古裝電視劇植入廣告的研究——以《誅仙—青云志》為例

一、我國植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

電視劇植入廣告是植入廣告的一種模式，是電視劇中的隱性廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號、服務(wù)內(nèi)容策略性的融入電視劇劇情中，通過劇情的發(fā)展，劇中人物和攝像機的刻意表現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

植入式廣告在我國起步較晚，然而這并沒有影響它的發(fā)展速度。從現(xiàn)在的發(fā)展進度來看，電視劇、電影、電視節(jié)目及網(wǎng)絡(luò)中都能看到植入廣告的影子。隨著中國媒介環(huán)境的變化、新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告主們不再滿足于傳統(tǒng)廣告日漸式微的傳播效果，紛紛把觸角伸到植入廣告這一領(lǐng)域。同時，由于限廣令的出臺，插片廣告基本杜絕，電視劇廣告更快速的向植入式廣告轉(zhuǎn)變。電視劇中的植入廣告主要通過道具、場景等設(shè)計，演員屏幕的形體演出，以及對演員的人氣、形象的消費，使得觀眾建立起一套機制來自我說服，進而附帶地認同與接收廣告的訴求，最終以適應(yīng)廣告訴求的視覺方式改變電視劇影像的存在形態(tài)。

二、《誅仙—青云志》植入廣告的表現(xiàn)形式

在高人氣IP劇《青云志》中，999制藥分別植入了999感冒靈顆粒、999胃泰以及天和骨通貼膏。58同城分別植入了二手商品、物流、家政服務(wù)?？祹煾捣謩e植入了蜂蜜綠茶、柚子綠茶。這些品牌的植入主要通過下列幾種形式表現(xiàn)：

（一）植入品牌扮演故事、地點

《青云志》中，先后出現(xiàn)了“同城鏢局”(58同城網(wǎng)站)、“天和醫(yī)館”（天和藥業(yè)）、“康師傅茶莊”三個組織名稱，且康師傅茶莊在劇中多次被提及。由此可見電視劇中出現(xiàn)的故事地點，極易成為廣告植入的價值點，由于融入劇情的故事地點會長時間、多頻次的出現(xiàn)在電視劇劇情發(fā)展的始終，這就為品牌曝光提供了極高的價值。當(dāng)然，并不是所有的品牌都適合移植。植入品牌應(yīng)與劇情自然結(jié)合，例如在《青云志》第11集中，劇中出現(xiàn)了一個叫“58同城”的鏢局，它為出門沒帶行李的仙家子弟，提供“既方便，又快捷，又安全”地行李“托運”服務(wù)?！巴恰边@兩個字加上鏢局后，變成“同城鏢局”放在古代這個環(huán)境下就變得順理成章了。不僅如此，《青云志》這部劇還把古代“當(dāng)鋪”的概念發(fā)揚光大，借著這一理念，依照劇情設(shè)計了同城二手車行這一商鋪，非常自然的為廣告主進行廣告植入。 

（二）電視劇角色的品牌植入

《青云志》中，構(gòu)造了茶莊老板“康師傅”以及醫(yī)仙“三九真人”的形象，而三九真人作為999制藥的代言人，還開出了999感冒靈藏頭詩的藥方。這說明，把商品名稱移植成劇中人物，是品牌在電視劇中實現(xiàn)廣告植入的第二個價值點，也是曝光度高的記憶點。因為一個人物在劇中可能多次出現(xiàn)，如果人物形象鮮明生動，就可能成為家喻戶曉的人物角色，這將對品牌影響力的提升帶來促進作用。當(dāng)然，這種品牌也有一定限制性，品牌調(diào)性應(yīng)與故事調(diào)性匹配，且能融入故事情節(jié)。例如在《青云志》中主角一行人來到康師傅茶莊，老板“康師傅”熱情的為客人介紹了店內(nèi)茶水“蜂蜜綠茶”而且落座之后的主角們一邊聊天一邊自然地說出康師傅綠茶的廣告語。這一案例啟示我們，在影視劇的品牌植入上，既要考慮品牌的曝光率，更應(yīng)該尊重故事情節(jié)的邏輯性和觀眾的感受。

（三）電視劇中道具的品牌植入

在電視劇中，通過道具的植入實現(xiàn)品牌的曝光是一種常見方法，它通過把品牌的視覺符號或商品本身作為影視作品的道具展現(xiàn)在電視場景中，并伴隨著故事情節(jié)在影片中展現(xiàn)出來。在《青云志》中，由于其特殊的劇情背景，很難直接將產(chǎn)品植入到劇情中，所以《青云志》中的廣告植入充滿了現(xiàn)代人的創(chuàng)意思維，使植入更加的貼合劇情。例如，三九感冒藥的藏頭詩藥方，“999感冒靈”以及“天和骨通貼膏”古香古色的藥盒、印有“同城”字樣及其logo的各種招牌、“康師傅”茶莊的門頭牌匾、柜臺、燈籠，都作為重要道具或人物活動的背景醒目出鏡，這些植入的道具都是加工后的產(chǎn)品形態(tài)。

（四）電視劇中人物語言對品牌的植入

從情景喜劇《愛情公寓》中的“你去京東上看看有沒有打折圖書”到“明天我們?nèi)ヌO果的專賣店看看手機啊”等對品牌植入的廣告對白?？梢钥闯觯宋镎Z言是另一個良好的品牌曝光點。人物語言中的品牌植入，一定要與人物身份、劇情相吻合，避免生拼之嫌?！肚嘣浦尽分腥宋镄…h(huán)數(shù)次在不同的場合口播999制藥的廣告也印證了這一點。例如，劇中老城主日夜操勞，胃病復(fù)發(fā)，孫女小環(huán)為表孝心，獻上了三九真人所賜的胃泰靈藥，還周到地介紹了此藥的成分及功能。

綜上所述，在影視劇中通過對場景、人物、道具、語言的嫁接，可以實現(xiàn)品牌的曝光。但不是所有品牌在影視劇中都可以找到曝光點，考量品牌是否適合植入，關(guān)鍵看品牌植入過程中，能否使劇情與觀眾產(chǎn)生心理感應(yīng)，形成生動的品牌記憶。

三、從醫(yī)藥廣告的成功植入看古裝劇廣告植入的發(fā)展策略

古裝劇向來是廣告植入的“短板”。即使勉強植入也僅限于某些有特點的玉器、酒類以及一些飾品等商品。而在人們的印象中，醫(yī)藥行業(yè)向來都是謹慎、沉穩(wěn)的形象，因此傳統(tǒng)藥品廣告的推廣形式稍顯單一。于是，個別醫(yī)藥品牌開始尋找突破口，將希望寄托于某些影視劇中。其中999制藥把自家品牌植入到與年代不符的古裝劇中，搖身一變成為“喧賓奪主”的一大亮點。999制藥的產(chǎn)品植入，憑借著新穎的植入手法，將劇中的元素、人物與產(chǎn)品緊密結(jié)合，達到了非常好的傳播效果。

首先，突破局限，從產(chǎn)品入手。藥品始終屬于“特殊商品”，且國家對藥品的宣傳和傳播的管控也越來越嚴格，所以醫(yī)藥企業(yè)絕不可盲目地加入到“植入大軍”中去，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)有選擇的進行植入。例如《青云志》中植入的三九感冒靈顆粒和三九胃泰，都屬于非處方藥，無需醫(yī)生的指導(dǎo)，可以自行購買。

其次，強調(diào)質(zhì)量，不一味附和。我們都知道，藥品的本質(zhì)在于質(zhì)量和療效，如果脫離了這一點，植入時夸得天花亂墜也無濟于事。有些藥品為了植入，甚至不顧產(chǎn)品與背景、劇情脫節(jié)，這種忽視觀眾智商的做法，非常容易引起觀眾的憤怒和抵觸。而在《青云志》中出現(xiàn)的三個不同的產(chǎn)品：風(fēng)寒藥方“999藏頭詩”、修仙中人必備跌打藥“天和骨通貼膏”、專治各種“胃不服”的胃泰靈藥，都達到了強調(diào)特定療效和契合相應(yīng)劇情的要求。

眾所周知，電視劇中的廣告植入應(yīng)該基于電視劇作品本身而存在，口碑與制作俱佳的作品，會降低觀眾對植入廣告的反感度。并且較高的收視率，也會讓品牌得到更好的宣傳效果。做到這些的999制藥儼然從一個專業(yè)醫(yī)藥品牌晉升為專業(yè)的廣告主，而且就目前來看，觀眾對《青云志》中999制藥商品的植入方式頗為認可。999制藥也憑借良好的口碑，奠定了在醫(yī)藥界廣告植入的標(biāo)桿地位。

四、結(jié)語

雖然對于將現(xiàn)代商品植入古裝劇中仍存在不同的聲音，但古裝劇作為熒屏收視率的法寶，進行廣告植入是不可避免的事。尤其是2015年1月，國家開始實施“一劇兩星”政策后，在電視臺的購片價格并沒有多大提高的情況下，片方就要找出更多的利益點回收成本。而電視劇植入廣告已成為一個重要的成本回收方式。

而為了更好的進行產(chǎn)品和品牌在知名度、美譽度上的宣傳，廣告主和電視劇方都應(yīng)更理性的選擇植入的產(chǎn)品或品牌，更嚴格的把控作品的質(zhì)量。此外，以故事情節(jié)喚起人們的認同感、加深用戶對商品印象的廣告植入法，更接近于電視劇這類文化產(chǎn)品真正意義上的成功。相信未來的電視劇植入廣告會以更幽默、更有創(chuàng)意的方式策略性的進行植入。

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