微電影廣告"現(xiàn)象級傳播"的生成邏輯與意義探討--以《啥是佩奇》為例

2019年1月17日,微電影廣告《啥是佩奇》一經(jīng)發(fā)布,即在各大新媒體平臺引發(fā)轟動效應(yīng),一夜之間,"佩奇"二字就刷爆朋友圈。這部原本作為春節(jié)賀歲動畫電影《小豬佩奇過大年》的宣傳物料片,顯然已徹底打破次元壁,升級為全民的公共話題。雖然網(wǎng)絡(luò)輿論場上很快出現(xiàn)了"廣告植入生硬""細(xì)節(jié)處理模糊"等質(zhì)疑聲,但瑕不掩瑜。文章通過對《啥是佩奇》現(xiàn)象級傳播規(guī)律的總結(jié)和情感傳播路徑的分析,對微電影廣告講好中國故事、增強(qiáng)傳播力提供經(jīng)驗與啟示。

一.《啥是佩奇》現(xiàn)象級傳播的生成邏輯

1.敘事邏輯

《啥是佩奇》作為微電影廣告,在廣告圈并不鮮見,但具有如此高完成度和傳播度,是十分罕見的。對一般微電影廣告,商業(yè)化的本質(zhì)決定了其在敘事思維上的非正統(tǒng)化,需要以滿足大眾的共同訴求為己任,在此基礎(chǔ)上再考慮洞察、創(chuàng)意和腳本。而《啥是佩奇》只想講個好故事,還是和電影有關(guān)的番外篇,具有更多創(chuàng)意與溫情。該短片采取中心化敘事手段,內(nèi)置一個主角(農(nóng)村老人李玉寶),所有故事都圍繞主角展開,觀眾基于主角視角形成對情節(jié)走向的經(jīng)驗式預(yù)知。在該故事中,老人用著翻蓋手機(jī),舍不得花錢買智能機(jī),在兒子接他進(jìn)城過年時故意訓(xùn)斥兒子。這些細(xì)節(jié)勾勒出一個固執(zhí)、笨拙又有些可愛的農(nóng)村老人形象,其身份、職業(yè)和環(huán)境比一般電影中各種具有光環(huán)的主角更貼合大眾生活,從而縮短了廣告與受眾的心理距離。

短片從老人跟兒子打電話、孫子點名要佩奇開始,老人李寶玉踏上了一條荒誕又溫情的尋找佩奇之路。為了滿足孫子的心愿,老人四處奔走,經(jīng)歷了查字典、詢問小朋友和向全村百姓求助等9次不同類型的行動,均以失敗告終,最終從老三媳婦口中得知佩奇是一只長得跟鼓風(fēng)機(jī)一樣的豬。當(dāng)老人好容易做出鼓風(fēng)機(jī)佩奇,并準(zhǔn)備送給歸來的孫子時,卻在電話那頭得知兒子一家不回來的消息。正當(dāng)觀眾已經(jīng)接受這樣的結(jié)局之時,劇情卻發(fā)生了反轉(zhuǎn),兒子突然回村把老人接到了城里過年。餐桌上,老人拿出各式各樣的土特產(chǎn),最后,終于拿出了用鼓風(fēng)機(jī)改造的佩奇,兒子一家人都看呆了。短短8分鐘短片講述了一個幽默而又溫情的故事,片中一系列讓觀眾哭笑不得的情節(jié),比如,鄉(xiāng)鄰告訴老人佩奇是位女主播,小賣部老板說佩奇是護(hù)發(fā)素,營造出一種混搭感,實質(zhì)卻是長輩對晚輩深深的愛。

2.視聽邏輯

碎片化傳播時代,講好一個故事并不容易,從2小時到5分鐘,從5分鐘到15秒,人們越來越習(xí)慣短平快的感官刺激,很難專注地看完一支微電影廣告,并將此分享給別人。然而,《啥是佩奇》做到了這些。在鏡頭語言上,短片采用了現(xiàn)實主義的紀(jì)實電影拍攝手法,而非煽情主義的表達(dá)方式,注重給予觀眾心理及情緒上的鋪墊,營造更強(qiáng)的代入感。比如,短片一開始,近景鏡頭前,老人手舉翻蓋手機(jī)在山谷走動,一邊找信號,一邊同孫子通話;在老人說出佩奇時,鏡頭緩緩?fù)七M(jìn),聚焦老人的滿臉疑惑。僅僅這樣一幕場景卻表達(dá)了農(nóng)村留守老人與外界信息脫節(jié)、家庭代際之間的溝通問題以及家人在空間上的分離。

短片在滿足觀眾視覺感官的同時,也沒有遺忘其聽覺感官。聽覺語言講究規(guī)整和嚴(yán)謹(jǐn)。該短片一切從現(xiàn)實出發(fā),配樂的節(jié)奏緊湊而不搶戲,前半部分老人尋找佩奇,整個剪輯和鏡頭都很歡快,完全表現(xiàn)了爺爺緊鑼密鼓給孫子準(zhǔn)備禮物的固執(zhí)與激動;后來為了表現(xiàn)爺爺?shù)氖?悠悠的電吉他聲才飄出來。在對白上,短片以河北方言為主體,以一種口語化的方式表征出來,具有濃郁的生活氣息和地域色彩,同時又制造了令人忍俊不禁的喜劇效果。比如,短片中反復(fù)出現(xiàn)的"啥是佩奇",以一種接地氣的方式傳達(dá)了自我情緒,最終被觀眾與網(wǎng)友瘋狂傳播。

3.互動邏輯

互動性是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特質(zhì)。新媒體環(huán)境下,微電影廣告要實現(xiàn)現(xiàn)象級傳播,就要遵循一定的互動邏輯?！渡妒桥迤妗吩跔I銷上充分體現(xiàn)了新媒體環(huán)境下平等、自由和開放的特點,借力微博、微信和b站等平臺,建構(gòu)了受眾與影像、受眾與受眾的多路徑、雙向度的互動場景。以b站為例,一方面,受眾可以通過在影像評論區(qū)留言進(jìn)行反饋,既可以評價短片,也可以回復(fù)他人評論;另一方面,受眾在觀看過程中可以利用彈幕即時表達(dá)想法,并被其他觀眾看到。這不僅兼顧了觀眾觀看影像和書寫評論的需要,而且增強(qiáng)了個體的身份認(rèn)同,強(qiáng)化了集體圍觀的儀式感,有助于短片的病毒式傳播。除了被微電影廣告營銷廣泛使用的b站彈幕、微博評論,《啥是佩奇》還運用了明星、問答等新形式,比如,在知乎上的提問,"如何評價《小豬佩奇過大年》與移動合作的宣傳短片《啥是佩奇》"？該提問收獲廣大網(wǎng)友的積極回答,瀏覽量已經(jīng)突破600萬。通過這些互動渠道與互動形式,微電影廣告營銷中被長久忽視的受眾表達(dá)權(quán)被充分尊重與激活,不同地域的受眾因為共同話題在虛擬空間中聚合,分享興趣、愛好及價值觀念。這種線上交流還會延伸到線下,從而進(jìn)一步提升《啥是佩奇》的傳播度。

4.輿論邏輯

網(wǎng)民群體同時也是一群烏合之眾,尤其是身處狂熱氣氛之中時,更是如此［1］。《啥是佩奇》以群體圍觀為手段,肩負(fù)起營銷推廣的責(zé)任。當(dāng)"啥是佩奇"一詞成為輿論熱點,網(wǎng)民群體在圍觀熱情的驅(qū)動下,以發(fā)朋友圈、制作動態(tài)圖等方式,表達(dá)著自身對流行的追求。雖然《啥是佩奇》并沒有把片名、上映時間等電影宣傳的核心要素放在首位,但是實現(xiàn)了對佩奇這一品牌形象的普及?！渡妒桥迤妗分阅芤l(fā)強(qiáng)烈的社會輿論關(guān)注,根本原因在于其對現(xiàn)實的

真誠態(tài)度與樂觀表達(dá)。老人尋找佩奇過程中經(jīng)歷的種種事件,正是現(xiàn)實社會中既有問題的縮影,臨近春節(jié)的時間節(jié)點、城鄉(xiāng)間的信息鴻溝、長輩與晚輩之間的代溝……抓住了各類人群的心理弱點,配合影片荒誕且幽默的呈現(xiàn)方式,讓《啥是佩奇》具備了一般微電影廣告無可比擬的傳播潛質(zhì)［2］。

二.《啥是佩奇》現(xiàn)象級傳播的意義

1.對中國故事的追求與詩意轉(zhuǎn)化

小豬佩奇(Peppa pig)是由英國eOne公司生產(chǎn)、制作和傳播的影視文化IP,它以簡潔明快的劇情彰顯了學(xué)前兒童動畫的活潑與簡單,內(nèi)置英語國家文化的運行邏輯和價值追求。低幼化、西方化是人們對這部動畫片的初始印象?！渡妒桥迤妗窞榕迤孢@一西方符號注入東方意義,其傳播跨越了國際與本土、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、低幼化和成人化的鴻溝。短片絕非中國故事和西方影視文化IP的簡單粘合,而是借佩奇的視角展現(xiàn)當(dāng)代中國人精神世界的本土化故事。

首先,土墻老瓦、暗黃色田野和炊煙裊裊的村落,短片中的這些場景體現(xiàn)了鮮明的中國北方農(nóng)村底色,成為講好中國故事的基礎(chǔ)。其次,從字典上的"佩"字、女主播佩奇、老鄉(xiāng)張佩奇,到最后的鼓風(fēng)機(jī)佩奇,在歷經(jīng)一系列本土化塑形之后,原有的西方影視文化IP以一種充滿幽默與溫情的方式達(dá)成了詩意轉(zhuǎn)化,擺脫原有語境,成為愛與親情的代表物。最后,老人用廣播向全村提問"啥是佩奇"等情節(jié),雖然只有短短幾秒的影像,但是具有強(qiáng)烈的沖突性和戲劇感,短片成為現(xiàn)實的傳聲筒,深深植入觀眾的精神世界。

2.對情感傳播的深度體認(rèn)與拔高

消費主義大潮的來襲使情感被放置在更加重要的位置,微電影廣告除了要注重故事與創(chuàng)意,更要注重對情感傳播的深度體認(rèn)與拔高。在商業(yè)廣告層出不窮的當(dāng)下,像《啥是佩奇》這樣具有現(xiàn)實主義電影影像質(zhì)感,以高效情感傳遞直擊人心的微電影廣告很少出現(xiàn)?！渡妒桥迤妗穼τ^眾情感訴求的關(guān)照,不止體現(xiàn)在其視聽語言所帶來的感官刺激,還源于短片對情感的表達(dá)和利用,而非刻意煽情。老人尋找佩奇的行動,穿插著諸多碎片式生活細(xì)節(jié),比如,老人在知道啥是佩奇后,第一反應(yīng)不是買,而是自己做一個,這樣的角色設(shè)定并非刻意為之,而是那個年代的許多老人確實會木工、電工,就靠一雙手,就能給心愛的孫子造出玩具來。該短片以真實刻畫形成對比,為受眾預(yù)留下想象空間,這不是特定角色之間的故事,而是能代表傳統(tǒng)與現(xiàn)代、長輩與晚輩之間的故事,就發(fā)生在每個普通人的身邊。這樣的貼近感縮短了廣告與受眾之間的距離,為情感共鳴奠定了基礎(chǔ)。

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