出版融合呼喚產品經理 ——產品經理的職能、勝任力分析及核心能力構建

2013年11月，黨十八屆三中全會上習近平總書記提出“整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的新概念， “媒體融合發(fā)展”首次作為重要內容被列入黨中央的重大決議中，開啟了“中國媒體融合元年”。在黨中央的緊密部署和積極推進中，短短幾年，我國媒體融合發(fā)展取得了巨大進展。全媒體時代，新的理念、新的技術、新的平臺層出不窮，出版生產模式、出版物形態(tài)、運營模式、傳播形式與途徑發(fā)生著翻天覆地的變化。這些深刻的變革使傳統(tǒng)出版受到了全方位、深層次的沖擊。出版融合到底要融什么、往哪里融、如何融，出版行業(yè)如何展現新的活力與創(chuàng)造力，編輯如何重新定位，如何轉型一直是近年來的熱門話題。

一、出版融合呼喚“產品經理”型人才

“這灘溫水，無論自己到底是不是那只癩蛤蟆，該是跳出去的時候了，否則只有被煮爛的下場?！币镁W絡文學《摩登時代》中的這句話來形容轉型中的現代編輯，似乎尤為生動與貼切。在出版融合改革浪潮中，傳統(tǒng)編輯若不自謀轉型，則面臨難以生存的困境。那些曾在傳統(tǒng)出版業(yè)中擁有絕對作者資源和編校經驗的資深編輯，如同進入了一個新的領域，需要研究眼下的新媒體與新技術，塑造編輯新思維，以求快速適應新時代，打贏這場出版融合的攻堅戰(zhàn)。

產品經理一詞于1927年由美國寶潔公司所提出，此后，產品經理管理制度被其他行業(yè)廣泛應用。產品經理在用戶分析的基礎上承擔著戰(zhàn)略規(guī)劃的責任，如制定生產內容和目標，擬定經營和競爭戰(zhàn)略，主導市場推廣和營銷等。簡單的內容編輯者已不能滿足出版業(yè)的融合發(fā)展，新型編輯需要兼顧用戶需求分析及產品的定位、創(chuàng)造、發(fā)布、運營、迭代更新等眾多工作環(huán)節(jié)。這種工作模式以收集并深挖用戶需求為起點，站在用戶的角度制定圖書產品的內容，策劃后續(xù)系列產品，并明確這個過程中的數字技術和商業(yè)模式，統(tǒng)籌考量市場用戶、競品、營銷等各大要素，協調各方運營。這與產品經理的工作模式如出一轍。“內容處理”不再是現代編輯的聚焦點，面對多維工作空間，他們聚多重角色為一體，成為圖書出版的創(chuàng)意者、開發(fā)者、管理者、運營者和維護者；他們扛起復合人才的大旗，成為出版融合改革的主力軍?？梢?，以產品經理的思維重塑出版，是融媒體出版內在運作機理的必然要求。換而言之，融媒體時代呼喚產品經理型人才。

二、出版融合環(huán)境下“產品經理”崗位職能及崗位勝任力分析

新時代呼喚新型人才，出版融合對出版人才提出了新的要求和挑戰(zhàn)。出版界新媒體運營經理、產品經理等新崗位不斷涌現。筆者在各大招聘網（BOSS直聘網、獵聘網、途牛網、智聯招聘網、前程無憂網等）上進行搜索，以“產品經理”為關鍵詞，以“出版”為限制條件，在搜索結果中選取廣東省出版集團、中國社會科學出版社、北京師范大學出版社、江蘇鳳凰科學技術出版社、時代新媒體出版社、外語教學與研究出版社、湖南教育出版社等總體實力較強的二十五家出版集團或企業(yè)，對其關于產品經理一職的招聘信息進行調查、取樣，對崗位職責、任職要求等進行文本分析，調取其中的高頻詞，以期歸納出版融合背景下產品經理的主要崗位職能及崗位勝任力。

1．主要崗位職能分析

在二十五家出版集團及企業(yè)產品經理崗位職能的統(tǒng)計數據中，市場調研與分析類職能約占92%、產品規(guī)劃與創(chuàng)意類職能約占89%、項目管理與產品運營類職能約占90%、數據分析與產品迭代類職能約占87%。

（1）市場調研與用戶分析

湖南教育出版社對產品經理的崗位職能有以下明確要求：“與用戶、運維、市場等相關人員進行溝通，了解用戶對產品的業(yè)務需求，并進行分析、討論、整理?！保ㄇ俺虩o憂網）對于出版融合而言，出版工作需要基于市場調研，對用戶需求進行分析。用戶需求在哪里，內容就在哪里；用戶的閱讀習慣、渠道、方式是什么，營銷方式和手段便是什么。

（2）產品創(chuàng)意與規(guī)劃

“確保產品目標明確，在充分的用戶行為設計與用戶心理分析前提下規(guī)劃內容、輸出內容?！?（前程無憂網）是湖南教育出版社對產品經理崗位職能的要求之一。產品經理人需要具備較強的規(guī)劃、創(chuàng)意能力，將產品內容需求準確地傳遞給團隊后，推出產品創(chuàng)意，規(guī)劃產品內容，以設計出真正符合市場和用戶需求的產品。

（3）項目管理與產品運營

在產品經理崗位職能中，外語教學與研究出版社要求：“管理產品生命周期，協調資源，推動跨部門協同，管理風險，保證高效率、高質量地完成產品開發(fā)與交付，快速響應需求變更和插入，并做好產品營銷、效果跟蹤及進度反饋工作?！保ǐC聘網）需要強調的是，產品經理需要有效借助互聯網和新媒體技術，結合線上與線下渠道，并將社群營銷、微信營銷等作為產品營銷的重要手段，使讀者更快、更便捷地了解圖書產品信息。

（4）數據分析與產品迭代

我們已生活在數據時代，如何收集數據，如何利用大數據和數據背后蘊藏的價值，如何讓數據資源轉變?yōu)閿祿Y產，如何使數據活起來，真正為生產、營銷和產品迭代更新服務，是值得每一個出版人思考的問題。“支持運營團隊進行數據分析、用戶調研與反饋等，持續(xù)優(yōu)化產品” （獵聘網），時代新媒體出版社對這項崗位職能有如上明確要求。除以上四項主要崗位職能外，其他崗位職能占比不足50%，如產品宣講等，筆者在此不再一一羅列。

2．主要崗位勝任力分析

崗位勝任力即為滿足崗位職能要求所應具備的能力。筆者對招聘信息中職能要求一欄的內容進行提取及分析，共篩選出5個維度33項勝任素質要素組成初步的產品經理

崗位勝任力標準。

（1）通用能力維度

技能與能力維度10項：調研能力、歸納能力、判斷能力、應變能力、創(chuàng)新能力、重構能力、團隊協作能力、項目實施能力、溝通能力、談判能力。

（2）職業(yè)技能維度

職業(yè)技能維度10項：編輯能力、市場信息及用戶分析能力、產品創(chuàng)意與規(guī)劃能力、關系網建立及維系能力、市場導向能力、渠道開辟及營銷能力、計劃管理能力、成本預算與控制能力、數據獲取及分析能力、出版相關工作經驗。

（3）知識維度

知 識 維 度5項：Axure、Xmind、PPT、Word、Excel、Project、Visio等軟件知識，相關專業(yè)知識，公共關系知識，英語能力，政策法規(guī)知識。

（4）職業(yè)素養(yǎng)維度

職業(yè)素養(yǎng)維度8項：全局觀念、客戶意識、自信心、責任心、主動性、成本意識、風險防范意識、持續(xù)學習能力。

其中，市場信息及用戶分析能力、產品創(chuàng)意與規(guī)劃能力、渠道開辟及營銷能力、數據獲取及分析能力是出版融合背景下產品經理的核心崗位勝任力。

三、出版融合環(huán)境下產品經理核心能力構建

產品經理的核心能力將隨技術的更新、時代的發(fā)展不斷變化，這意味著，這些核心能力并非是一成不變的。緊跟時代變更，現代編輯要具備產品經理思維，具有用戶分析、內容構建、多渠道營銷、大數據分析等核心能力。只有將以上能力相融合，并對其核心能力不斷進行研究、構建、調整，才能達到指導產品經理人職業(yè)發(fā)展、推動出版融合繁榮發(fā)展的目的。

1．用戶分析能力的構建

“未來的生意是C2B模式而不是B2C模式，用戶改變企業(yè)，而不是企業(yè)向用戶出售?！保?］融媒體發(fā)展的終端是集聚用戶，融合出版中“用戶”一詞與傳統(tǒng)出版的“受眾”一詞有著截然不同的涵義。如受眾是一個模糊的群體，而

用戶具有鮮明的特點和個性。受眾的接收方式是被動的，強調的是單向傳播，而用戶的接收方式是主動以及互動交流，強調體驗式、參與式消費。受眾在傳播鏈中處于劣勢，而用戶是對傳統(tǒng)編讀關系的顛覆，編讀角色互相作用，地位平等。產品經理型編輯應該強化互聯網思維和用戶思維，在思想上來一場徹底的革命，建立以用戶為中心，將用戶置于首位的運營模式。只有依據用戶個性化需求提供內容和服務，并對用戶進行精準化的信息傳播，才能實現大眾化產品向個性化產品的延伸。用戶思維的轉變與對用戶需求分析能力的構建已然成為編輯角色轉型任務中的重中之重。

當然，產品經理也要深度分析用戶需求。此處的用戶需求區(qū)別于用戶要求，因為用戶真正想要的并不完全等同于用戶真正需求的。這需要產品經理去偽存真，深析用戶痛點，挖掘用戶的隱形需求。若我們所設計的產品內容能契合消費者的心智想象，命中用戶與顧客的情感連接，最大限度地賦予“人格化”，好的出版物就開始真正說話了。出版應“轉向以‘人’為中心價值的構建，融合發(fā)展的本質是‘人’的融合發(fā)展”［2］，如湖南大學出版社銷售業(yè)績較好的《國文課》一書，編輯在分析用戶——學生和老師的需求痛點后，轉向以用戶為中心的價值構建，以用戶需求至上的思維打造教材出版O2O生態(tài)圈，使教材線上與線下融合互補。學生除了課堂上對紙質教材進行使用和閱讀外，還可以利用碎片化時間，在線上進行視頻、音頻的個性化學習，可以在社群分享觀點，與名師交流；教師和學生可實現深度互動，并達到翻轉課堂的目的；教師可根據大數據“以學定教”，并對學生進行過程性評價等。

2．內容重構能力的構建

在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記就媒體融合發(fā)表重要講話：“堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合?！碑斀裼嘘P“內容為王”“渠道為王”“營銷為王”的爭論此消彼長。然而，內容永遠是出版產業(yè)的靈魂，是出版業(yè)的核心資源，而內容價值是出版行業(yè)未來決勝的關鍵。“技術支撐”和“內容根本”體現的是變與不變的辯證法。無論傳播渠道怎樣變，傳播形式如何更迭，編輯應具備的內容資源組織、評價、篩選和價值提升的能力不能變，其根本的職能還是離不開對內容質量的鑒別、評判和取舍，出版融合背景下的產品經理型也應遵循變與不變的辯證法。出版人必須堅定“內容為王”的原則，始終做好內容的把關者，順應技術更新迭代之潮流，在新興出版的電子書、社交平臺等領域，狠抓優(yōu)質內容，創(chuàng)新優(yōu)質內容，真正實現《關于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導意見》中強調的 “一個內容多種創(chuàng)意，一個創(chuàng)意多次開發(fā)，一次開發(fā)多種產品，一種產品多個形態(tài)”，以滿足讀者的閱讀需求。

例如，一個好的知識付費產品，其核心能力是將知識打碎重組，進行內容重構，也就是說，產品經理需要死磕傳遞知識的技能，根據用戶的喜好、個性、接受習慣等進行重新包裝，使其被重新產品化。又例如，知識付費如何打破用戶免費獲取的思維習慣？那就需要將龐雜的海量信息進行遴選、重構，使每一條知識付費的內容更具專業(yè)化、效率化，減少用戶的注意成本和內容篩選的時間成本。這是在出版社資源優(yōu)勢和用戶痛點的基礎上，將內容的舊殼打碎、細分、重構。隨著移動互聯網、數字技術以及新興媒體的快速發(fā)展，海量的、碎片化的內容資源競爭空前激烈。面對挑戰(zhàn)，產品經理更需在產品內容和呈現方式的創(chuàng)新上下功夫，著力提升出版內容的構建能力。這種能力還包括為圖書的內容進行增值賦能，提供圖書之外的增值服務，從內容生產商向知識信息服務商轉變。

3．多渠道營銷能力的構建

好的內容需要廣泛的渠道傳播。打通傳統(tǒng)受眾與用戶的思維界限和內容傳播的最后一公里，開辟傳播新渠道，是傳統(tǒng)出版與新興出版融合的當務之急。在出版融合過程中，內容產品的出版形態(tài)、傳播方式的改變也帶來了營銷渠道與模式的變化。單一產品形態(tài)+單一傳播渠道的傳統(tǒng)出版向多重內容服務運營模式轉變，其傳播也轉向融合互動、線上與線下結合等新途徑。如微博、微信、公眾號、短視頻、頭條、各類客戶端等，借助各種新的網絡平臺渠道，擬定準、快、廣、深的多維營銷戰(zhàn)略，使其為我所用。如《羅輯思維》不斷創(chuàng)新銷售渠道與模式，僅以微信渠道，年銷售額近2億。如圖書銷售大鱷亞馬遜、當當等，在線上獲取絕對銷售優(yōu)勢之外，在線下延伸實體書店的開設。這種新趨勢集圖書閱讀、思想交流、商品購物及日常休閑為一體，標志著全球出版產業(yè)線上線下渠道的雙向融合新趨勢。

出版融合背景下，傳統(tǒng)媒體的壟斷被打破，新的社交媒體具有交互性、分享性、社群性、小眾性等特點，這使得消費者同時成為內容的生產者和傳播者，內容生產與傳播連接緊密。作為產品經理，首先既要設計、構建適合融媒體呈現的內容和形態(tài)，又要時刻思考內容產品如何多維、多渠道運營。在此過程中，所需要的運營能力還包括面對用戶進行產品內容的引導服務，如選擇恰當的渠道，撰寫推介軟文，傳達產品特質。其次，產品經理要提升個性化內容的推送能力，如內容資源碎片化分類整合及打包推送、粉絲營銷等，使營銷活動完全基于用戶的個性化需求和消費體驗上。

4．數據分析能力的構建

數據是真相的載體，是科學的度量。“在特定情況下，有了數據，民意是可以測量的，人心是可以引導的?！保?］在當下這個數據主導的時代，大數據已經和我們的生活、學習、工作息息相關。傳統(tǒng)出版在大數據收集與分析、個性化信息推送、精準投送傳播、用戶路徑和需求分析等方面，與當當、亞馬遜、京東、天貓等電商大鱷相較，有著天淵之別。傳統(tǒng)出版與受眾之間距離遠、關系疏，這使得傳統(tǒng)出版業(yè)的大數據獲取源單一，不完全具備大數據的特征。然而隨著移動互聯網的發(fā)展，大數據具有龐大的規(guī)模、多樣的類型、快速的流轉、低密度的價值特征，即4V特征。

這種具有4V特征的大數據可以指導產品生產和運營，完善產品功能，改善用戶體驗，精準營銷服務，以及發(fā)現運營問題并及時改變策略。新興技術的發(fā)展促使出版產業(yè)在創(chuàng)新之路上狂飆突進。作為新時代出版行業(yè)的產品經理，需要擁有大數據分析能力，善于運用大數據、云計算等新興技術為新興出版產業(yè)服務。作為產品經理需要深挖數據，收集、分析用戶反饋，快速改進產品，優(yōu)化用戶體驗。誰的產品最終能打動用戶，誰就能在競爭中勝出。作為產品經理，要使自己能敏銳地“嗅”到用戶的關注點、興趣點，主動將自己培養(yǎng)成一名善用大數據分析來掌握用戶個性需求和心理期望的人才，研發(fā)滿足用戶需求的內容產品，并為后續(xù)內容的迭代更新和營銷策略提供最精準的數據支持。

四、結束語

隨著融合出版的深入發(fā)展，出版行業(yè)的眾多環(huán)節(jié)已被重新定義。傳統(tǒng)出版業(yè)必需直面融媒體時代的挑戰(zhàn)和機遇，突破傳統(tǒng)紙質出版的發(fā)展瓶頸及潛力上線。而作為編輯——出版業(yè)核心內容的策劃者、生產者、傳播者，要摒棄固有傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)路徑，適應新的生態(tài)，主動向產品經理角色轉型，塑造新的思維方式。新時代編輯應積極了解崗位職能，主動分析自我崗位勝任力，構建出版行業(yè)產品經理的核心能力，以期在融合出版的改革浪潮中抓住機遇，搶占先機，推動我國出版融合的改革進程，促進出版行業(yè)的發(fā)展。

本文來源：《出版廣角》：http://00559.cn/w/zw/7342.html