符號學(xué)視角下中國城市地標(biāo)與品牌傳播——以一帶一路節(jié)點城市西安為例

“一帶一路”最早由中國國家主席習(xí)近平在2013年提出，向國際社會倡議共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，得到了國際社會高度關(guān)注。作為中國夢的具體化和中國地緣大戰(zhàn)略的雛形，“一帶一路”自提出以來，受到國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，中國城市也迎來了新一輪的發(fā)展契機與發(fā)展機遇。城市地標(biāo)作為一座城市最具代表性的符號，是一張最具特色的城市名片。本研究在“一帶一路”國家戰(zhàn)略大背景下，以城市地標(biāo)符號為切入點，以節(jié)點城市西安為例，立足于城市品牌傳播策略展開具體研究。

一、城市地標(biāo)的定義

“地標(biāo)”是一個舶來詞匯，由英文單詞“Landmark”翻譯而來。20世紀(jì)中期，美國著名城市設(shè)計理論家凱文·林奇致力于探索研究大規(guī)模城市空間的新方法，他認(rèn)為城市是由道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點和地標(biāo)五個物質(zhì)要素共同構(gòu)成的，并且肯定了地標(biāo)在城市中的重要性。城市地標(biāo)在定義上有廣義與狹義之分，廣義的城市地標(biāo)是一個宏觀的空間概念，指的能夠在空間中進(jìn)行標(biāo)識的事物，物質(zhì)、精神、固定、非固定、自然與人工的事物都可以成為城市地標(biāo)；而狹義的城市地標(biāo)側(cè)重于指城市中具有標(biāo)識作用的建筑物。

城市地標(biāo)將城市的建筑物與標(biāo)志物的概念整合在一起，是一座城市重要的物質(zhì)景觀組成部分，也沉淀著一座城市的精神底蘊。建筑被稱作是“石頭的史書”，“時間陳列館”，城市的建筑無疑更是一座城市歷史的最好見證，是一座城市的主角，由于城市建筑的標(biāo)志性、公共性和體量規(guī)模等，使得其更易受到社會大眾的記憶與關(guān)注。金定海，聶艷梅等學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，景觀地標(biāo)類的城市符號是最引人注目，在傳播過程中也最容易在受眾心智中留下深刻印象，受矚目的程度占到城市所有品牌符號的53%。

二、城市地標(biāo)的符號性 

城市地標(biāo)代表著城市的形象，是一座城市的招牌，不僅蘊含著城市獨特的個性，也是城市最具吸引力的一張名片。城市地標(biāo)建筑物中的建筑材料、造型風(fēng)格以及其使用功能皮爾斯“三分法”觀念中的質(zhì)料層面、語意層面和機能層面能夠一一對應(yīng)。作為人類文明發(fā)展的一部分，城市地標(biāo)不僅具有物質(zhì)形式的外在，它還有著各種實用功能以及文化內(nèi)涵，因此可以把城市地標(biāo)看作是由符號或者符號組成的系統(tǒng)。既然城市地標(biāo)具有符號性，則其自然有著“能指”與“所指”兩種維度?！俺鞘械貥?biāo)的能指”指的是其物質(zhì)表象，就是是形式、空間、表面、體量等可見的物質(zhì)實體，而“城市地標(biāo)的所指”指的是一種思想或者概念，也就是城市地標(biāo)建筑物所折射出的文化內(nèi)涵和城市的精神風(fēng)貌，這種概念上的信息必須通過編碼與解碼才能夠轉(zhuǎn)譯成所指。凱文·林奇認(rèn)為，“一旦某個物體擁有一段歷史、一個符號或某種意蘊，那它作為標(biāo)志物的地位也將得到提升”。與城市中其他一般的建筑物不同，地標(biāo)除了是城市重要的空間元素外，還有著獨特的文化內(nèi)涵和藝術(shù)特質(zhì)，是一座城市的文化支點。

三、城市品牌的內(nèi)涵

品牌是市場營銷學(xué)的重要概念,品牌的英文單詞“brand”，由古挪威語 “brandy”一詞演化而來，在古挪威中指代為某物打上印記，當(dāng)時的人們用鐵烙標(biāo)記他們所擁有的動物。美國市場營銷協(xié)會對品牌(brand)的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù)，并使之同競爭對手的商品和服務(wù)區(qū)別開來。凱文·萊恩·凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中認(rèn)為：地理位置或空間區(qū)域與商品一樣，也可以成為一種品牌，城市也能夠擁有自己的品牌。城市的品牌化能夠讓城市地標(biāo)與這個城市的大眾印象和聯(lián)想緊密結(jié)合在一起，讓城市精神融入城市地標(biāo)之中，使其在城際競爭中更具生命力與競爭力。一般來說，城市品牌具有以下特征：

（一）地域性，城市品牌符號必須彰顯城市區(qū)域位置、自然環(huán)境的獨特性，同時還需要代表城市獨特的風(fēng)土人情；

（二）識別性，城市品牌符號需要具有較強的視覺沖擊力與感染力，能夠讓大眾留下深刻的印象與記憶；

（三）代表性，城市品牌符號必須能夠代表整座城市，除了在客觀的物質(zhì)形態(tài)上與城市的整體風(fēng)貌相契合，也能夠彰顯城市精神與文化內(nèi)涵。

四、一帶一路背景下的中國城市地標(biāo)符號與品牌傳播——以西安為例

西安，古稱長安、鎬京，是古代絲綢之路的起點。絲綢之路的開辟使得漢唐長安城能夠興盛，在當(dāng)時，由于交通運輸條件的限制，選擇路上運輸成為漢唐時期中外溝通交流的最好選擇。自漢代張騫出使西域后，絲綢之路就成為中西溝通交流的一條紐帶。古絲綢之路東起古都長安，向西溝通中亞、西亞和歐洲，成為古代中外貿(mào)易和交往的最為重要的通道，這條貫穿亞歐的商品運輸大道，使得中國的絲、綢、綾、緞、絹等絲制品，源源不斷地運向中亞和歐洲，19世紀(jì)末，德國地質(zhì)學(xué)家李?；舴覍⑵渥u為“絲綢之路”。德國人胡特森在《絲路》一書中沿用了這一名稱。自此之后，絲綢之路這一稱謂得到世界的承認(rèn)，作為絲綢之路的東方起點，西安也就自然而然地成為了“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的重要節(jié)點城市。

（一）明確西安城市定位，篩選城市“名片”

城市“名片”，就是能夠代表城市的重要標(biāo)志。并不是西安所有的建筑都能成為“一帶一路”背景下城市的名片，能成為西安城市品牌的名片不僅需要具有區(qū)域性、識別性、代表性的城市符號，還需要與一帶一路相互關(guān)聯(lián)，在傳播過程中獲得受眾的認(rèn)同。

西安是世界四大古都之一，而大雁塔則是西安市無法被超越的城市地標(biāo)。大雁塔又稱“慈恩寺塔”， 652年，玄奘自天竺取經(jīng)回到長安后，主持修建了長安城晉昌坊的慈恩寺塔，用于保管經(jīng)卷佛像以及弘揚佛法。大雁塔最初修建時為5層，經(jīng)過后世的多次加蓋修建，固定為如今的7層佛塔，大雁塔高度為64.517米，底層邊長25.5米，是現(xiàn)存最早、規(guī)模最大的唐代四方樓閣式磚塔。

此外大雁塔還是中外文化交流融合的見證者，古代印度的佛塔建筑風(fēng)格經(jīng)由絲綢之路傳入中國，促進(jìn)了中外建筑文化的交流融合，也彰顯著中國古代勞動人民的智慧與勞動精神。大雁塔由于其空間位置、視覺形象、文化內(nèi)涵、歷史價值等多個方面具有唯一性和特殊性，其地標(biāo)性也因此而產(chǎn)生。

1.地域性

唐代長安城的中軸線是朱雀大街，而在實際上，具有重要作用的南北軸線是大明宮含元殿——大雁塔以至南山一線，此軸線正處于龍首原的龍脊之上。大雁塔位于唐長安城東南六爻高地上，視野開闊，居高臨下，整個長安一覽無余，大雁塔北與大明宮含元殿遙相呼應(yīng)，南與玉案霧檐諸峰遙遙相對，東枕曲江，與大明宮丹鳳門端若引繩，氣象雄偉，甲于天下，形成以大唐王朝大明宮為中心的一條南北向的軸線。隨著現(xiàn)代西安城市的發(fā)展和城市規(guī)模的擴大，受到長安城獨有的城市地形結(jié)構(gòu)和城市實際發(fā)展態(tài)勢的影響，大雁塔不僅是西安城市建筑物的重要組成部分，也成為西安市最重要的地標(biāo)建筑。

2.識別性

大雁塔是磚仿木結(jié)構(gòu)的四方形樓閣式塔，高度為64.7米，是周邊地區(qū)最為明顯的建筑，具有極強的視覺沖擊力和識別度。此外整個大雁塔景區(qū)以大雁塔為核心，配套有文化廣場以及水景噴泉等，其中北廣場是亞洲最大的噴泉廣場和最大的水景廣場，整個大雁塔景區(qū)的配套建設(shè)使得其視覺識別性上別具一格。

3.代表性

唐貞觀三年，玄奘歷經(jīng)重重困難，通過絲綢之路去往天竺取回佛經(jīng)。

大雁塔的修建正是為了保存玄奘帶回的經(jīng)卷佛像，此外還用于佛經(jīng)的翻譯以及佛法的傳播。玄奘《大唐西域記》記載了在印度所聞僧人埋雁造塔的傳說，這是成為大雁塔得名的緣起，是古代中國與中亞、印度文化往來的重要參考。坐落在絲綢之路起點上的大雁塔成為千百年來中外文化交流的節(jié)點和紐帶，也成為西安城市文化的載體，成為城市的“靈魂”。西安大雁塔作為古代“一帶一路”的起點，貫通古今、連接中外，成為西安開放、包容、傳承、創(chuàng)新的精神象征。

（二）西安城市品牌傳播對象

城市品牌傳播可以被視作為一個編碼、解碼的過程，因此，它也可以被看作是一座橋梁，一座溝通城市各方利益相關(guān)者的橋梁。城市的品牌傳播需要明確明確自己目標(biāo)受眾，這個過程也需要城市細(xì)分市場。只有在明確目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，才能更有針對性地開展城市品牌傳播，才能讓社會所有成員了解這個城市。為了能更有針對性地開展城市品牌傳播，實現(xiàn)傳播效率最大化，本文將傳播對象劃分為以下四類目標(biāo)受眾。

1.城市市民

在城市品牌傳播過程中，城市市民同時扮演著兩種角色，他們既是傳播對象，也是城市品牌的傳播者。城市品牌傳播分為對內(nèi)傳播和對外傳播，在對內(nèi)傳播中，全體市民都是目標(biāo)受眾。在西安城市品牌的傳播過程中，西安市民扮演著重要的角色，當(dāng)?shù)厥忻袷浅鞘衅放苽鞑サ牡谝慌鼙?，能否讓其產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，并使其自愿為城市代言至關(guān)重要。城市地標(biāo)作為一個城市最具代表性的城市符號，不僅僅具有視覺形象上的能指，也蘊含著城市精神的所指。在城市品牌的傳播過程中，需要讓當(dāng)?shù)氐某鞘惺忻駥Τ鞘械貥?biāo)產(chǎn)生認(rèn)同感，了解其精神內(nèi)涵。在對外傳播中，市民作為傳播者，他們將對于城市地標(biāo)的理解通過人際傳播向外界傳遞，成為城市品牌傳播的過程是不可缺少的一環(huán)。

2.旅游者

近些年來，旅游業(yè)以其強勁的勢頭成為全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)中最具活力的“朝陽產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的興起除了可以促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，提高物質(zhì)生活水平以外，在促進(jìn)文化交流和城市品牌傳播中也具有著不可忽視的作用。

作為旅游三大要素的基本要素，旅游者是構(gòu)成旅游的主體，是城市之間活躍的流動群體，以旅游者為目標(biāo)受眾，做好城市品牌傳播，在其心智中烙印下以城市地標(biāo)為主體的城市印象，傳遞城市文化與精神內(nèi)涵。

3.投資者

招商引資能為城市帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而城市經(jīng)濟(jì)增長又為政治穩(wěn)定、文化繁榮提供了保障，因此有必要將投資者作為城市品牌傳播的目標(biāo)受眾?？梢钥吹侥壳案鞣N招商洽談會以及各種城市形象參評活動就是以投資者為目標(biāo)受眾開展的，這些活動促進(jìn)城市自身品牌建設(shè)的同時，也傳播了城市品牌形象，提高城市知名度，能夠讓更多的投資者了解城市的風(fēng)采，增強其對城市信賴感。

4.國外受眾

在“一帶一路”大背景下，城市品牌應(yīng)不僅僅局限在國內(nèi)受眾的傳播上，還要在世界舞臺上展現(xiàn)城市的魅力。“一帶一路”的倡議不只是簡單的投資，更重要的是人文交流合作，在沿線國家甚至是世界民眾的心中架一座橋梁，真正達(dá)到民心相通，將國外受眾作為城市品牌傳播的目標(biāo)受眾為西安城市品牌傳播的提供了一個新的契機和途徑。

（三）城市品牌傳播策略

1.打造以城市地標(biāo)為主體的傳播戰(zhàn)略，提升城市品牌

城市品牌是一個聚合的概念，其中包含了歷史文化、地理資源、經(jīng)濟(jì)技術(shù)等各種要素。好的城市品牌能夠吸引眾多的消費者前來旅游、經(jīng)商、投資，增強信賴感。作為一帶一路的起點，西安應(yīng)該打造以城市地標(biāo)為主體的傳播戰(zhàn)略，向受眾展現(xiàn)大雁塔的視覺形象和文化內(nèi)涵。此外在品牌傳播策略執(zhí)行過程中，應(yīng)該保持連貫性和長期性，需要制定相關(guān)的一系列傳播計劃，長期貫徹。

2.利用植入策略，將城市形象融入影視作品中

植入策略，指的是將產(chǎn)品以及服務(wù)中最具有代表性的視聽符號和品牌元素與影視劇或電視節(jié)目相融合，給觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，達(dá)到營銷的目的。植入策略可以通過潛移默化的方式，將廣告訴求傳遞給目標(biāo)群體，在大眾的心中留下品牌的心智。而城市形象傳播，大多需要對城市品牌中的文化符號進(jìn)行提取并進(jìn)行傳播，這些品牌符號能夠很好地與植入策略相契合，嵌入到各種影視劇中，潛移默化地影響受眾。通過將大雁塔的視覺符號植入到電影或者電視劇中，通過這種方式促進(jìn)城市品牌的傳播。

3.挖掘城市地標(biāo)文化內(nèi)涵，凸顯城市個性風(fēng)采

城市個性指的是一座城市的特色，是城市在發(fā)展過程中逐漸形成的區(qū)別與其他城市的特點，城市個性是城市形象的精髓和靈魂，城市地標(biāo)對于城市的品牌價值和未來發(fā)展有著重要的意義。

城市也帶有著自己獨特的個性和風(fēng)格，在制定西安城市品牌傳播策略時，應(yīng)盡量避免千城一面這種情況的出現(xiàn)，要立足于其歷史資源豐富的條件，找準(zhǔn)城市定位，打造“文化西安”的城市品牌，運用個性化策略彰顯西安深厚的文化底蘊和文化傳統(tǒng)，在傳播內(nèi)容和傳播方式上也要進(jìn)行契合西安城市形象的個性化傳播。在當(dāng)今內(nèi)容為王的時代，傳播內(nèi)容的個性化顯得尤為重要，西安要評估挑選自己最為獨特的品牌要素，并加以傳播。而在傳播方式上可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)元素，如互聯(lián)網(wǎng)遇上大雁塔，一部手機就能讓你夢回大唐、夢回玄奘取經(jīng)、夢回絲綢之路，借助互聯(lián)網(wǎng)+，將“文化西安”的歷史厚重感與現(xiàn)代活力感有機地結(jié)合在一起。

五、結(jié)語

貝特朗·比亞德認(rèn)為，“世界頂尖的城市都必須把自己當(dāng)成一個‘品牌公司’，因為每個城市都希望吸引更多的人、更多的企業(yè)在此安家落戶，希望更多的目光聚焦在這里，不懂得推銷，就會事倍功半?！背鞘械貥?biāo)凝聚著城市的文化底蘊與精神風(fēng)貌，也決定了城市的品牌價值和未來發(fā)展，在一帶一路的大背景，中國的城市更需要通過品牌傳播，擴大其認(rèn)知度和美譽度，在品牌傳播的過程中選擇具有地域性、識別性、代表性的地標(biāo)符號進(jìn)行傳播，同時也需要細(xì)化傳播的對象，從城市市民、旅游者、投資者、外國受眾四個維度進(jìn)行品牌策略傳播。

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