互聯(lián)網 “錦鯉祈?！?現(xiàn)象的網絡傳播特點探析

2018年的雙十一天貓“中國錦鯉”現(xiàn)象級營銷事件與娛樂綜藝楊超越“人形錦鯉”事件的助推下，在多個社交媒體掀起了轉發(fā)錦鯉及其衍生祈愿形象的網絡祈愿現(xiàn)象狂潮，“錦鯉”一詞瞬間脫穎而出成為2018年年度最熱詞語。筆者將通過對錦鯉文化的歷史沿革的梳理，以及對其發(fā)展現(xiàn)狀網絡傳播特點的分析，從而探析其成為現(xiàn)象級網絡流行文化的原因。

一、“錦鯉祈?！蔽幕臍v史沿革

錦鯉由鯉魚通過人工培育繁殖而來，鯉魚是中國非常常見的一種淡水魚，體態(tài)肥美且品種繁多，分布極其廣泛，而作為鯉魚的產地，中國有著悠久的鯉魚養(yǎng)殖歷史，可追溯到殷商時代，那個時候的人們就已經有意識地在池塘中養(yǎng)殖鯉魚以便食用了①。而鯉魚在民間的活躍程度與受民眾愛戴程度，從許多古書籍的提及中就可見得，《詩經》中記載“豈其食魚，必河之鯉？”，《史記》中還曾提及孔子的兒子出生的時候，當時魯昭公賜給了他鯉魚，于是孔子就給兒子取名為“鯉”，字“伯魚”，而他的住處也被叫做“鯉庭”。而唐代的時候更是由于國君李氏姓氏的避諱，下令民間禁止捕鯉且以鯉為尊。

于是在歷史的長河中，民眾與鯉魚相生相伴，在生產生活中勞動人民憑借豐富的想象與創(chuàng)造力，通過傳播與繼承，賦予了鯉魚美好的寓意，這也是中國漫長的魚文化形成的由來。而鯉魚本身作為魚類，就有著先天而巧合的“文化優(yōu)勢”，因物象的諧音中，“魚”與“余”同音，演化出“年年有魚”等吉語；而作為其生物屬性，鯉魚生命力、生殖能力極強，產卵期的雌性鯉魚腹內多子，卵可重達身體的一半，原始先民對生殖的崇拜，對多子多福、甚至對愛情的期冀便都寄托于鯉魚；并且鯉魚因為好飼養(yǎng)繁殖且產量大，養(yǎng)魚人通過好豐收供給一家人富足平順；而在一些民間故事中，與鯉魚有關的“鯉魚躍龍門”也最為人們熟知，其中鯉魚本身堅韌勇敢的形象、鯉魚躍龍門行為象征的升官中舉飛黃騰達的意義，都是由民眾通過自身期冀加上創(chuàng)造與想象賦予鯉魚的吉祥祥瑞的象征概念。

而我們現(xiàn)在所熟知的“錦鯉”，學界普遍說法稱其發(fā)展淵源是由于人為培育，色彩濃艷好看的花紋錦鯉是由二戰(zhàn)后由日本傳入中國。有學者考證到日本養(yǎng)殖人在錦鯉的培育上下足了功夫，乃至其后錦鯉發(fā)展至全盛時期，成為了日本的國魚，并被作為外交禮物隨日本親善使者往來至世界各地供民間交流，并于20世紀70、80年代成規(guī)模地進入中國，被國人接受并喜愛②。

筆者對“錦鯉”文化的探討，選取現(xiàn)有的研究出發(fā)點，將所有供觀賞的鯉魚都稱作錦鯉。因而上述的中國魚文化與日本錦鯉的培育歷史都構成了目前“錦鯉”文化中的“錦鯉”所代表的吉祥富足的美好寓意，是勞動人民參與這場傳統(tǒng)民俗文化意義的建構與轉換，根據這種意象制作成裝飾物、祭祀物，一代一代在節(jié)慶、各種儀式中沿襲、傳承與沉淀。

二、“錦鯉祈?！爆F(xiàn)象的網絡傳播特點

從一個邊緣性的網絡亞文化發(fā)展成為一種網絡流行文化，除了上述從中國傳統(tǒng)文化“魚”文化內涵的積淀以外，筆者還歸納了網絡祈愿主導者的引導、社交媒介的發(fā)展以及網絡受眾的積極參與三個網絡傳播特點，同樣作為其形成現(xiàn)象級網絡事件的重要原因。

（一）祈愿主導者對祈愿文化的合理運用

除了支付寶與綜藝節(jié)目的兩起助推事件引發(fā)全民對錦鯉一詞的關注，我們應該看到的是，早在這些商業(yè)爆點事件助推網絡傳播風潮之前，在目前國內受眾量最大的社交平臺微博上，已經形成了自2013年以來至今已頗具規(guī)模的祈愿文化網絡化后的“錦鯉祈?！眻?，而其主導者可以視為以微博大V“錦鯉大王為代表的祈愿內容營銷號。

主導者們對“錦鯉祈愿”相關文化的合理運用促使這場網絡傳播得到助力，他們深諳植根于中華人民文化血脈中的俗信文化特點，對待“?！蔽幕闹匾暸c偏好，將這種傳統(tǒng)俗信文化中的祈愿、祝福與擴散的行為動機運用得充分得當。對微博大V錦鯉大王從2013年至今發(fā)布的微博內容進行內容分析可以得出，其祈愿微博的內容不僅在不斷迎合不同的時間點與社會焦點事件外，其與網絡受眾進行許愿與還愿的互動、對“祈愿錦鯉”形象與相關聯(lián)微博文本的不斷創(chuàng)新與深化、對網絡祈愿社群的群體場域的建構與群體認同度的建立，這些都成為其對“錦鯉祈愿”文化的合理運用甚至是對文化外延的拓展，也成為“錦鯉祈福”文化本身進行網絡傳播成功的案例代表。

（二）社交媒介對祈愿場域的提供與維護

在網絡上進行錦鯉祈愿與傳統(tǒng)的祈福祈愿最大的不同，在于其突破了傳統(tǒng)意義上對于特定地點、時間與儀式的條件限制，借助網絡媒介技術的發(fā)展直接實現(xiàn)了祈愿祈福行為的完成。祈愿活動的參與者只需要近乎為零的低成本條件，就能滿足簡單的心理慰藉與情感托付的需求，而社交媒介對其進行祈愿場域的提供與不斷更新的優(yōu)化與維護，更是實時供給其用戶需求滿足用戶體驗，這為“錦鯉祈愿”的網絡傳播提供了平臺支持的條件與用戶低成本投入高效回報的特點。

（三）積極的大眾參與者

祈愿主導者錦鯉大王的微博賬號的簡介與背景墻都寫了一句話，“愿望交給錦鯉，你就只管努力”。這句話體現(xiàn)的意義十分巧妙，一方面其賬號的關注粉絲群體在其生產的祈愿內容里參與網絡祈愿、還愿這種依托于網絡進行的網絡民俗文化活動；另一方面，由于祈福文化本身帶有的超現(xiàn)實性質與空想價值觀附著，其倡導的精神理念與現(xiàn)如今青少年學習的務實奮進精神有較為矛盾之處。這兩句話如果深究會發(fā)現(xiàn)其邏輯難以自洽，“錦鯉”文化中網絡祈愿所具有的內容是如何感染受眾，并在一眾網絡民俗文化中得到廣泛認可并脫穎而出，甚至即便受眾認識到其附庸認知和煽動情緒的本質，也樂于參與的呢？

從大眾參與者的角度出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)作為“錦鯉祈福”的參與主體，其好奇跟風、娛樂需求的滿足、社交功能的達成等特點，都不斷增強其參與這場現(xiàn)象級網絡傳播事件的積極性，而通過其基數(shù)大、呈病毒式擴散傳播、創(chuàng)造性二次傳播等等自身特點，使得在明知營銷號與商業(yè)事件的本質下，都及其愿意參與生產、使用與傳播，再借助前述中文化價值的挖掘與運用、媒介技術的助力、主導領袖的引導與運營，使得大眾參與者在蓄力中由“錦鯉祈?！钡慕佑|者成為單純使用者，再最終成為創(chuàng)作與傳播的主力參與者。

三、總結

綜上所述，在祈愿主導者的運營與引導下，再通過其特有的傳統(tǒng)文化內涵的積淀、傳承與演變，借助網絡媒介技術的革新與發(fā)展，充分調動了受眾參與的積極性、創(chuàng)作與傳播的欲望，使得“錦鯉祈?！边@一網絡現(xiàn)象演變成為一場現(xiàn)象級的文化事件，成為全民關注與積極參與的網絡民俗文化活動，這不僅僅是文化內容與商業(yè)結合進行網絡傳播的成功典型，更是民族特有的傳統(tǒng)文化在信息時代進行網絡化、商業(yè)化，使得網絡受眾踴躍參與使用與傳播的良好示范，這對我國傳統(tǒng)文化的傳播提供了良好的思路與借鑒意見。

高宣揚在對流行文化的社會學研究中提出文化是是被傳遞的，它構成了一種社會傳統(tǒng)，總是在人類歷史的發(fā)展中，世世代代不斷地被繼承和被創(chuàng)造③。 在上述對錦鯉象征意象的構建，作為中國傳統(tǒng)民俗文化的一脈，在網絡時代其呈現(xiàn)了一種新的形態(tài)，化身為好運、轉運的標簽，在受眾逐漸擴大的參與率與互動內容疊變中，這種祈愿文化在網絡技術的延伸與加持下形成了一種網絡民俗文化，與前述中的傳統(tǒng)民俗文化的特質不同，這里的“錦鯉”文化已經實現(xiàn)了由地域性區(qū)域性向更大范圍的轉變。而緊接著，該網絡民俗文化又被商業(yè)與資本賦予了新的價值，隨著網絡傳播曝光亮的不斷增大，其文化意義由主要由青少年主導的網絡亞文化實現(xiàn)了向流行文化的轉變，成為一場全體受眾加入的參與式文化。

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