電視媒體與社交媒體的互動(dòng)

一、 電視媒體和社交媒體互動(dòng)融合的原因

（一）電視媒體的劣勢(shì)之處

作為傳統(tǒng)媒體中的翹楚，經(jīng)過多年的發(fā)展，電視媒體形成了良好的品牌形象，其有著很穩(wěn)定的受眾群體，和其他媒體相比，這是電視媒體獨(dú)特的地位優(yōu)勢(shì)。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，新媒體如雨后春筍般出現(xiàn)，它們對(duì)電視媒體的沖擊也是比較大的，隱藏在電視媒體背后的劣勢(shì)也日益凸顯了出來。具體而言，電視媒體的劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：受眾的參與性較低、信息量較小、受時(shí)空的限制比較大，在電視媒體受到了新媒體沖擊的情形下，這些劣勢(shì)因素會(huì)給電視媒體的發(fā)展帶來十分不利的影響，電視媒體的信息發(fā)布就缺少了即時(shí)性，從而無法有效地滿足受眾的需求。此外，因?yàn)殡娨暶襟w的傳播具有一種單向性，相比于新媒體形式，在信息的傳播中，電視媒體和觀眾之間無法形成較強(qiáng)的互動(dòng)性。信息的傳播量小也是電視媒體的一大劣勢(shì)，這恰好是社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（二）社交媒體的劣勢(shì)之處

隨著社交媒體的飛速發(fā)展，其應(yīng)用也越來越廣泛，信息傳播的速度也變得越來越快，它凸顯出了社交媒體自由化以及平民化的特點(diǎn)，然而在使信息傳播快速的同時(shí)，它的劣勢(shì)也凸顯了出來，比如社交媒體的廣泛傳播及使用，開始出現(xiàn)了一種“沉默螺旋”效應(yīng)。具體而言就是，通常媒介都是營(yíng)造出不同的意見環(huán)境來制造出輿論，但由于“沉默螺旋”效應(yīng)的存在，在社交媒體中大量轉(zhuǎn)載和評(píng)論的內(nèi)容漸漸變?yōu)榱硕鄶?shù)人的意見，而這些意見也就變?yōu)榱司W(wǎng)絡(luò)中的公共輿論。如果一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)現(xiàn)象出現(xiàn)在微博上，就很容易會(huì)形成一些相關(guān)的意見環(huán)境，在這樣的環(huán)境下展開討論與評(píng)價(jià)的大多數(shù)人的意見也就變?yōu)榱艘环N社會(huì)輿論，由于這種輿論有著很大的影響力，就會(huì)導(dǎo)致和這些意見不一致的人們通常不敢將自己內(nèi)心真實(shí)的想法表達(dá)出來。

（三）二者之間有著較高的用戶重合度

根據(jù)調(diào)查顯示，在電視媒體的受眾群體中，社交媒體被年齡在18到25歲的電視受眾群體同時(shí)使用，其中69.64%的用戶為女性，30.36%的用戶為男性，有58.03%的用戶每日使用著不同類型的社交媒體，其使用時(shí)間在兩個(gè)小時(shí)以上。事實(shí)上，社交媒體的發(fā)展與傳播是非常快的，有很多的受眾群體都習(xí)慣于通過電腦來看電視節(jié)目，很多人在看電視時(shí)喜歡同時(shí)玩著手機(jī)和平板電腦。由于電視媒體和社交媒體各自的特征不同，二者之間也有著很高的用戶重疊度，因而，二者之間可以加強(qiáng)彼此的互動(dòng)融合，這樣使二者的優(yōu)勢(shì)都能得到更好的發(fā)揮，從而實(shí)現(xiàn)彼此優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)的功效。

二、電視媒體與社交媒體互動(dòng)融合的意義

（一）社交媒體擴(kuò)大了電視媒體的傳播面

目前和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，電視媒體的受眾覆蓋面還處于一種劣勢(shì)，社交媒體和其進(jìn)行互動(dòng)、融合能夠讓電視內(nèi)容的傳播面更加廣泛，在熱門的電視節(jié)目或連續(xù)劇播出之后，不只有其官方微博對(duì)其進(jìn)行宣傳，還會(huì)同時(shí)設(shè)置一些微博話題，以便于電視觀眾來參與討論，將自己的感受進(jìn)行實(shí)時(shí)分享。倘若這些節(jié)目的某些場(chǎng)景或名人成為一個(gè)熱門話題后，在社交媒體上獲得電視的相關(guān)信息后的受眾就可以轉(zhuǎn)為電視媒體的受眾。

（二）社交媒體增加了電視媒體的互動(dòng)

電視媒體的一大弊端就是它和觀眾之間的互動(dòng)比較少，與社交媒體進(jìn)行融合能讓觀眾不再單方面的獲得電視信息，同時(shí)可能將自己的想法進(jìn)行及時(shí)反饋。比如微信直播和搖一搖等電視媒體與社交媒體進(jìn)行融合的方式就使電視受眾和信息的相處模式改變了，從單純的接收到可以與電視欄目以及其他受眾進(jìn)行互動(dòng)，信息的傳播出現(xiàn)了一來一回的兩個(gè)路徑，且能夠反復(fù)，這在一定程度上就增強(qiáng)了受眾觀看電視的趣味性。

（三）社交媒體為電視媒體提供了議程設(shè)置

美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯在20世紀(jì)70年代的實(shí)證研究顯示，大眾傳播有著一種形成社會(huì)“議事日程”的功能,傳播媒介將不同程度“顯著性”的方式賦予了各種議題，對(duì)公眾關(guān)注的焦點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知產(chǎn)生著影響。通過發(fā)現(xiàn)人們?cè)谏缃幻襟w上所關(guān)注的事件，電視媒體可以獲悉目前的熱點(diǎn)是什么，進(jìn)而來選取自己的報(bào)道議題。社交媒體給人們提供了一個(gè)討論的平臺(tái)，該平臺(tái)將人們關(guān)心的話題集納起來，在這一平臺(tái)上，電視媒體可以獲知熱點(diǎn)信息甚至得到電視受眾對(duì)自身的反饋，從而可以更好地制定其發(fā)展戰(zhàn)略和內(nèi)容方案。

（四）電視媒體提升了社交媒體的熱度

目前，各大衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，為了使自身內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力得到不斷的提升，各衛(wèi)視開始從國(guó)外引進(jìn)一些節(jié)目模式，在結(jié)合本土特色的基礎(chǔ)上，打造出了一些高質(zhì)量的電視欄目和一些原創(chuàng)偶像劇，這些高質(zhì)量的節(jié)目和電視劇獲得了觀眾的青睞，同時(shí)他們也樂意在社交媒體分享自己對(duì)于節(jié)目或電視劇的看法或觀點(diǎn)，以微博為例，與電視節(jié)目或者電視劇相關(guān)的話題會(huì)出現(xiàn)在每一天的熱門話題板上，比如比較火的東方衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》以及偶像劇《微微一笑很傾城》，在微博上都經(jīng)常會(huì)引起人們熱烈的討論。

三、電視媒體與社交媒體互動(dòng)融合的形式

（一）與直播平臺(tái)之間的融合

我們可以回顧2016年的上半年，受基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展的帶動(dòng)，內(nèi)容的生產(chǎn)成本開始降低，也就出現(xiàn)了越來越強(qiáng)烈的“即時(shí)互動(dòng)”的需求，直播也因此快速興起來，像一直播和花椒等直播平臺(tái)開始刷屏。這樣的時(shí)機(jī)也被電視媒體所抓住，在電視節(jié)目中開始使用直播平臺(tái)來進(jìn)行宣傳，江蘇衛(wèi)視的《星廚駕到》就是使用直播平臺(tái)來作為競(jìng)賽環(huán)節(jié)的一種評(píng)判，讓明星廚師和直播網(wǎng)紅一起做菜并通過直播平臺(tái)來進(jìn)行直播，然后再按照觀看人數(shù)的多少來進(jìn)行排名。

（二）與微博之間的融合

建立專題，如《我是歌手》、《中國(guó)新歌聲》這類電視節(jié)目，設(shè)置專題頁面，可以實(shí)時(shí)投票，節(jié)目中也會(huì)提示話題鼓勵(lì)觀眾參與討論，電視節(jié)目通過微博平臺(tái)的互動(dòng)傳播將“共鳴效應(yīng)”等發(fā)揮到極致，擴(kuò)大了電視節(jié)目的傳播廣度。同時(shí)電視節(jié)目官萬微博對(duì)節(jié)目本身的美化以及對(duì)節(jié)目良好理念的傳播，都對(duì)節(jié)目進(jìn)行再次包裝，增加噱頭，從而引發(fā)大量關(guān)注。

（三）與微信之間的融合

電視媒體與微信主要是利用微信的搖一搖功能，搖一搖聽聲識(shí)別節(jié)目后進(jìn)入專屬頁面，以前多是回答問題、投票及抽獎(jiǎng)，最近的《中國(guó)新歌聲》推出微信直播，也可以搖一搖進(jìn)入頁面后發(fā)狀態(tài)與其他觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

四、電視媒體與社交媒體進(jìn)行互動(dòng)融合的經(jīng)驗(yàn)

（一）對(duì)熱點(diǎn)話題具有預(yù)測(cè)能力

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)節(jié)目播出過程中產(chǎn)生的有可能成為熱點(diǎn)的話題要有預(yù)測(cè)的能力，要借助社交平臺(tái)進(jìn)行再發(fā)揮，使節(jié)目信息的傳播不因電視播出時(shí)間結(jié)束而中斷，節(jié)目中出彩環(huán)節(jié)的長(zhǎng)時(shí)間討論會(huì)使節(jié)目的影響力更大，從而吸引更多受眾的加入。湖南衛(wèi)視常常在播出前就會(huì)發(fā)布預(yù)告并自帶話題，并且這些話題真的會(huì)引導(dǎo)成為大家討論的方向。

（二）把握社交媒體的信息特點(diǎn)

雖然為電視欄目，但在與社交媒體進(jìn)行資源置換時(shí)就要把握住社交媒體信息傳播快、語言輕松等特、、點(diǎn)，發(fā)布的內(nèi)容特色與之相契合并緊跟時(shí)下網(wǎng)絡(luò)語言的使用習(xí)慣和潮流，使得用戶在獲取這樣的信息時(shí)很有親切感和共鳴。

（三）優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)

社交媒體為人們提供了可以自由分享意見和觀點(diǎn)的平臺(tái)，這使得受眾的反饋能第一時(shí)間被接收，但反饋中不乏批評(píng)或是惡意抹黑，而這些不好聲音的發(fā)聲者如果數(shù)量過多或是影響力過大往往會(huì)牽引整個(gè)輿論導(dǎo)向。這就需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有良好的危機(jī)應(yīng)對(duì)意識(shí)，湖南衛(wèi)視《我是歌手》第三季在開播就遇到了這樣的挑戰(zhàn)，擁有近千萬粉絲數(shù)量的萬達(dá)公子王思聰就對(duì)《我是歌手》提出反對(duì)的聲音，而官博轉(zhuǎn)發(fā)趣味應(yīng)對(duì)，最終化險(xiǎn)為夷，還讓王思聰為他們的節(jié)目宣傳買單。

五、結(jié)束語

新時(shí)期社交媒體迅速發(fā)展的新形勢(shì)下，電視媒體要根據(jù)自身特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r及時(shí)調(diào)整，與時(shí)俱進(jìn)，充分利用社交類媒體的優(yōu)質(zhì)資源，提高電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體行業(yè)在社交媒體平臺(tái)的入駐也會(huì)為社交媒體的快速發(fā)展提供新的平臺(tái)和發(fā)展視角。因此，電視媒體和社交媒體的互動(dòng)融合是一種實(shí)現(xiàn)雙贏的大勢(shì)所趨。

本文來源：《視聽》：http://00559.cn/w/qk/9501.html