轉(zhuǎn)文化視域下中國文化類綜藝海外傳播現(xiàn)狀分析 ——以優(yōu)酷“這！就是”系列為例

轉(zhuǎn)文化傳播與優(yōu)酷海外傳播

轉(zhuǎn)文化傳播。多年來，在文化傳播維度更廣為人知的是“跨文化傳播”即“Intercultural Communication”，而在進(jìn)入“新全球化時代”，“跨文化傳播”理論體系已經(jīng)無法完美契合當(dāng)下的文化傳播發(fā)展?！?0世紀(jì)90年代，德國哲學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施提出了“Transcultural”的概念”，傾向?qū)?/span>文化傳播看作是一個多元、豐富、復(fù)雜的現(xiàn)象。針對這一概念，中國學(xué)者史安斌將這一進(jìn)行過調(diào)整轉(zhuǎn)化的文化歸納為“轉(zhuǎn)文化”，即我們將對方發(fā)送的文化以我們自己的文化進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)化并接受是對對方文化的尊重。

“轉(zhuǎn)文化理論起源于20世紀(jì)40年代的古巴學(xué)者菲南多·奧梯茨用以描述多種文化和古巴原住民的文化交流溝通的?！薄稗D(zhuǎn)文化傳播”指向兩個或者多個不同文化之間的互動與對話，從而達(dá)到不同文化之間的變化與轉(zhuǎn)換，是不同文化中的主體以及不同文化體系之間，通過交流和借鑒轉(zhuǎn)型生成新的跨文化主體和社會文化形式。相較于跨文化傳播，轉(zhuǎn)文化傳播從“跨”到“轉(zhuǎn)”更加側(cè)重于對文化內(nèi)容與傳播方式進(jìn)行“目標(biāo)性轉(zhuǎn)化”，變文化排斥為價值認(rèn)同，進(jìn)而較好地實現(xiàn)文化輸出。在史安斌學(xué)者的文章中“轉(zhuǎn)”最明顯的特征是“在兩種文化或多種文化的交流對話中產(chǎn)生了文化的轉(zhuǎn)型與變異?！?/span>

優(yōu)酷海外傳播。優(yōu)酷作為最早與海外合作的自媒體長視頻平臺之一，2010年12月8日，掛牌紐交所，成全球首家在美獨立上市視頻網(wǎng)站。并在之后不斷與迪斯尼、美國“夢工廠”動畫公司、20世紀(jì)福斯、加拿大獅門電影公司、環(huán)球影業(yè)等達(dá)成戰(zhàn)略合作；2012年已經(jīng)與八大主流電影公司全部達(dá)成合作，創(chuàng)下國內(nèi)視頻網(wǎng)站最大規(guī)模記錄，并于2020與BBC Studios達(dá)成英劇內(nèi)容合作協(xié)議，成全網(wǎng)英劇儲備量最大的平臺。2017年8月30日，《白夜追兇》海外播出權(quán)被Netflix買下，成為首部通過正式渠道在海外大范圍落地的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇集。2022年4月22日，《這！就是街舞》越南版播出，中國網(wǎng)綜實現(xiàn)了節(jié)目模式出?！傲愕耐黄啤钡鹊龋陨隙际莾?yōu)酷在海外傳播取得的成就。

這些成就體現(xiàn)了優(yōu)酷在海外傳播中的兩大策略：一是合作，與海外影視公司進(jìn)行合作，不論是影視作品直接搬運，還是簽約作品的制作，都在不同程度上維持了合作關(guān)系；二是影視產(chǎn)業(yè)更重要的版權(quán)與內(nèi)容維度的輸出，在2019年Netflix買下優(yōu)酷網(wǎng)劇《最動聽的事》版權(quán)起，優(yōu)酷就達(dá)到了一個更深層次的IP版權(quán)的傳播，而對于“這！就是”系列的海外傳播，則在內(nèi)容上實現(xiàn)了“轉(zhuǎn)文化”的首次傳播。越南版的《這就是街舞》作為舞蹈類綜藝節(jié)目，相較其他類型節(jié)目，有著較少的文化壁壘和差異，在世界范圍內(nèi)的受眾差異相對較小。早在11年前，優(yōu)酷就做出了打造人文系列綜藝的“看理想”項目，是優(yōu)酷進(jìn)行的轉(zhuǎn)文化傳播的第一步，選擇認(rèn)知差異較少的體育、音樂類節(jié)目進(jìn)行轉(zhuǎn)文化傳播，是優(yōu)酷的海外傳播的第二步戰(zhàn)略?！哆@！就是》系列節(jié)目相較于電影、電視劇而言，故事性不強，但可討論度高，受眾范圍廣會有更廣泛的話題討論度。

目前，國內(nèi)對于文化類作品的分析主要集中在內(nèi)容分析、制作方面，涉及到海外傳播的文獻(xiàn)文章也集中在路徑分析和跨文化傳播方面。對于優(yōu)酷視頻平臺的分析也集中在其本身盈利、內(nèi)容輸出方面，對其文化內(nèi)容的轉(zhuǎn)文化傳播的內(nèi)容也存在一定的缺失。在轉(zhuǎn)文化傳播的文獻(xiàn)中更多地將其附在“一帶一路”、《人民日報·海外版》等國家政策的維度，并沒有在傳播更為容易、受眾更為廣泛的文娛方面進(jìn)行研究。“文化直接輸出與遷移是無法適應(yīng)時代需求的，需通過文化轉(zhuǎn)化與重塑，來打破文化交流的桎梏?！?/span> 

優(yōu)酷“這！就是”系列作品

歷史發(fā)展。2018年1月，優(yōu)酷發(fā)布“這！就是”系列綜藝；同年4月的春季，優(yōu)酷將其升級為“這！就是年輕態(tài)”，并打造成網(wǎng)綜品牌。

《這！就是灌籃》是優(yōu)酷等推出的青春籃球競技原創(chuàng)節(jié)目，2018年第一季播出至今《這！就是灌籃》共播出五季，以中國大學(xué)生3X3籃球聯(lián)賽為基本核心，設(shè)置四位領(lǐng)隊分兩大陣營進(jìn)行多輪籃球?qū)?zhàn)，最終角逐出MVP。節(jié)目通過籃球聚焦青年潮流文化，集結(jié)了全國來自不同年齡、職業(yè)、身份的一百多位熱愛籃球的青少年，希望以籃球作為契機帶動全民運動熱潮，展示年輕人的文化?！肮嗷@”兩個字不僅是一個籃球名詞、技術(shù)術(shù)語，它意味著只有調(diào)動全場的資源、團(tuán)隊配合和個人能力，才能完成的一次精彩的動作。

《這！就是灌籃》將籃球聯(lián)賽與娛樂真人秀進(jìn)行深度融合，通過籃球聚焦青年潮流文化，以中國大學(xué)生3X3籃球聯(lián)賽為基本核心，通過籃球高手之間專業(yè)、刺激的籃球比賽，推廣籃球競技文化，強調(diào)集體榮譽感和個人拼搏逐夢精神，傳播出籃球狂歡的“青春、熱血、勵志”正能量。

《這！就是街舞》是優(yōu)酷網(wǎng)推出的街舞選拔類真人秀?！霸撓盗芯C藝不僅打破了原本亞文化的圈層壁壘，更是帶動街舞文化熱潮?！?/span>2018年播出至今共六季，在2022年4月22日，《這！就是街舞》的越南版節(jié)目《Street Dance Vi?t Nam》播出，越南版節(jié)目模式承襲了原版節(jié)目模式。節(jié)目選用“明星導(dǎo)師+專業(yè)舞者真人秀”的全新賽制顛覆傳統(tǒng)舞蹈節(jié)目模式，采取個人選拔、團(tuán)隊作戰(zhàn)的表演方式，在四位隊長的帶領(lǐng)下組成四支戰(zhàn)隊，進(jìn)行團(tuán)隊間的群舞Battle，最終產(chǎn)生總冠軍。

為了讓街舞回歸街頭，專門搭建了實景舞臺，與特色街道融合在一起，在節(jié)目形式上《這！就是街舞》在海選階段跳脫傳統(tǒng)選秀節(jié)目的“上臺表演”習(xí)慣，獨辟蹊徑，讓選手直接在大街上開始展示，讓街舞從舞臺上回歸街頭，展現(xiàn)街舞真實的一面。區(qū)別于以往街舞盲目熱血的沖動印象，《這！就是街舞》以青春、自由為精神核心，年輕活力、自信陽光的舞者為青春而戰(zhàn)，用街舞表達(dá)屬于自己的愛與信仰。

內(nèi)容制作。國際市場文化多元，意味著不同地區(qū)的文化差異、受眾偏好、消費習(xí)慣等會使未來的海外傳播走向分眾化。優(yōu)酷向海外推出的作品，需具備東方特色、國際化的視聽語言以及泛文化討論度三大特點。在“這！就是”的制作中，內(nèi)容仍是首要關(guān)注點。

對于優(yōu)酷而言，內(nèi)容話題選擇上，優(yōu)酷會首先傾向于選擇更大眾化的、更少差異性的話題進(jìn)行討論制作，選擇類如：體育、舞蹈等基本無國界無壁壘的泛討論性話題，加以制作與討論，并在制作過程中，依據(jù)所輸出國家的不同做出針對性不同，減少文化折扣。例如：《這！就是街舞》在題材上選取了街舞這一舞蹈元素進(jìn)行制作，在《這！就是灌籃》選取了籃球這一體育競技元素節(jié)目制作，受眾本身對于體育、舞蹈等元素的文化壁壘就沒那么大，有利于節(jié)目的制作與傳播。在《這！就是街舞》中設(shè)定了“毛巾”這一世界通用的符號來表示一種認(rèn)可和肯定，節(jié)目過程中大量的舞蹈專業(yè)術(shù)語“Breaking(地板舞）、Locking（鎖舞）、Popping（震感舞）”等都通過屏幕的實時花體字進(jìn)行了具象化的闡釋；設(shè)置的“街舞課堂”板塊，最大限度地提升了觀眾對于舞種的記憶和了解，使得非舞者觀眾快速積累街舞文化，以達(dá)到文化認(rèn)同與交流。在《這！就是灌籃》中涉及到的3V3對抗與籃球競技的專有名詞的普及，大大增加了非籃球愛好者對于籃球這一運動的了解程度。

其次在中國轉(zhuǎn)文化輸出的過程中，優(yōu)酷經(jīng)歷了模仿借鑒到版權(quán)引入再到現(xiàn)在的原創(chuàng)制作，在這個過程中，優(yōu)酷做到了節(jié)目內(nèi)容的原創(chuàng)性、節(jié)目形式的有趣性以及節(jié)目文化的傳遞性。對于“街舞”這一亞文化，如何更好地與中國傳統(tǒng)文化進(jìn)行融合后再次傳播，是《這！就是街舞》節(jié)目制作的重中之重?！督治琛分斜Ａ袅宿D(zhuǎn)瓶子和扔毛巾這兩種美國原始的街舞規(guī)則，同時加入了中國設(shè)置的隊長帶領(lǐng)在實景街頭感受街舞文化的設(shè)定，在賽制規(guī)則和服裝上回歸原始的街舞設(shè)置的同時在舞蹈改編上加入更多的中國元素。

媒介受眾。中國的節(jié)目傳播一般從華語地區(qū)開始，先到東南亞地區(qū)及日韓，接下來是中東地區(qū)，最后才是本就有壁壘的歐美市場。而優(yōu)酷在Youtube上建立了其流媒體賬號，就率先打破了歐美市場的壁壘。

《這！就是灌籃》和《這！就是街舞》的首層受眾是籃球和街舞愛好者或者從業(yè)者，進(jìn)而才是普通觀眾，在受眾層次上，吸引頭部觀眾和普通觀眾的方式方式是相悖的。對于專業(yè)的籃球、街舞觀眾而言，專業(yè)性的籃球規(guī)則、街舞術(shù)語是基礎(chǔ)，是不需要大量進(jìn)行闡述介紹的，但對于普通受眾就需要介紹“后撤步三分”“One more”所代表的具體含義是什么。從受眾的分布上，普通受眾的比例是遠(yuǎn)超于頭部受眾的，這就意味著在內(nèi)容上專業(yè)的同時要考慮的更多的是內(nèi)容輸出的形式。在專業(yè)層面，“這！就是”是專業(yè)的，在“《這！就是灌籃》綜藝節(jié)目邀請了諸如德懷恩·韋德、尼克·楊這樣的NBA知名球星作為嘉賓評委，大大提高了節(jié)目競技的專業(yè)度?！痹凇哆@！就是街舞》中的舞者均是專業(yè)舞者，隊長的選取、“街舞課堂”的講解都是從專業(yè)性角度進(jìn)行的設(shè)定。而在對于普通觀眾，這些專業(yè)性知識并不像正式體育比賽那樣，只有比賽。雖然是競技，但同時也是娛樂，在節(jié)目的剪輯和人物展現(xiàn)方面相較傳統(tǒng)的競技類，更為有趣、“有梗”，競技性的同時強調(diào)趣味性。

系列類節(jié)目最怕的是因其系列的增加，導(dǎo)致節(jié)目失去新穎性與觀賞性，從而引發(fā)觀眾審美疲勞以及觀眾的流失。而“這！就是”系列，依據(jù)優(yōu)酷視頻平臺，與觀眾建立了流媒體形式的交互式交流，具體表現(xiàn)在實時的彈幕提示、點贊轉(zhuǎn)發(fā)的高質(zhì)量高光情節(jié)進(jìn)行討論、為自己喜愛的已淘汰人氣選手進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)復(fù)活等。這些新形式不僅增強了用戶粘性，而且微博投票、互動的行為使得觀眾從情感認(rèn)同方面與節(jié)目產(chǎn)生了更深的關(guān)聯(lián)。

除此之外，優(yōu)酷還考慮了演員卡司和海外地區(qū)的影響力。針對不同國家和地區(qū)，平臺的海外傳播策略也會有所不同。在《這！就是街舞》第三季中邀請到世界自由舞冠軍布布參與比賽，在《這！就是街舞》第四季中，邀請了更多不同國家的舞者進(jìn)行比賽交流，以期達(dá)到舞蹈的國際交流與吸引國際受眾，在《這！就是街舞》第六季中，更進(jìn)一步的邀請了韓國明星樸宰范作為隊長，體現(xiàn)了《這！就是街舞》對于海外文化傳播方面一直的延續(xù)。

海外傳播。在Netflix、Disney+等流媒體巨頭加緊全球布局的大背景下，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV及互聯(lián)網(wǎng)電視平臺未來電視，紛紛推出海外版，通過自建海外平臺，助力國產(chǎn)影視內(nèi)容的海外傳播。而優(yōu)酷則與之不同，它選擇在YouTube建立官方矩陣賬號，將《這！就是街舞》《最美中國》等國產(chǎn)綜藝傳播到全球各地。國產(chǎn)影視海外傳播不再局限于海外發(fā)行這一單一維度，更多的是開始搭建以自身海外平臺為載體，向海外用戶提供立體化、多元化服務(wù)。

目前，流媒體發(fā)展迅速這為轉(zhuǎn)文化傳播提供了難得的機遇，轉(zhuǎn)文化傳播更加傾向于關(guān)注5G、社交媒體平臺、流媒體平臺等新發(fā)展的技術(shù)。數(shù)字媒體時代的多元化使得文化傳播更加高效，網(wǎng)絡(luò)視聽已經(jīng)成為國際傳播主力軍。優(yōu)酷在流媒體平臺的向外突破，一方面用工業(yè)化及接軌國際制作標(biāo)準(zhǔn)的影視產(chǎn)品，形成自身內(nèi)容競爭力；另一方面，以技術(shù)為手段，用多樣化的分發(fā)模式擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輻射范圍，打通中國影視產(chǎn)業(yè)邊界，中國文化海外傳播更加廣泛。

優(yōu)酷利用新技術(shù)完成自身文化產(chǎn)品的新穎度，借助新全球化時代的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行文化傳播?！哆@！就是街舞》運用了獨特的運營方式，利用選取的國內(nèi)外有知名度的舞者的明星效應(yīng)與IP粉絲互動效應(yīng)，進(jìn)行節(jié)目的推廣與宣發(fā)，并借助優(yōu)酷這一視頻平臺進(jìn)行節(jié)目中期的彈幕互動，增強觀眾粘性，打造出了節(jié)目IP。另外“這！就是”系列利用多媒體矩陣營造在場空間，挖掘潛在觀眾，使得文化傳播面積更廣。在受眾更加廣泛的流媒體平臺，可以更加有效的接觸世界各地文化，依托流媒體平臺交互性更強的特點，能夠得到更多樣、更迅速的不同文化的及時反饋，及時做出變化與更改，以達(dá)到更好的傳播效果。例如：《這！就是灌籃》“對于節(jié)目的宣傳并不僅僅局限于節(jié)目本身，在虎撲、知乎、微博等App上，節(jié)目組的工作人員、明星領(lǐng)隊以及球員與觀眾進(jìn)行了積極的互動?！边@樣更下沉的宣發(fā)方式，有利于節(jié)目的大范圍傳播的同時，也為節(jié)目營造了更多的話題熱度。在網(wǎng)絡(luò)平臺輸出的節(jié)目不僅使得節(jié)目傳播范圍變廣泛，更積累了大量海外用戶的偏好數(shù)據(jù)，可以反饋給內(nèi)容制作端，為中國影視成為更受全球觀眾喜愛的品類提供了強有力的助力。

對于不同文化背景的國家，優(yōu)酷在海外傳播的路徑上各有側(cè)重，面對文化差異較大的國家和地區(qū)，除了傳統(tǒng)的海外電視臺，“優(yōu)酷也會選擇在社交媒體上落地內(nèi)容，通過互動反饋，了解當(dāng)?shù)赜脩魧?nèi)容的喜好，結(jié)合本國語境優(yōu)化內(nèi)容出海的選擇?！崩缭?/span>輸出《這！就是街舞》時，被越南購入了版權(quán)與IP，單獨制作出了越南版本的《街舞》，驗證了優(yōu)酷在傳播方式上遵循了轉(zhuǎn)文化傳播的特征，做到了因地制宜和因人而異的“轉(zhuǎn)”文化傳播。

優(yōu)酷“這！就是”系列總結(jié)

提高制作水平的網(wǎng)絡(luò)綜藝創(chuàng)新觀。“這！就是”系列作為優(yōu)酷平臺打造的首個頭部廠牌IP綜藝，在眾多網(wǎng)絡(luò)綜藝作品中脫穎而出，無疑是成功的?！爸谱骶嫉木C藝節(jié)目，不能只借鑒其他綜藝，忽略受眾需求，要做有價值的內(nèi)容傳播。”優(yōu)酷做到了一方面，越來越多的新鮮題材被加入內(nèi)容版圖之中，不斷開闊觀眾的文化視野，滿足更多樣人群的精神需求。另一方面，形式、技術(shù)等維度的迭代創(chuàng)新，持續(xù)豐富著人文內(nèi)容的腦洞趣味、視聽體驗，在年輕群體娛樂市場上贏得了越來越大的競爭力。在考慮受眾的同時，注重節(jié)目內(nèi)容的制作也要注重后期的剪輯宣發(fā)。在《這！就是灌籃》的后期剪輯中就存在了解說不到位，只能重復(fù)回放球員的進(jìn)球場景為觀眾解答進(jìn)球原因，這樣的重復(fù)會給觀眾造成一定的審美疲勞；在《這！就是街舞》的后續(xù)制作中，也存在系列類節(jié)目的通病，即新穎性的流失，如果不能有更新穎的制作、可看度更高的新內(nèi)榕的出現(xiàn)，那么這個節(jié)目后續(xù)的市場接納度可能會下降。

堅持以人為本的文化節(jié)目發(fā)展觀。受“文化強國”與“一帶一路”國家戰(zhàn)略方針的影響，國內(nèi)影視作品也越來越趨向于人文建設(shè)，優(yōu)秀的文化類節(jié)目日益增多，不僅僅是“這！就是”系列，優(yōu)酷還打造了一系列多元且垂直細(xì)分的文化節(jié)目，遍布文學(xué)、歷史、地理、藝術(shù)等多個領(lǐng)域，構(gòu)筑起普通觀眾與民族傳統(tǒng)文化的橋梁，打造出了屬于優(yōu)酷的“人文宇宙”。優(yōu)酷圍繞“文化人物”進(jìn)行戰(zhàn)略布局和業(yè)務(wù)布局，回歸了“人文在‘人’”的核心理念，以“人”為尺度，關(guān)心人的命運、情感、情緒，體現(xiàn)出對人的尊重，對人類處境的深刻理解與關(guān)懷。這一核心戰(zhàn)略的發(fā)布對于優(yōu)酷在海外市場的傳播有了更大的助力，成為了傳播中國文化的焦點，關(guān)注“現(xiàn)實生活”與“人”，能夠真正做到文化的傳播落地。這也是《這！就是街舞》在經(jīng)歷了第四季的“國際化”之后，在“第六季”又重拾了之前的賽制，在專業(yè)制作街舞文化和單純娛樂之間，優(yōu)酷仍然選擇回到最初，找回做節(jié)目的初心，就是做好文化傳播。

重視文化平等的文化輸出價值觀。“在文化領(lǐng)域，全球化一直存在著全球與本土元素不對稱的狀況。轉(zhuǎn)文化傳播倡導(dǎo)的是文化間平等對話與交融。”轉(zhuǎn)文化傳播生成在“一帶一路”的倡議引領(lǐng)的新全球化時代的語境中，以“轉(zhuǎn)文化”的方式去講述中國故事、塑造中國形象，是當(dāng)前中國文化向外輸出的主要傳播方式。優(yōu)酷的綜藝節(jié)目不僅僅是在輸出舞蹈、籃球這樣的元素形式和審美特征，更多的是向世界展示中國的文化。在《街舞》中，“以街舞創(chuàng)作作為街舞美育的切入點，進(jìn)行有效的審美教育、情操教育”是《這！就是街舞》最重要的目的之一。而在《這！就是灌藍(lán)》中體現(xiàn)了“民族體育文化的轉(zhuǎn)文化傳播主張在文化的交流中化解沖突，在新全球化時代以及“一帶一路”構(gòu)建人類命運共同體理念的指引下，打造相互尊重、平等交流的傳播環(huán)境?！敝袊幕?/span>的海外傳播始終是所有影視作品制作時需要考慮的重要因素之一，如何做好節(jié)目受眾的平衡、節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)良、節(jié)目剪輯與宣發(fā)的同步進(jìn)行，是對所有影視作品制作者的挑戰(zhàn)。

結(jié)語

  優(yōu)酷視頻平臺的“這就是”系列在文化傳播層面是成功的，它在“一帶一路”戰(zhàn)略的背景下，作為中國文化輸出的代表傳達(dá)出中國對于文化輸出方面的重視，與世界文化進(jìn)行的交流發(fā)展，都表明了中國元素的“轉(zhuǎn)文化”的成功傳播，這也為后續(xù)綜藝節(jié)目的制作起到了一定的借鑒作用。

文章來源：  《聲屏世界》   http://00559.cn/w/xf/24481.html