社交時代下微電影傳播過程探析

2010年被稱為“中國首部微電影”《一觸即發(fā)》的上映，到筷子兄弟《父親》以及百事集團打造的系列廣告微電影《把樂帶回家》的熱播，體現(xiàn)著微電影的逐步興起和快速發(fā)展。在中國學術(shù)文獻網(wǎng)絡出版總庫檢索“微電影”一詞，從2011年至今有2，3079篇論文從不同側(cè)面分析微電影對于各方面的不同影響，這在一定程度上也說明了微電影的產(chǎn)量開始不斷攀升，微電影的市場在逐漸活躍，從而微電影的影響力也不斷擴大。目前國內(nèi)對該課題的研究大都停留在對微電影內(nèi)涵的界定與分類，興起的原因，所遇到的問題及其完善的措施。在快節(jié)奏時代，脫離了院線和票房壓力和電視時段的局限，移動終端成為最受歡迎的傳播手段，微電影行業(yè)越來越受到更多人的關(guān)注。但是關(guān)于從社交時代信息的交互性以及社交傳播權(quán)利的全民化方面對微電影的傳播過程進行分析的研究很少?！耙粋€信息的傳播過程中包括諸多構(gòu)成要素，其中分為傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋五個主要部分。”微電影的傳播過程中的構(gòu)成要素也可以概括為這五部分。本論文希望對社交時代下微電影的傳播過程做出合理性的分析，在一定程度上探求其傳播的規(guī)律進而擴大微電影在社交平臺的傳播效果。

一、多層次化的傳播者

“傳播者也就是信源，即信息的源頭。傳播者是傳播活動的主體，在傳播過程中起“橋梁”和“紐帶”作用?！痹谖㈦娪皞鞑ミ^程中，存在著眾多傳播者。根據(jù)微電影制作和傳播效果把微電影傳播者分為初級傳播者以及次級傳播者。

初級傳播者即微電影的制作方和投資方。微電影的初級傳播者主要包括企業(yè)廣告商、視頻網(wǎng)站、個人。企業(yè)廣告商看中微電影藝術(shù)和商業(yè)性有機結(jié)合的特色，把軟性廣告融入曲折的故事情節(jié)中，使觀眾在觀看微電影時潛移默化地接受廣告商植入的品牌文化和商業(yè)理念，從而提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。在微電影快速發(fā)展的潮流中，各大視頻網(wǎng)站也不甘落后，如優(yōu)酷視頻推出筷子兄弟制作的《父親》，迅速引發(fā)當下熱點潮流。而且由于不斷發(fā)展的技術(shù)手段賦予普通微電影愛好者的微電影制作技術(shù)，初級傳播者還包括以個人名義的微電影制作者。他們通常是微電影愛好者，在社交時代賦予的傳播權(quán)利全民化下用微電影記錄自己的故事，表達人生的感悟。

微電影的傳播者還有以眾多網(wǎng)民為基礎的次級傳播者。筆者把次級傳播者按照參與社交媒體的程度可分為新意見領(lǐng)袖、活躍用戶、被動跟隨者、純粹旁觀者、非用戶。非用戶即沒有注冊社交媒體的用戶。意見領(lǐng)袖、活躍用戶、被動跟隨者、純粹旁觀者都是社交媒體的用戶，只是他們的社交影響力和話題參與度不同。其中意見領(lǐng)袖在微電影的傳播中起著舉足輕重的作用。在新浪微博上，新意見領(lǐng)袖往往由一些知名微博達人、明星、專業(yè)權(quán)威人士等坐擁數(shù)以萬計的粉絲群體的人組成，他們的一條微博會引發(fā)上千次甚至上萬次評論和轉(zhuǎn)發(fā)。在2017年上映的OPPO R9的廣告微電影《看不見的TA》中，主演李易峰在自己微博平臺上發(fā)布一條微博“還有誰要回到過去，#李易峰看不見的他#”，下面負載著微電影的播放視頻窗口。筆者于2017年12月25日根據(jù)李易峰新浪微博統(tǒng)計數(shù)據(jù)得出，僅在他這條微博下面就得到了43，2199次贊，10，7704次評論以及101，1187次轉(zhuǎn)發(fā)。在新意見領(lǐng)袖強大號召力的影響下，這上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)就形成上萬次的傳播活動。在錯綜復雜的人際關(guān)系社交網(wǎng)絡中，一個人信息的發(fā)布很可能引起別人的共鳴，再加上社交網(wǎng)絡時代信息流通的便利性、即時性，很可能進而引發(fā)下一輪的評論、轉(zhuǎn)發(fā)。在“一傳十，十傳百，百傳千千萬”的轉(zhuǎn)發(fā)機制下，次級傳播者使得微電影在社交平臺的影響力迅速擴大。

我們可以看到在社交時代下微電影的傳播過程中，初級傳播者中有了普通微電影愛好者的參與顯示出創(chuàng)作平民化的特征，次級傳播者有新意見領(lǐng)袖的話題引發(fā)以及數(shù)萬社交用戶的參與擴展了微電影的傳播范圍，同時也加大了微電影傳播的效果。

二、引人入勝的訊息

訊息即傳播內(nèi)容，由一組相互關(guān)聯(lián)的有意義的符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。微電影傳播的訊息主要是由微電影自身的視聽語言組成。微電影即微型電影，最大特點就是相較于電影時長短，但是它卻“五臟俱全”。在短至幾秒或幾分鐘的時間里，微電影能講一個完整的故事片段，故事情節(jié)相較傳統(tǒng)影片刨除了冗長的影片節(jié)奏，使曲折的故事情節(jié)變得緊湊，讓觀眾在短時間內(nèi)快速融入劇情，這樣看來微電影顯得更加引人入勝。

當下微電影傳播過程中最重要的因素是微電影故事本身的優(yōu)劣，也就是“內(nèi)容為王”。雖然微電影時長短，制作周期短，但是仍要做到短小精悍中內(nèi)容“精”，達到“悍”動人們內(nèi)心的效果，這樣才能以引人入勝的故事吸引觀眾，以誠意打動觀眾。如筷子兄弟制作的感恩微電影《父親》，分為父女和父子兩個不同的視角。特別是父女篇，營造了父親含辛茹苦地陪伴女兒成長，最后把女兒嫁出去的一個感恩畫面，深度發(fā)掘了當下年輕人心中被擱置的父愛話題。它用平民化的視角講述最平常的父女故事，卻引發(fā)了不平常的傳播效果。這種講述獨具中國特色的老父親角色的故事，讓無數(shù)的網(wǎng)友勾起對父親的回憶。就像微電影里歌中里寫的那樣“時光時光慢些吧，不要再讓你變老了。我愿用我一切，換你歲月長留”，不知觸動了多少兒女的淚點。再加上對于至親不斷變老的無奈，他們抒發(fā)著“感謝一路上有你”的愛，祝愿全天下父親幸福、安康。微電影《父親》憑借著感人肺腑的故事迅速獲得知名度，在社交網(wǎng)站上不斷發(fā)酵傳播，最終獲得在江蘇南京舉辦的“首屆國際微電影節(jié)金微獎”的最佳微電影獎。

三、多樣化的媒介

在微電影傳播過程中，媒介發(fā)揮著舉重若輕的作用。微電影是在新媒體上發(fā)展起來的，它的傳播媒介大部分立足于新媒體傳播平臺，如以微博、微信、視頻客戶端為代表的社交平臺，以V視頻、金象微電影專業(yè)視頻網(wǎng)站等。當然微電影傳播媒介還有傳統(tǒng)媒體如電視廣告的播送、傳統(tǒng)紙媒以及廣播的報道，公交、地鐵、樓宇等戶外顯示屏等。經(jīng)過日新月異的互聯(lián)網(wǎng)和計算機技術(shù)的不斷發(fā)展，使得電腦、手機、IPAD等新媒體接受終端得以迅速普及，也迅速產(chǎn)生了適合微電影播放和傳播的新媒體，更培養(yǎng)了大批的微電影目標受眾。

 “社交時代下，“兩微一端”即微信、微博、客戶端的發(fā)展大放異彩。”微電影借助社交媒體平臺如微博、微信、QQ、貼吧等進行微電影的推廣和傳播。這些成熟的社交移動媒體對微電影的傳播給予了很大的助力。如2017微電影《把樂帶回家》在社交媒體微博上的傳播為例，通過設置話題“17把樂帶回家”引發(fā)觀眾討論，張一山、楊紫、宋丹丹等劇中重點人物通過微博的討論和轉(zhuǎn)發(fā)進行話題由點向面的進一步擴散，引發(fā)更加廣泛地討論和傳播。普通網(wǎng)友的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)加大了微電影的傳播效果，同時微博可以播放短視頻的功能也使得微電影的片段得到大家關(guān)注，然后通過微博的微電影鏈接增加了微電影的點擊量。如2017年春節(jié)期間上映的微電影《把樂帶回家》，是百事集團打造的百事廣告微電影。它通過職業(yè)傳播者在百事可樂官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信進行微電影傳播的同時，還通過騰訊、愛奇藝、360影視等主要視頻網(wǎng)站的同步上線和中央電視臺的廣告放映進行傳播。以普通網(wǎng)民為基礎的次級傳播者通過微博、微信等為首的社交平臺和其他視頻播出平臺進行觀看、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。除卻普通網(wǎng)民之間的互相評論和互相轉(zhuǎn)發(fā)，筆者于2017年3月17日在百事中國微博官方平臺上通過微博話題頁面統(tǒng)計，僅“把樂帶回家”話題互動就帶來6340次轉(zhuǎn)發(fā)和4313次評論。

可見多樣化的媒介平臺對微電影傳播過程中扮演的地位之重，所以微電影在擴大傳播影響力上要充分重視多樣化媒介在微電影傳播過程中的協(xié)同作用。

四、數(shù)量龐大的受傳者

 “根據(jù)2018年8月20日中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出，中國網(wǎng)民的規(guī)模達到8.02億人，相當于歐洲人口總量。其中手機網(wǎng)民在其中所占比例達98.3%，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億?！彼顷P(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)市場的整體發(fā)展情況最權(quán)威的報告，我們從中可以看出網(wǎng)民數(shù)量的龐大，特別是使用手機移動媒體的網(wǎng)民數(shù)量更為突出。網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加，在網(wǎng)絡社交時代他們的話語權(quán)和傳播力度也更為重要。

微電影的觀眾主要是數(shù)量龐大的網(wǎng)民，他們存在于社會的各個角落，具有廣泛性、隱匿性、混雜性、能動性等特點。在社交網(wǎng)絡的不斷向前發(fā)展過程中，受眾的數(shù)量在不斷增加，參與和接受信息傳播活動的范圍不斷擴大，傳播者和受傳者的界限也在逐漸淡化。當下是快節(jié)奏時代，觀眾收看影視節(jié)目的時間有限，通常是利用碎片化的時間快速觀看自己喜歡的影視作品。再加上網(wǎng)絡時代信息流通的便利和移動媒體的普及，觀眾可隨時隨地利用以手機為代表的移動媒體觀看節(jié)目。

微電影可謂抓住了此契機，使自身短小精悍的節(jié)目與當下人們碎片化收視習慣的契合，脫離了傳統(tǒng)電影收看的時間和空間的限制，使得觀眾收看微電影更加便利。以百事集團推出的系列微電影《把樂帶回家》為例。筆者于2017年4月2日根據(jù)愛奇藝客戶端播放窗口統(tǒng)計，該片在上線后僅在愛奇藝視頻網(wǎng)站上點擊量達到2183.5萬次，評論數(shù)達到1471次。有褒有貶的用戶評論以及觀看視頻時用戶發(fā)出的彈幕，都是受眾對于微電影的反饋。在反饋過程中他的角色發(fā)生了改變，受眾成為信息的引發(fā)者，即傳播者。微電影的上傳者在第一時間能夠看到受眾的反饋，成為信息的受傳者，根據(jù)受眾的反饋從而為以后的微電影創(chuàng)作和傳播活動提供參考性的意見。因為在互聯(lián)網(wǎng)絡社交平臺下受傳者可以發(fā)揮其互動性的優(yōu)勢特點，使得微電影的傳播效果相較于傳統(tǒng)媒體，在社交媒體上傳播得更加廣泛有效和即時快速。

五、即時高效的信息反饋

在傳播活動中，反饋是信宿接受到傳播訊息后做出的反應，得以使信息得到雙向互動的流通。作為信息的傳播者，能否快速、有效地得知在傳播過程中的反饋信息，是傳播者及時調(diào)整信息傳播策略、研究信息傳播效果的重要步驟之一，也是受傳者使自己的信息傳播權(quán)利得到有效行使的保證。

觀眾在新媒體平臺觀看微電影時自主性增強，不再是被動地接受信息，而成為了主動搜尋信息和創(chuàng)造信息的一部分，而且還是信息積極的反饋者。 “去中心化”和“人人都有麥克風”現(xiàn)象使得社會信息交往方式多樣，信息傳播更為便捷，時效性、互動性也強。人們利用這些社交平臺平臺發(fā)布自己的觀點，同時也通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)擴大信息傳播的影響力。如受眾通過一些視頻APP如騰訊視頻觀看微電影時，可利用彈幕及時發(fā)送自己當下所感所想，還可以通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)到自己的社交媒體如微信朋友圈、QQ空間、微博等與愛好這部微電影的觀眾互動來交流觀點，增加受眾積極參與其中的樂趣。受眾這些行為增強了微電影的傳播效果，也使得傳播者根據(jù)受眾的信息反饋來調(diào)整自己的傳播內(nèi)容和方式，與受眾形成良好互動。

社交時代信息傳播的最大優(yōu)勢就是在網(wǎng)絡環(huán)境下信息傳播的交互性、即時性，再加上“人人都有麥克風”的社交傳播權(quán)利全民化的趨勢，使信息傳播渠道得以通暢，反饋效果得以即時、高效。當下微電影播出的視頻網(wǎng)站都有評論、轉(zhuǎn)發(fā)功能。觀眾在觀看微電影時可以發(fā)送彈幕效果及時吐露自己當下的情感，而且還可以通過實時截圖等使受眾的信息反饋式樣多樣化。特別是騰訊視頻的截取3s至8s視頻片段功能，它通過用短視頻片段的形式發(fā)送到朋友圈或QQ空間等社交軟件與朋友進行互動、討論。這些反饋信息傳遞到微電影的發(fā)布者那里，發(fā)布者根據(jù)評論的好壞和點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量的多少判斷微電影的傳播效果并采取進一步的措施，也為以后的微電影信息傳播的方法積累經(jīng)驗和教訓。受眾的這種點擊播放、評論、點贊的行為也為其他視頻觀看者提供傳播的作用。微電影觀看者根據(jù)其他受眾對于微電影信息的評價、轉(zhuǎn)發(fā)的反饋行為直觀地看出影片的熱門程度，進一步?jīng)Q定自己是否觀看微電影這一行為。所以受眾對于信息的反饋使得微電影的互動性大大增強，也加大了微電影的傳播效果。在凱迪拉克推出的微電影《66號公路》傳播的過程中，除了線上微電影的推廣，線下也通過開展 “SRX大使招募”的活動進行微電影與受眾的互動。在上百位的應聘者中間競選出人氣王擔任凱迪拉克SRX大使。這上百位應聘者以及所引發(fā)爭奪人氣王的網(wǎng)絡投票活動增加了微電影《66號公路》的熱度，這些反饋大大加強了微電影的傳播效果。

六、結(jié)語

所有熱門的微電影都離不開行之有效的傳播過程，特別是在當下社交網(wǎng)絡發(fā)展迅速的時代里，分析當下微電影的傳播過程對于微電影的發(fā)布和傳播有著很大的重要性。通過對微電影的傳播者、受傳者、媒介、訊息和反饋五方面的分析，我們可以看出，在微電影的信息傳播過程中，每一要素都不可或缺。這五個部分并不是獨立存在的，而是相輔相成存在于信息傳播的每個環(huán)節(jié)之中，共同構(gòu)成一個完整的傳播過程。制作短小精悍、引人入勝的微電影內(nèi)容，重視新意見領(lǐng)袖帶動的粉絲效應，在“兩微一端”為代表的社交平臺加大微電影與受眾即時高效的信息反饋，進而加大微電影的傳播效果。所以微電影要抓住社交網(wǎng)絡快速發(fā)展的時代機遇，微電影的傳播者要注重這五大傳播要素，使它們相互配合共同打造微電影美好的發(fā)展前景。

 本文來源：《視聽》：http://00559.cn/w/qk/9501.html