chǎn)品的出版形態(tài)、傳播方式的改變也帶來了營銷渠道與模式的變化。單一產(chǎn)品形態(tài)+單一傳播渠道的傳統(tǒng)出版向多重內(nèi)容服務運營模式轉(zhuǎn)變，其傳播也轉(zhuǎn)向融合互動、線上與線下結(jié)合等新途徑。如微博、微信、公眾號、短視頻、頭條、各類客戶端等，借助各種新的網(wǎng)絡平臺渠道，擬定準、快、廣、深的多維營銷戰(zhàn)略，使其為我所用。如《羅輯思維》不斷創(chuàng)新銷售渠道與模式，僅以微信渠道，年銷售額近2億。如圖書銷售大鱷亞馬遜、當當?shù)?，在線上獲取絕對銷售優(yōu)勢之外，在線下延伸實體書店的開設。這種新趨勢集圖書閱讀、思想交流、商品購物及日常休閑為一體，標志著全球出版產(chǎn)業(yè)線上線下渠道的雙向融合新趨勢。

出版融合背景下，傳統(tǒng)媒體的壟斷被打破，新的社交媒體具有交互性、分享性、社群性、小眾性等特點，這使得消費者同時成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，內(nèi)容生產(chǎn)與傳播連接緊密。作為產(chǎn)品經(jīng)理，首先既要設計、構(gòu)建適合融媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容和形態(tài)，又要時刻思考內(nèi)容產(chǎn)品如何多維、多渠道運營。在此過程中，所需要的運營能力還包括面對用戶進行產(chǎn)品內(nèi)容的引導服務，如選擇恰當?shù)那?，撰寫推介軟文，傳達產(chǎn)品特質(zhì)。其次，產(chǎn)品經(jīng)理要提升個性化內(nèi)容的推送能力，如內(nèi)容資源碎片化分類整合及打包推送、粉絲營銷等，使營銷活動完全基于用戶的個性化需求和消費體驗上。

4．數(shù)據(jù)分析能力的構(gòu)建

數(shù)據(jù)是真相的載體，是科學的度量?！霸谔囟ㄇ闆r下，有了數(shù)據(jù)，民意是可以測量的，人心是可以引導的。”［3］在當下這個數(shù)據(jù)主導的時代，大數(shù)據(jù)已經(jīng)和我們的生活、學習、工作息息相關。傳統(tǒng)出版在大數(shù)據(jù)收集與分析、個性化信息推送、精準投送傳播、用戶路徑和需求分析等方面，與當當、亞馬遜、京東、天貓等電商大鱷相較，有著天淵之別。傳統(tǒng)出版與受眾之間距離遠、關系疏，這使得傳統(tǒng)出版業(yè)的大數(shù)據(jù)獲取源單一，不完全具備大數(shù)據(jù)的特征。然而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)具有龐大的規(guī)模、多樣的類型、快速的流轉(zhuǎn)、低密度的價值特征，即4V特征。

這種具有4V特征的大數(shù)據(jù)可以指導產(chǎn)品生產(chǎn)和運營，完善產(chǎn)品功能，改善用戶體驗，精準營銷服務，以及發(fā)現(xiàn)運營問題并及時改變策略。新興技術(shù)的發(fā)展促使出版產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新之路上狂飆突進。作為新時代出版行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，需要擁有大數(shù)據(jù)分析能力，善于運用大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)為新興出版產(chǎn)業(yè)服務。作為產(chǎn)品經(jīng)理需要深挖數(shù)據(jù)，收集、分析用戶反饋，快速改進產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗。誰的產(chǎn)品最終能打動用戶，誰就能在競爭中勝出。作為產(chǎn)品經(jīng)理，要使自己能敏銳地“嗅”到用戶的關注點、興趣點，主動將自己培養(yǎng)成一名善用大數(shù)據(jù)分析來掌握用戶個性需求和心理期望的人才，研發(fā)滿足用戶需求的內(nèi)容產(chǎn)品，并為后續(xù)內(nèi)容的迭代更新和營銷策略提供最精準的數(shù)據(jù)支持。

四、結(jié)束語

隨著融合出版的深入發(fā)展，出版行業(yè)的眾多環(huán)節(jié)已被重新定義。傳統(tǒng)出版業(yè)必需直面融媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，突破傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的發(fā)展瓶頸及潛力上線。而作為編輯——出版業(yè)核心內(nèi)容的策劃者、生產(chǎn)者、傳播者，要摒棄固有傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)路徑，適應新的生態(tài)，主動向產(chǎn)品經(jīng)理角色轉(zhuǎn)型，塑造新的思維方式。新時代編輯應積極了解崗位職能，主動分析自我崗位勝任力，構(gòu)建出版行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的核心能力，以期在融合出版的改革浪潮中抓住機遇，搶占先機，推動我國出版融合的改革進程，促進出版行業(yè)的發(fā)展。

本文來源：《出版廣角》：http://00559.cn/w/zw/7342.html