媒介農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣報(bào)道內(nèi)容分析

2011年，我國(guó)出臺(tái)《十二五規(guī)劃綱要》，綱要指出，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡，提出加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的目標(biāo)。我國(guó)自古就是農(nóng)業(yè)大國(guó)，我國(guó)古代農(nóng)業(yè)技術(shù)先進(jìn)，農(nóng)業(yè)發(fā)展繁榮。然而近代中國(guó)早已被發(fā)達(dá)國(guó)家趕超，我國(guó)現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)傳播的發(fā)展與發(fā)達(dá)國(guó)家和其他行業(yè)相比，處于劣勢(shì)地位。農(nóng)民信息需求大，農(nóng)業(yè)傳播效果不佳，農(nóng)業(yè)傳播存在許多問(wèn)題。大眾媒介是農(nóng)民了解農(nóng)業(yè)信息的主要來(lái)源，無(wú)論是個(gè)人還是大眾，都無(wú)法避免大眾媒介的影響。大眾媒介在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣上如何建構(gòu)，將影響農(nóng)民的接受程度及科技成果轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力的大小。

根據(jù)曉趙春的定義，農(nóng)業(yè)傳播可以界定為社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)涉農(nóng)信息的傳遞。①農(nóng)業(yè)傳播學(xué)是一門交叉學(xué)科，是傳播學(xué)的一個(gè)分支，指的是用傳播學(xué)的理論和方法研究涉農(nóng)信息傳遞規(guī)律的一門學(xué)科。農(nóng)業(yè)傳播學(xué)發(fā)展至今也就五六十年的時(shí)間，還沒(méi)形成獨(dú)立的理論積累和完善的學(xué)科體系，隨著社會(huì)發(fā)展的需要，農(nóng)業(yè)問(wèn)題得到越來(lái)越多的重視，越來(lái)越多的高校紛紛設(shè)立農(nóng)業(yè)類專業(yè)，相信農(nóng)業(yè)傳播學(xué)必將發(fā)展壯大。

本文探討的問(wèn)題是中央主流報(bào)紙如何在新聞報(bào)道中推廣農(nóng)業(yè)技術(shù)，以及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的建構(gòu)方式和報(bào)道情況。筆者從中央主流媒體出發(fā)，通過(guò)內(nèi)容分析法，選取了《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2011年1月-12月的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣相關(guān)報(bào)道進(jìn)行研究，包括報(bào)道篇幅、報(bào)道題材、語(yǔ)言特點(diǎn)、報(bào)道主題等。

一、研究方法和樣本采集

（一）樣本與分析單位

目標(biāo)媒體的選定：本研究以《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》為目標(biāo)媒體?！掇r(nóng)民日?qǐng)?bào)》是我國(guó)歷史上第一張面向全國(guó)農(nóng)村發(fā)行的報(bào)紙，是一份中央級(jí)、綜合性大報(bào)，遵循“做黨的宣傳喉舌，農(nóng)民的知心朋友”的辦報(bào)宗旨，大力宣傳中央“三農(nóng)”工作的方針政策，全面報(bào)道農(nóng)業(yè)農(nóng)村的巨大發(fā)展，及時(shí)反映農(nóng)民群眾的心聲訴求，總結(jié)宣傳基層群眾的偉大創(chuàng)造。《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》成為社會(huì)各界了解“三農(nóng)”的重要窗口、廣大農(nóng)民獲取“三農(nóng)”信息的重要平臺(tái)，在10億農(nóng)村讀者中獨(dú)具感召力和知名度，并發(fā)行到20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

時(shí)間范圍的選定：選取2011年1月至12月為研究時(shí)段。2011年是“十二五規(guī)劃”的開局之年，政府出臺(tái)了《十二五規(guī)劃綱要》，綱要提出加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)，推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，健全公益性農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣體系。因此，媒體作為黨的耳目喉舌，在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣宣傳上有義不容辭的責(zé)任。

分析單位的選定：在《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》選定時(shí)間內(nèi)以農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣內(nèi)容為主的報(bào)道，包括新聞、文章、照片等。每一則新聞或文章中的配圖作為同一個(gè)分析單位，不單獨(dú)抽取出來(lái)分析。由于《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》發(fā)行數(shù)量較多，每一期都分析的話工程量比較大，因此我們采用抽樣的方法，每周抽取一個(gè)樣本。由于周六和周日?qǐng)?bào)紙不發(fā)行，為了確保樣本量足夠，因此我們選擇每周的周三發(fā)行的報(bào)紙作為抽取單位，按照等距抽樣的方法依次抽取樣本，如有缺失的樣本則跳過(guò)繼續(xù)抽取。如有一個(gè)版面有多個(gè)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的報(bào)道，則優(yōu)先選擇位置醒目靠前的新聞。

（二）類目建構(gòu)

筆者根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)和研究目標(biāo)的需要，依據(jù)下列六項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行類目構(gòu)建。這六項(xiàng)指標(biāo)分別是：

1.報(bào)道篇幅。根據(jù)新聞報(bào)道字?jǐn)?shù)的多少，分為五大類：（1）200字以下；（2）200-800字；（3）800-2500字；（4）2500-5000字；（5）5000字以上。

2.報(bào)道體裁。根據(jù)研究目的的需要，分為九大類：（1）消息；（2）通訊；（3）評(píng)論；（4）新聞專訪；（5）新聞特寫；（6）文藝作品；（7）讀者來(lái)信；（8）圖片；（9）其他。

3.報(bào)道版面。依據(jù)報(bào)紙版面的劃分，分為頭版、二版、三版、四版、五版、六版、七版和八版。

4.報(bào)道立場(chǎng)。根據(jù)報(bào)道內(nèi)容分析，報(bào)道立場(chǎng)共分為四大類：正面、中性、負(fù)面、無(wú)法判斷。

5.報(bào)道地域。根據(jù)報(bào)道內(nèi)容中出現(xiàn)的地域，分為九大類：華東、華中、華南、華北、東北、西北、西南、全國(guó)、國(guó)外。報(bào)道內(nèi)容中出現(xiàn)多個(gè)地區(qū)則視為全國(guó)范圍。

6.報(bào)道主題。參考2012年8月新修改的《中華人民共和國(guó)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法》②以及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的定義，報(bào)道主題可分為十六大類：（1）優(yōu)良品種（水稻、玉米、棉花、油菜、烤煙、蔬菜等的優(yōu)良品種）；（2）作物栽培技術(shù)；（3）養(yǎng)殖技術(shù)；（4）植保與疫病防控技術(shù)（植物病蟲害、動(dòng)物疫病和其他有害生物防治技術(shù)）；（5）農(nóng)產(chǎn)品收獲、加工、包裝、貯藏、運(yùn)輸技術(shù)；（6）農(nóng)田水利、農(nóng)村供排水、土壤改良與水土保持技術(shù)；（7）農(nóng)業(yè)機(jī)械化、農(nóng)用航空、農(nóng)業(yè)氣象和農(nóng)業(yè)信息技術(shù)；（8）農(nóng)業(yè)投入品安全使用、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全技術(shù)；（9）農(nóng)業(yè)防災(zāi)減災(zāi)、農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)生態(tài)和農(nóng)村能源開發(fā)技術(shù)；（10）農(nóng)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)需求信息；（11）其他農(nóng)業(yè)技術(shù)；（12）農(nóng)技推廣體制機(jī)制；（13）政策監(jiān)管；（14）專家指導(dǎo)；（15）農(nóng)業(yè)示范；（16）農(nóng)民培訓(xùn)。

二、資料分析

（一）報(bào)道數(shù)量統(tǒng)計(jì)

1月-12月總共抽取了51個(gè)樣本，樣本分布比較均勻，每個(gè)星期都有一個(gè)樣本，保證結(jié)果不會(huì)有太大的偏差。

（二）報(bào)道篇幅統(tǒng)計(jì)

農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣報(bào)道的篇幅主要集中在200-2500字，其中200-800字有19篇，占總樣本量的37%；800-2500字有22篇，占總樣本量的43%；200字以下和2500字以上的報(bào)道較少，分別有4篇，5篇和1篇。

（三）報(bào)道體裁統(tǒng)計(jì)

關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的報(bào)道，做常見的新聞體裁是消息，總共有26篇，占樣本量的51%，已經(jīng)超過(guò)半數(shù)。其次是通訊，共有19篇，占樣本量的37%。新聞評(píng)論和新聞專訪都是兩篇，占樣本量的4%。讀者來(lái)信和圖片數(shù)量最少，各只有1篇，占樣本量的2%。新聞特寫、文藝作品在抽樣的樣本中沒(méi)有涉及。

（四）報(bào)道版面統(tǒng)計(jì)

表1：農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣報(bào)道版面的分布（%）

             頭版 二版 三版 四版 五版 六版 七版 八版

報(bào)道（篇） 9    4    3    1   15    15    1    3

比例           18    9    6    2   29    29    2    6

版面是各類稿件在報(bào)紙上編排布局的整體產(chǎn)物，是編輯人員精心設(shè)計(jì)報(bào)紙內(nèi)容的總體結(jié)構(gòu)，是讀者首要的接觸對(duì)象。對(duì)于黨報(bào)而言，第一版被稱之為頭版，是最重要的版面，往往刊登最重要、最具有新聞價(jià)值的和意義的稿件。

表1可知，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》主要把農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的報(bào)道編排在五版和六版，五、六兩版各有15篇，各種樣本量的29%；其次是頭版，有9篇報(bào)道，占樣本量的18%；接著是二版、三版和八版，分別有4篇、3篇和3篇，各站樣本量的9%、6%和6%；四版和七版數(shù)量最少，只有一篇，占樣本量的2%。

（五）報(bào)道立場(chǎng)統(tǒng)計(jì)

這里的報(bào)道立場(chǎng)指的是報(bào)道內(nèi)容所呈現(xiàn)的語(yǔ)言特點(diǎn)，分為正面、中性、負(fù)面。正面指的包含是贊美、肯定的成分；負(fù)面包含批判、抨擊的成分；中性介于兩者之間，對(duì)事實(shí)的客觀陳述，態(tài)度中立。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的報(bào)道有61%的是正面的，有31篇；其次是37%的中性的新聞，有19篇；負(fù)面的最少，只有1篇，占樣本量的2%。無(wú)法判斷的新聞沒(méi)有?！掇r(nóng)民日?qǐng)?bào)》對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的報(bào)道以正面為主，遵循了其辦報(bào)的宗旨。

（六）報(bào)道地域統(tǒng)計(jì)

表2：農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣報(bào)道地域的分布（%）

              華東 華中 華南 華北 東北 西北 西南 全國(guó) 國(guó)外

報(bào)道（篇） 12   1   2  12   3    5    4   11   1

比例               23   2   4   23   6   10     8   22   2

通過(guò)表2可知，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣報(bào)道地域主要分布在華東和華北地區(qū)，都有22篇，占樣本量的23%；其次是全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)區(qū)域的報(bào)道，有11篇，占樣本量的22%；華南、東北、西南、西北地區(qū)報(bào)道分布比較均勻，分別是2篇、3篇、4篇和5篇，占樣本量的4%、6%、8%和10%；華中和國(guó)外地區(qū)分布最少，只有一篇，占樣本量的2%。

（七）報(bào)道主題統(tǒng)計(jì)

表3：農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣報(bào)道主題的分布（%）

報(bào)道主題 報(bào)道（篇） 比例 報(bào)道主題 報(bào)道（篇） 比例

（1） 4                  8 （9）          2           4

（2） 15                 28 （10）          1           2

（3） 5                 10 （11）          2           4

（4） 3                   6 （12）          3           6

（5） 2                  4 （13）          1           2

（6） 3                  6 （14）          2           4

（7） 3                  6 （15）          2           4

（8） 2                  6 （16）          1           2

注：主題內(nèi)容分類（1）優(yōu)良品種（水稻、玉米、棉花、油菜、烤煙、蔬菜等的優(yōu)良品種）；（2）作物栽培技術(shù)；（3）養(yǎng)殖技術(shù)；（4）植保與疫病防控技術(shù)（植物病蟲害、動(dòng)物疫病和其他有害生物防治技術(shù)）；（5）農(nóng)產(chǎn)品收獲、加工、包裝、貯藏、運(yùn)輸技術(shù)；（6）農(nóng)田水利、農(nóng)村供排水、土壤改良與水土保持技術(shù)；（7）農(nóng)業(yè)機(jī)械化、農(nóng)用航空、農(nóng)業(yè)氣象和農(nóng)業(yè)信息技術(shù)；（8）農(nóng)業(yè)投入品安全使用、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全技術(shù)；（9）農(nóng)業(yè)防災(zāi)減災(zāi)、農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)生態(tài)和農(nóng)村能源開發(fā)技術(shù)；（10）農(nóng)產(chǎn)品銷售和市場(chǎng)需求信息；（11）其他農(nóng)業(yè)技術(shù)；（12）農(nóng)技推廣體制機(jī)制；（13）政策監(jiān)管；（14）專家指導(dǎo)；（15）農(nóng)業(yè)示范；（16）農(nóng)民培訓(xùn)

表3顯示：以總體51篇農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣相關(guān)報(bào)道作為研究樣本，各類主題在總體報(bào)道中所占比例從高到低依次排列，前三位依次為作物栽培技術(shù)（28%）、養(yǎng)殖技術(shù)（10%）、優(yōu)良品種（8%）。作物栽培技術(shù)一枝獨(dú)秀（15篇），其它主題分布比較均勻，只有兩三篇報(bào)道。

三、小結(jié)和討論

本文通過(guò)對(duì)《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2011年1月-12月關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣報(bào)道的研究，從報(bào)道數(shù)量、報(bào)道篇幅、報(bào)道體裁、報(bào)道版面、報(bào)道立場(chǎng)、報(bào)道地域、報(bào)道主題七個(gè)方面分析中得出如下結(jié)論：

一是報(bào)道篇幅應(yīng)適中，在200-2500字之間最合適。字?jǐn)?shù)少了無(wú)法把信息說(shuō)明，篇幅過(guò)長(zhǎng)容易使讀者失去耐心?！掇r(nóng)民日?qǐng)?bào)》關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的報(bào)道主要集中在200-2500字。

二是報(bào)道體裁多樣，報(bào)道版面固定。從《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》抽取的有關(guān)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣樣本的分析中可以知道，報(bào)道體裁種類繁多，涉及消息、通訊、評(píng)論、專訪、讀者來(lái)信和圖片，但是消息和通訊占了絕大多數(shù)，評(píng)論和專訪數(shù)量較少。同時(shí)報(bào)道版面固定在五版和六版，由于《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》屬于中央級(jí)、綜合性的報(bào)紙，前三版一般都是綜合要聞。若是關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的相關(guān)報(bào)道集中在前三版，則更能引起受眾的注意，達(dá)到良好的傳播效果。

三是以正面宣傳為主，報(bào)道區(qū)域集中在東部發(fā)達(dá)地區(qū)。技術(shù)推廣類的新聞屬于硬新聞，其性質(zhì)決定了其報(bào)道立場(chǎng)，以正面和中性為主。同時(shí)，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》作為黨報(bào)，把“做黨的宣傳喉舌，農(nóng)民的知心朋友”作為辦報(bào)宗旨，以正面宣傳為主。通過(guò)樣本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以知道，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的報(bào)道主要集中在華東地區(qū)，主要原因是東部經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，對(duì)農(nóng)業(yè)信息需求量大。但是我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況是中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)業(yè)信息匱乏，媒體應(yīng)該把報(bào)道的對(duì)象集中在中西部地區(qū)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量，增加農(nóng)民收入，推進(jìn)中西部農(nóng)業(yè)發(fā)展，加快我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的建設(shè)。

四是報(bào)道內(nèi)容貼近農(nóng)民需求。通過(guò)對(duì)樣本的分析，《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》關(guān)于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的報(bào)道較多的是作物栽培技術(shù)、養(yǎng)殖技術(shù)和優(yōu)良品種。有調(diào)查表明，農(nóng)技推廣部門需求的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息排首位的是植保與疫病防控技術(shù)和優(yōu)良作物品種信息，其次是作物栽培技術(shù)和農(nóng)業(yè)投入品的安全使用、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全技術(shù)；對(duì)希望了解的農(nóng)業(yè)技術(shù)信息，有超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查農(nóng)戶表示新的農(nóng)作物優(yōu)良品種信息和植保與疫病防控技術(shù)排前，其次是作物栽培技術(shù)和畜禽養(yǎng)殖技術(shù)。③在我國(guó)大力發(fā)展農(nóng)業(yè)科技的今天，針對(duì)農(nóng)戶和農(nóng)技部門的需求報(bào)道，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，幫助廣大農(nóng)民脫貧致富，提高我國(guó)農(nóng)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，保障我國(guó)糧食安全。

四、問(wèn)題和不足

由于時(shí)間和精力有限，本研究選取的樣本量較少，51個(gè)樣本量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們知道，樣本量越多，結(jié)論出現(xiàn)的偏差就越小。此外，大眾媒介包括報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，媒介農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣報(bào)道的研究不止只有報(bào)紙，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響甚至比報(bào)紙要大。但是由于廣播、電視屬于聲音和視頻的傳播，其相關(guān)資料比較難獲取，保存比較困難，因此筆者未對(duì)廣播、電視媒介進(jìn)行研究。

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