大量外國網(wǎng)民涌入小紅書發(fā)生在1月13日左右，僅一周時間，就有一篇論述“TikTok難民現(xiàn)象透視”的論文發(fā)表在了CSSCI展版《新聞愛好者》期刊上。對此，各網(wǎng)友議論紛紛。

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一、 引言

數(shù)字時代全面來臨，數(shù)字技術(shù)競爭成為影響大國關(guān)系調(diào)整的核心動力之一，無論是大數(shù)據(jù)、人工智能、算法等“軟技術(shù)”還是高端半導體等“硬技術(shù)”的研發(fā)和應用都呈現(xiàn)出明顯的政治化趨勢。讓人始料未及的是， 短視頻分享與社交平臺軟件——TikTok  充分利用先進的推薦算法為用戶推送個性化內(nèi)容，另辟互聯(lián)網(wǎng)社交平臺的這一全新賽道，對美國的數(shù)字技術(shù)和傳媒霸權(quán)構(gòu)成了實質(zhì)性威脅。因此，美國包括聯(lián)邦政府、國會等機構(gòu)自 2020 年就開始對 TikTok 進行協(xié)議條款、通用設(shè)備等方面的打壓。 2025 年 1 月 10  日，美國最高法院加速審理涉及強 制出售或全美封禁短視頻社交媒體平臺 TikTok 的法案，讓眾多 TikTok 美國用戶 憂心忡忡，大量自詡為“TikTok 難民”的美國用戶開始大規(guī)模地轉(zhuǎn)向并涌入另一 中國社交媒體平臺——小紅書（REDnote）。截至 2025 年 1 月 15  日，該用戶遷 移潮直接促使小紅書（REDnote）在 87 個國家登上 App Store 的免費排行榜第一 位，其中就包括美國、加拿大、澳大利亞、英國、意大利等國家。

與此同時，作為“賽博難民”涌入小紅書（REDnote）的美國及部分歐洲用戶通過主動選擇和協(xié)商調(diào)適，與作為“原住民”的中國用戶共同棲息于新的“網(wǎng) 絡(luò)家園”，展現(xiàn)出極為友好的交流氛圍。他們不僅就各自國家的文化、生活、趣 事進行分享與討論，還積極參與跨文化的互動活動，如語言學習、才藝展示、時 尚搭配等，形成了異彩紛呈的文化交流現(xiàn)象。這一奇觀化現(xiàn)象說明數(shù)字時代的網(wǎng) 絡(luò)用戶并未因客觀的政治沖突或宗教信仰差異改變個人對平臺的選擇，反而更注 重傳播過程中的信息匹配度和群體認同感。

鑒于此，本文擬結(jié)合 TikTok 和小紅書（REDnote）的平臺屬性，從用戶-平臺的關(guān)系出發(fā)分析驅(qū)動“TikTok 難民”選擇自主遷移并付諸協(xié)商實踐的原因，同時也提出冷思考：此次以小紅書（REDnote）為主陣地的“全球化數(shù)字交往”是持久的歷史浪潮還是情緒化的數(shù)字示威？新的“網(wǎng)絡(luò)家園”面臨哪些可持續(xù)發(fā)展問題？

二、遷移：從 TikTok 到小紅書（REDnote）

小紅書（REDnote）的官方定位為生活方式平臺和消費決策入口，旨在讓用戶通過短視頻、圖文等形式標記生活點滴， 找到各種生活方式的靈感和推薦，主張以“種草”的方式將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極參與者，與企業(yè)或其他利益相關(guān)者共同創(chuàng)造價值，從而完成價值變現(xiàn)閉環(huán)。因此， 小紅書（REDnote）匯聚了大量以年輕人為主導、具備強消費能力的用戶群體， 此類用戶通常展現(xiàn)出高平臺粘性以及活躍的月度使用特征。然而，小紅書（REDnote）此前的國際化戰(zhàn)略并未采取激進路線，而是有選擇性地聚焦于海外市場中的華人群體及對中國文化懷有濃厚興趣的外國用戶。為迎合這部分用戶群體的特定需求，小紅書（REDnote）依然選擇提供中文界面及內(nèi)容，并未配備內(nèi)置的實時語言翻譯功能。小紅書（REDnote） 得以在一夜之間實現(xiàn)“國際化跨越”，不僅根植于 TikTok 用戶長久依賴的平臺屬 性與算法推薦機制，而且與威廉 ·斯蒂芬遜（William Stephenson）提出的傳播游 戲理論中娛樂（entertainment）與大眾傳播之間關(guān)系的動態(tài)演變緊密相連4。在此 理論框架下，小紅書（REDnote）的順利出海可被視為平臺功能、用戶畫像與傳 播游戲化趨勢相互作用的結(jié)果。

（一）遷移行為歸因：用戶-平臺的內(nèi)外部聯(lián)結(jié)

人類遷移的動因呈現(xiàn)出多元化特征，既包括因規(guī)避戰(zhàn)爭沖突與擺脫壓迫而進 行的逃避性遷徙，也涵蓋了追隨自然資源以及占據(jù)戰(zhàn)略性地理位置的主動性遷移 行為5。社交媒體平臺作為一種新興媒體技術(shù)與應用服務形態(tài)，深度融入并塑造 了人們的日常生活模式。當前， 全球范圍內(nèi)的社交媒體平臺市場已形成了“由量 轉(zhuǎn)質(zhì)”的存量競爭格局，其中，即時通訊應用、綜合性社交媒體平臺及移動短視 頻平臺等形態(tài)繁多。這些平臺因具備使用門檻低、內(nèi)容淺表化及弱關(guān)系社交等特 征，而普遍展現(xiàn)出“快餐文化”的屬性。與實體地域空間的遷移現(xiàn)象相似， 每一個社交媒體平臺所構(gòu)建的“數(shù)字地方”，均孕育著獨特的媒介生態(tài)環(huán)境與社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶對于特定平臺的選擇行為，實質(zhì)上是對其數(shù)字身份與歸屬地的一種建構(gòu)過程。然而， 與實體空間遷移相比，數(shù)字地方的轉(zhuǎn)換因技術(shù)賦權(quán)的便捷性而呈現(xiàn)出更高的不穩(wěn)定性。這種轉(zhuǎn)換不僅受到用戶個體對平臺情感傾向這一內(nèi)部心理因素的驅(qū)動，同時也受到群體認同感的形成、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等外部吸引力的影響。

用戶對平臺的情感態(tài)度既是推力，也是拉力。TikTok  能夠從 Facebook、Instagram  等社交網(wǎng)絡(luò)巨頭中殺出重圍，關(guān)鍵在于其以協(xié)調(diào)過濾和語義推薦主導流量分配機制6，這直接打破了基于用戶關(guān)系驅(qū)動信息傳播這一傳統(tǒng)模式的板結(jié)，讓每一個普通人都有在賽博世界里改天換命的可能，同時也為用戶在內(nèi)容泛濫的當下提供了更直接的“可能相關(guān)內(nèi)容”7。當用戶在平臺內(nèi)獲得了一定社會資本，產(chǎn)生媒介依戀（media attachment）8 ，又因客觀因素不得不離開時，一個功能相似、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)模式相同的替代性平臺便更容易成為新的“家園”。

小紅書（REDnote）與 TikTok 在平臺屬性、用戶畫像和推薦機制上都有相似之處。它們均為算法驅(qū)動的智能媒體平臺， 以簡潔直觀的界面設(shè)計展示高質(zhì)量視 覺化內(nèi)容。在用戶定位上，兩者均擁有全球范圍內(nèi)分布廣泛的年輕化用戶群體， 這些用戶共享圈層文化，也因此形成了具有強烈社交屬性的社區(qū)。就平臺的可訪 問性而言，小紅書（REDnote）提供了極為便捷的下載與注冊流程，用戶能夠直 接在美區(qū) App Store 中一鍵下載應用，并通過全球通用的手機號碼輕松完成注冊 程序。相比抖音（TikTok 國內(nèi)版）或其他社交媒體平臺，小紅書（REDnote）的 低轉(zhuǎn)換障礙和情緒價值上的高報償比率足以吸引用戶留存，讓這一次賽博遷移具 有合理性。

群體認同與關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對用戶遷移意向具有顯著的影響效應。由于評論、點贊、 分享等行為的可見性，TikTok 用戶更容易受到社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響。本質(zhì)是用戶 希望被社交媒介互聯(lián)網(wǎng)群體所認可和接納，在互聯(lián)網(wǎng)集體中感受到自己存在的價 值9。在“TikTok 難民”遷移潮大規(guī)模興起之前，TikTok 上就已出現(xiàn)大量與小紅 書（REDnote）有關(guān)的視頻內(nèi)容，它們大多由已完成遷移或有相關(guān)使用經(jīng)歷的用 戶制作。當用戶周圍的好友、關(guān)注的意見領(lǐng)袖等社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的重要成員開始 使用或推薦某個新的平臺，或者頻繁討論某個平臺上的熱門話題時，這種社交動態(tài)會激發(fā)用戶對該平臺的好奇心。用戶可能會認為， 加入這個平臺能夠增強與社交網(wǎng)絡(luò)中其他成員的互動與聯(lián)系，進而提升自己在互聯(lián)網(wǎng)群體中的歸屬感與價值感。這一心理動機解釋了“從 TikTok 到小紅書（REDnote）”這一遷移行為的決策邏輯，同時也可作為美國用戶在小紅書（REDnote）平臺上與中國用戶互動后，對中國應用產(chǎn)生濃厚興趣并付諸下載行為的有力闡釋框架。

（二）人類的“文化現(xiàn)象”：跨越意識形態(tài)的游戲化傳播

自 1967 年美國學者威廉 ·斯蒂芬遜（William Stephenson）發(fā)表《大眾傳播的游戲理論》（The Play Theory of Mass Communication）以來，“傳播即游戲”10的視角以及游戲研究（game studies）領(lǐng)域的系統(tǒng)性探索便取得了顯著進展。

值得注意的是，游戲理論中的“游戲”概念超越了其字面含義上的社會活動范疇，而被視為一種文化現(xiàn)象，是特定文化語境下集體與社會反應的體現(xiàn)11，它廣泛植根于人類歷史中的心理與行為模式中，涵蓋了儀式、慶典、競技、玩耍，乃至部分家庭、社會生活及工作領(lǐng)域的諸多方面。在此框架下， 受眾與媒介的接觸及選擇行為同樣可被視為一種“游戲”。具體而言，人們?yōu)g覽信息、開啟電視、選取感興趣的版面或頻道、在合適的時間與空間內(nèi)閱讀或觀看內(nèi)容，乃至根據(jù)個 人主觀興趣隨時調(diào)用各類媒介資源，這些行為均可被理解為“游戲”行為的實例 12。

“TikTok 難民”這一標簽由用戶自發(fā)采納，指的是因 TikTok 可能在美被禁 被迫“出走”的用戶群體，他們主動游離于“社會控制”，有意識地進行平臺遷 移，在小紅書（REDnote）開設(shè)賬戶，以此規(guī)避或緩解國家意識形態(tài)對個人媒介 使用的影響。這種“選擇性會聚”深刻體現(xiàn)了用戶的高度自主性，可視為一種發(fā)揮主觀能動性的“游戲”。相較于地緣政治考量及所謂的數(shù)據(jù)安全議題，用戶強 調(diào)個人在傳播過程中的主觀感受和自我發(fā)展，秉持“傳播快樂”(Communication- Pleasure)13 的觀點，關(guān)注平臺的內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)氛圍，尋求自我認同的探索和社 交壓力的緩解。

長期以來，業(yè)界和學界都以悲觀態(tài)度看待網(wǎng)絡(luò)文化展現(xiàn)出的游戲化景觀，此  次大規(guī)模用戶遷移得以讓我們重現(xiàn)審視媒介發(fā)展的“游戲邏輯”。斯蒂芬森的傳  播游戲理論始終圍繞個體的自我參照與存在的本質(zhì)展開，強調(diào)科學以人性為基礎(chǔ)，媒介邏輯植根于存在邏輯。無論是“TikTok 難民”還是其他通過自主游戲?qū)崿F(xiàn)愉悅傳播的群體，均啟示傳播研究在數(shù)字媒介時代需更加聚焦于主體性與樂趣性的凸顯，深入探索科學與人性真正融合的問題域。

三、游戲：“TikTok 難民”的主動選擇與協(xié)商調(diào)適

“TikTok 難民”大多為樂于對話、依賴媒介、追求快樂和時尚的用戶， 依據(jù)斯蒂芬森的理論框架，這類用戶可歸類為“異向性人格”14。他們基于共同興趣與愛好形成多樣化社群，通過分享生活片段與交流思想增強個體體驗。因此， 他們能夠迅速掌握小紅書（REDnote）的互動文本特性，以主動選擇和協(xié)商調(diào)適的方式順利融入與平臺“原住民”的文化聯(lián)歡中。

（一）互動文本與機制

在“TikTok 難民”遷移潮發(fā)端之際，小紅書（REDnote）尚未集成內(nèi)置的實時翻譯功能，導致美國用戶在交流時主要依賴英文或需借助外部第三方翻譯軟件 克服語言壁壘。除了語言這一顯性障礙外，還有文化圈層帶來的互動文本差異， 這促使“TikTok 難民”們采取一系列策略性行動以促進文化適應與社群融入。具 體而言，這些用戶邀請中國網(wǎng)友為自己定制中文名，將個人用戶名設(shè)置為“英文 名+中文名”的模式，或是選擇加入“momo”這一匿名社交群體，以此體現(xiàn)自己 對平臺社區(qū)文化的尊重與接納。尤為值得關(guān)注的是，“貓稅（cat tax）”這一話語 符號在小紅書上扮演了文化交流的橋梁角色。它本身源于小紅書（REDnote）社 區(qū)的“云擼貓”文化，經(jīng)由話題討論發(fā)酵為富有創(chuàng)意的“貓咪外交”——遠道而來的“TikTok 難民”需履行分享寵物貓照片這一社交義務，以此等同于某種程度 的“繳稅”，許多外國網(wǎng)友還用上了最新的貓咪表情包和縮略語。通過這一機制， 中外網(wǎng)友得以在輕松愉快的軟性話題互動中降低文化休克帶來的不適感，從而有 效縮短彼此在賽博空間中的心理距離。

（二） 自主創(chuàng)作與反饋

為了更快融入小紅書（REDnote），初來乍到的“TikTok 難民”們各顯神通，自發(fā)制作真誠的始發(fā)帖子，以此作為社交貨幣：英美藝術(shù)家分享自己的古典繪畫作品，與漢服博主形成跨文化的美學對話；音樂創(chuàng)作者發(fā)布原創(chuàng)音樂視頻，展示美式鄉(xiāng)村、西海岸嘻哈等音樂風格；居住在北美的愛斯基摩人分享日常生活vlog。。。。。。于是， 通過算法分發(fā)，生產(chǎn)自世界各地的內(nèi)容得以展示在完全陌生的小紅書（REDnote）“原住民”的首頁上，而他們亦以最開放包容的心態(tài)對這些作品給予正向反饋，評論區(qū)幾乎是中英雙語的問好與贊美，文化隔閡導致的解碼偶然性似乎都被細節(jié)化、親近性的文本消解。更為有趣的是， 這種跨文化的互動與反饋激發(fā)了一系列新的社交熱潮，如“輔導中國人做英語作業(yè)”和“教美國用戶學中文”等活動，這不僅促進了語言學習的交流，還呈現(xiàn)了互動雙方各自生活的真實圖景，是真正的“個體化敘事”。

相比閱讀所有信息后進行篩選，人們更愿意向與自己價值觀、立場、態(tài)度等相似的人和內(nèi)容靠近，憑借標簽找到自己的“同溫層”15。小紅書（REDnote）深諳此道，以內(nèi)容標簽匹配機制實現(xiàn)內(nèi)容與人的連接，使圈層之間界限分明，形成了烏托邦式的社區(qū)氛圍，這也成為“TikTok 難民”融入并留存于平臺的核心吸引力。大量來自全球各地的動漫愛好者、 乙游玩家、kpop 粉絲在這一新“家園”找到同好，以更加純粹和真實的面貌參與社群互動。

（三）社區(qū)秩序與生態(tài)

在面對由政策調(diào)整及市場動態(tài)引發(fā)使用權(quán)限緊縮的情境下，“TikTok 難民” 深刻認識到他們向小紅書（REDnote）的遷移是一項迫切的“生存策略”，旨在探  索并確立一個可持續(xù)的數(shù)字生存空間，以維系其社交互動頻率與內(nèi)容創(chuàng)新活力， 而這一行為勢必影響平臺原有的社區(qū)架構(gòu)與內(nèi)容生態(tài)。因此， 遷移群體內(nèi)部自發(fā)興起了一股自我審視與規(guī)范的潮流，通過內(nèi)部規(guī)范與自律促進新用戶快速融入新 環(huán)境，維護社區(qū)的和諧與穩(wěn)定。在深入了解平臺文化、價值觀及規(guī)章制度后， 先 行加入小紅書（REDnote）的資深用戶會主動承擔起引導新用戶的責任，他們利 用多樣化的形式，如詳盡的指南帖、實時的直播圓桌論壇等， 向新成員普及平臺 的運作規(guī)則、流行術(shù)語及潛在的文化規(guī)范； 同時，針對部分含有強烈政治色彩或 情緒化的帖子，群體內(nèi)部成員會以評論或私信的方式提出抗議并進行抵制，展現(xiàn) 出社群責任感與自我凈化能力。此類行為模式實質(zhì)上構(gòu)成了“TikTok 難民”群體內(nèi)部的非正式文明公約，在公約的隱形約制下他們尊重并接納新平臺的文化特質(zhì)，以此實現(xiàn)自我展演與網(wǎng)絡(luò)社交的無縫對接與再生，展現(xiàn)出傳播游戲化的情境下社區(qū)文化的動態(tài)性與可塑性。

四、從轉(zhuǎn)機到契機：用戶-平臺關(guān)系的冷思考

此次用戶遷移顯著提升了小紅書（REDnote）海外聲量，使其成為聯(lián)結(jié)中美兩國用戶、促進中外文明交流互鑒的重要窗口。然而， 當遷移初期所帶來的新鮮感與高度關(guān)注逐漸退卻后，如何在保證網(wǎng)絡(luò)秩序的前提下合理調(diào)適 70 萬新增海外用戶與平臺、“原住民”之間的關(guān)系，是作為中國本土社交媒體平臺的小紅書（REDnote）務必要面臨的可持續(xù)發(fā)展問題。

（一）持久的全球化浪潮還是短暫的數(shù)字示威

美國政府針對 TikTok 所采取的制裁措施，被“TikTok 難民”視為對其言論自由權(quán)利以及個人社交選擇權(quán)利的嚴重干涉與不當剝奪。在此背景下，“TikTok難民”群體基于對自身權(quán)益受損的認知，紛紛選擇遷移至小紅書（REDnote），以 此公開直接地表達對美國政府相關(guān)政策的不滿與抵制，從而在虛擬社交領(lǐng)域構(gòu)建 一種基于共同立場與訴求的新型社群聯(lián)結(jié)。從這一角度出發(fā)，“TikTok 難民”在 小紅書（REDnote）所展現(xiàn)的熱情在很大程度上蘊含了他們對現(xiàn)有政策的抗議心 理，也體現(xiàn)著對未來社交環(huán)境變革的預期與訴求。基于以上動因引起的用戶遷移 是否將演化為持久的數(shù)字全球化浪潮，還是僅僅是曇花一現(xiàn)的數(shù)字示威，暫未可 下定論。

（二）商業(yè)化發(fā)展與社區(qū)氛圍間的動態(tài)平衡

在當前發(fā)展階段，小紅書（REDnote）面臨著與 TikTok 專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者的商 業(yè)化合作困境。隨遷移潮而來的 TikTok 專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者對于小紅書（REDnote） 而言是吸引流量與提升用戶粘性的關(guān)鍵要素。然而， 小紅書（REDnote）的流量 變現(xiàn)深度依賴中國的電子商務生態(tài)系統(tǒng)，對于外籍網(wǎng)紅或國際品牌而言駐扎小紅 書（REDnote）不可避免地涉及到跨平臺連接與商戶注冊的合規(guī)問題，其中的時 間和經(jīng)濟成本將嚴重影響合作積極性。此外，“TikTok 難民”在小紅書（REDnote）這一新環(huán)境中通過滿足群體期望和遵循從眾心理獲得認同感，他們傾向于模仿平臺內(nèi)流行的內(nèi)容風格、互動模式及行為準則，以期快速融入并避免被邊緣化。由此， 這一過程可能導致個體原有獨特性的逐漸喪失，即“個體異化”現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)模仿“TikTok 難民”騙取流量的情況，長久以往將破壞小紅書（REDnote）獨有的社區(qū)氛圍，造成用戶流失。進一步地，“TikTok 難民”和原住民之間都已在平臺內(nèi)構(gòu)建多個快速傳播與集體情感共鳴的空間，這種聯(lián)結(jié)若未能得到妥善引導，可能引發(fā)群體間的誤解或反噬，進而產(chǎn)生地域/國度間的負面刻板印象，甚至升級為網(wǎng)絡(luò)暴力或仇恨言論。

（三）互動的邊界：防范網(wǎng)絡(luò)空間秩序失衡

賽博難民的大規(guī)模涌入必然帶來平臺信息的爆炸性增長， 這讓小紅書（REDnote）社區(qū)運營和內(nèi)容審核的復雜性和難度大大增加，用戶間文化、價值觀及法律法規(guī)背景的差異性都會直接作用于平臺內(nèi)容的主題選擇、表達方式及價值取向，在這一過程中，若某些未經(jīng)妥善篩選與處理的話題被允許流通，它們極有可能觸及政治敏感地帶或是與國內(nèi)公序良俗相悖，從而誘發(fā)監(jiān)管層面的風險， 并進一步促使社會輿論格局發(fā)生波動與分化。這一系列連鎖反應已遠遠超越了互 聯(lián)網(wǎng)平臺單純商業(yè)運作的范疇，而是深刻關(guān)聯(lián)到國家間的文化碰撞與經(jīng)濟交流， 乃至在國際政治舞臺上的潛在挑戰(zhàn)與應對需求。在此背景下，小紅書（REDnote） 及相關(guān)監(jiān)管部門需在把握對外傳播契機、保障用戶言論自由的同時， 持續(xù)探索技 術(shù)創(chuàng)新與社會責任的平衡點，通過健全雙版本運營策略、算法審核技術(shù)、用戶舉 報與反饋機制，共同構(gòu)建一個健康、有序且安全的“網(wǎng)絡(luò)家園”。

五、結(jié)語

“TikTok 難民”主動擁抱中國社交媒體平臺，構(gòu)成了一次獨特且具有深遠  歷史意義的全球化數(shù)字交往，我們雖無法確保文明間的“高墻”能夠被徹底推  倒，但“滿園春色關(guān)不住”，文化的余韻恒久綿長，我們不會忘卻現(xiàn)下這片獨特 的“網(wǎng)絡(luò)家園”內(nèi)洋溢的熱情、包容及集體親近的聯(lián)歡氛圍。我們有理由相信，這份源自民間的真摯情感能夠持續(xù)傳遞，共同繪制出“國之交在于民相親，民相親在于心相通”這一社交媒體實踐的嶄新篇章；我們有信心預測，在網(wǎng)絡(luò)世界的互聯(lián)互通中，一個你中有我、我中有你的人類命運共同體將愈發(fā)緊密相連16。

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