“跨年熱”下，電視媒體的創(chuàng)新突圍辦法——以深圳衛(wèi)視《時間的朋友》為例

一、“跨年熱”的背景

（一）全國范圍的電視儀式的擴大化

“跨年”當它第一次在國內(nèi)被提出是早在2005年末，湖南衛(wèi)視舉辦了一臺“快樂中國跨年演唱會”，以超高的收視率在全國觀眾心中給跨年這個概念下了定義。從第二年開始，“跨年”，“跨年晚會”的形式在各大衛(wèi)視流行開來，成了媒體語言體系里面的熱詞。隨之升溫的還有演出成本和晚會規(guī)模。雖然在國家廣電總局的一再加壓下，這一“燒錢比賽”稍加收斂，但始終沒有壓下這股“跨年熱”。

這種形式的走紅不難揣測，它迎合的是受眾的觀賞口味，借著各級衛(wèi)視的平臺順利地舉起電視媒體自由的旗幟。它既不化分在與春節(jié)聯(lián)歡晚會爭風頭的范疇內(nèi)，又標榜了自己向歐美日韓全球潮流看齊的態(tài)度。從05年至今，十二年時間，跨年晚會早已在大眾心中打下節(jié)日符號的烙印，它被媒體哄抬為一年當中僅此于除夕夜的重要時刻，并且在社會價值體系里，被視為替代其他公眾行為的事件。

（二）媒體競爭下的產(chǎn)物

     在2010年的最后一天，16家各級電視臺的晚會爭奇斗艷，不論是在晚會規(guī)模，社會影響力都將這一年的“跨年之夜”推向了媒體盛世高度。相比西方發(fā)達的媒體產(chǎn)業(yè)，我國受眾細分市場尚未完全培育成型。①電視業(yè) “千臺一面的”的狀態(tài)難免存在。

從明星流量的數(shù)據(jù)來看，跨年晚會不僅是衛(wèi)視增加收視的捷徑，也是做好衛(wèi)視品牌營銷的穩(wěn)牌。湖南衛(wèi)視力推自家藝人“超女快男”成為新秀，“快樂家族”和“天天兄弟”王牌聯(lián)合成主持亮點。江蘇衛(wèi)視將熱門節(jié)目《非誠勿擾》，“奔跑家族”搬上了晚會舞臺。這不僅省了邀請明星的出場費，而且加大自家明星的宣傳，進一步強化衛(wèi)視的品牌形象。晚會帶來的諸多效益，注定了有能力舉辦大型晚會的媒體都來分一杯羹。

（三）日趨完整的娛樂符號

從05年湖南衛(wèi)視開辦“快樂中國”跨年演唱會，這個起點定位就偏向年輕化和娛樂化。幾乎所有衛(wèi)視都更加青睞演唱會這種形式，晚會的表演曲目都來自當下流行音樂，影視明星翻唱經(jīng)典曲目，娛樂紅人物重組合唱來達到巨星演唱盛宴的效果。當然，在國家級晚會常見的曲藝文化，唱紅歌環(huán)節(jié)，因為有過于明顯的政治傾向被排除在外。

娛樂味道濃重的主題也透漏著各大衛(wèi)視的野心。以2011年為例，湖南衛(wèi)視“給力跨年演唱會”;東方衛(wèi)視“夢圓東方”;江蘇衛(wèi)視“隨心而樂跨年演唱會”幾乎具有高度一致性。②象征潮流的年度熱詞，歌王天后的大咖集結(jié)，影視咖和綜藝紅人的“混搭亂燉”，用歌聲的斗技代替群口相聲，用明星的話題熱度為晚會持續(xù)加溫。跨年，由此變成了一個日趨完整的娛樂符號。

二、“跨年熱”的突出特點

（一）省級臺擺脫政治束縛，順應現(xiàn)代化媒介潮流

省級衛(wèi)視一方面要成為國家意識形態(tài)的代言，另一方面也要根據(jù)消費市場也就是大眾需求推導自己的文化產(chǎn)品。③在堅守國家發(fā)聲原則的基礎上，追求立場自由，地區(qū)差異化是各大衛(wèi)視的共同選擇。在現(xiàn)代化和全球化逐漸顛覆社會的傳統(tǒng)根基的形勢下，“跨年熱”不僅是現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化沖擊下的產(chǎn)物，也將再次加速傳統(tǒng)生活方式的更新。

跨年活動最早從美國發(fā)起，其活動形式隨性而自由，從家庭節(jié)目社區(qū)晚會，上升全國性的新年倒計時，后來擴散到全球。由于中國傳統(tǒng)的農(nóng)歷計時，在節(jié)日時間上與國外錯位。雖然慶典形式雷同,部分保留了節(jié)日的儀式性、民族凝聚性和傳承性，但是少了觀眾的主動參與性?？缒暄莩獣某霈F(xiàn)，悄然改變著群眾對于節(jié)慶共同事件的參與及體驗。它展現(xiàn)著各級衛(wèi)視想要擺脫政治束縛，追求形式獨立，和西方國家共同呼吁媒體自由，積極加入世界潮流的野心。

（二）精準定位年輕受眾群，演唱會捆綁明星營銷

在當前的媒體競爭中，受眾的劃分直接影響著節(jié)目主題確定、表演形式和風格, 也決定了節(jié)目內(nèi)容的編排和現(xiàn)場的調(diào)度。④對于一臺晚會而言, 只有找到最具潛質(zhì)的受眾群體 , 才能使晚會價值有效傳播，對品牌塑造達到最優(yōu)效果。根據(jù)對電視媒體市場的分析，受眾群體趨向低齡化，和低學歷化。因此, 娛樂定位無疑是最佳的市場選擇。

電視媒介運用先進的技術(shù)手段對明星的容貌、形體、才藝乃至個性進行華麗的包裝,通過制造話題和消費明星,為他們的年輕受眾提供享樂。以湖南衛(wèi)視為例，話題人物，影視劇偶像，選秀明星，主持人群體集結(jié)而成一臺娛樂至上的晚會。

（三）科技大制作模式開啟，多媒體融合網(wǎng)絡運營

當電影界流行的3d技術(shù)被搬上電視晚會的舞臺，當最先進的索道攝像系統(tǒng)被用于現(xiàn)場畫面的拍攝，那意味著科技已經(jīng)成為電視媒介的又一張王牌，讓節(jié)目的效果以倍速擴大，讓逼真的特效帶給觀眾視覺享受。在2017年的晚會現(xiàn)場，高科技的創(chuàng)新技術(shù)與舞臺并駕齊驅(qū)，江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視將全息投影和AR技術(shù)融入節(jié)目和舞蹈。

事實上，中國的觀眾早已不再獨守電視這一種娛樂選擇，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體分流電視觀眾已經(jīng)成為不爭的事實?；ヂ?lián)網(wǎng)滲透我們的生活，消費者越來越傾向于實時的交互性體驗，特別表現(xiàn)在社交平臺和網(wǎng)絡平臺上，并通過移動設備更便捷地達到信息資源的獲取。

   三、從深圳衛(wèi)視《時間的朋友》看“跨年熱”突出問題及創(chuàng)新突圍辦法

2016年末，深圳衛(wèi)視攜手“羅輯思維”直播跨年演講會《時間的朋友》。此篇長達4個小時的演講不僅打破一票明星喧鬧的跨年晚會奪得31號當晚實時收視率第一，并且其視頻及演講稿瞬間刷爆朋友圈，對中國營銷和媒體界來說具有劃時代的意義。本章選取這次跨年演講會作為成功案例來對比同期跨年演唱會分析，以期為電視媒體的發(fā)展優(yōu)化提供一些啟示。

（一）打好差異牌，獨創(chuàng)衛(wèi)視品牌

當今電視節(jié)目模仿成風，同質(zhì)化嚴重，跨年熱是一個炙熱又典型的代表。對于媒介產(chǎn)品而言，打好差異牌就是要做到“人無我有，人有我優(yōu)”，拉開和同類節(jié)目的差距，這次深圳衛(wèi)視的跨年晚會沒有晚會，而是首創(chuàng)國內(nèi)演講跨年。羅振宇放言：“全國的衛(wèi)視被分為兩種，一種是深圳衛(wèi)視，一種是其他衛(wèi)視。”他沒有選擇拿娛樂取悅消費者，而是提供高品質(zhì)的、可持續(xù)的、專業(yè)化的知識服務，告訴人們這個時代的機遇所在，怎樣將時間轉(zhuǎn)化為最優(yōu)效果。這場知識演講，正中深圳人下懷，這很符合他們敢拼敢闖永遠想走在發(fā)展前列的生活節(jié)奏，人們在隨著時間跨越界限的同時思想也達到一個質(zhì)的提升。在無形中，他們每一個人都成為了行走的深圳品牌。這場跨年晚會，讓深圳衛(wèi)視再一次證明了在改革開放近三十年之后，深圳依然是有志青年的樂園，是讓人成長的平臺。

（二）緊抓高知識分子所需，注重思想傳播

公眾媒體習慣把“商品銷售量”作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，往往忽視了公益性和社會效益標準。⑤跨年晚會的受眾群一目了然，他們年齡較低，學歷低，時間空閑且追求娛樂放松。而羅振宇“服務”的對象，他們“年輕”，“善于接納新事物”，“腦力勞動為主”，“社會責任感強”。這些人被認為是更崇尚當今社會的主流價值，追求更高的鑒賞能力和生活品質(zhì)。⑥他們是跨年演講會的目標群眾。

   深圳衛(wèi)視是領(lǐng)先的，因為他在追求娛樂至上，浮躁虛華的媒體中保持清醒和責任。在深圳過去的37年來，這里匯聚了無數(shù)個心懷夢想的年輕人，這里的每一位創(chuàng)業(yè)者都對深圳有一份特殊的感情。如果說湖南衛(wèi)視選在深圳，是在中國最年輕的城市擴大娛樂主義版圖，而“羅輯思維”在深圳演講，因為這里是中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)端，是中國夢想最易開花的地方。

（三）用 IP吸金，內(nèi)容創(chuàng)作是關(guān)鍵。

晚會大多是賠錢的。各大衛(wèi)視的資源爭奪成了明星抬高身價的契機，晚會的成本投入一大半都來自于明星出場費。業(yè)界評論“用錢砸出來的收視率”也側(cè)面的證明了這種資金投入的比例失調(diào)。電視媒體一旦走到拼搶明星資源劍拔弩張“燒錢”時，必然會出現(xiàn)拐點。

從自媒體平臺開始，羅振宇就十分擅長自我營銷，對于晚會也是一樣，他懂得把握晚會的核心價值，更懂得如何讓消費者心甘情愿為此買單。IP不再單單代表知識產(chǎn)權(quán)，更是一種共同的認知理念，羅將其價值理念的輸出轉(zhuǎn)為一種知識服務。在當天四個小時的演講，他幾乎句句是金，第二天就被擠上了微博熱門。這些內(nèi)容不僅在于對一年里重要事件的非傳統(tǒng)觀點，也在于對現(xiàn)象的解構(gòu)和重組，通過引經(jīng)據(jù)典，最后形成合理的邏輯去說服你。據(jù)統(tǒng)計，可容納12000人的演唱會，當晚上座率達百分之八十。在一次性出售20年演講會門票的基礎上，仍有大批買者涌入售票口。

（四）注重與觀眾的互動質(zhì)量

各衛(wèi)視的跨年晚會向來只注重明星效應和節(jié)目效果的輸出，互動環(huán)節(jié)的設置如出一轍，不是通過“抽獎”，“搖一搖”就是參與投票支持。羅振宇向來對于自己的客戶都有特殊性的服務和針對化的設計。高曉松的《曉說》播出成功，一大批人看到了知識分享領(lǐng)域的這一藍海。這不僅打開了中國中產(chǎn)階級的市場，也為高學歷人群提供知識分享服務的一種新形式。這種演講會說到底是一種雙向選擇，給了觀眾參與的入場券把權(quán)利交與對方，同時，已經(jīng)早已對受眾進行過合理篩選。

羅振宇的演講以脫口秀方式增加現(xiàn)場的對話感,讓聽眾絲毫不會失去焦點。他善于拋出問題，給聽眾一個合理思考的時間，又適時的給出解決建議。他通過思維分析，巧用邏輯，打破了群眾對已知事件的傳統(tǒng)認知，在解構(gòu)和重建中，推動聽眾的思考前進了一小步，讓觀眾的啟發(fā)達到了一個新的水平。

（五）晚會結(jié)構(gòu)完整，節(jié)奏平衡

美輪美奐的舞臺再吸奪人眼球，晚會弊端還是會暴露無遺。結(jié)構(gòu)松散，板塊銜接不連貫，各曲目之間具體內(nèi)容是分裂的。在代表各自立場的省級衛(wèi)視，一邊為了打造區(qū)域特色的品牌而開戰(zhàn)，一邊又把握不好整體節(jié)奏失去先機，比不上國家晚會的恢弘敘事。

深圳衛(wèi)視揚長避短，以擅長的形式出牌。《時間的朋友》演講晚會共四個小時，六個章節(jié)。在羅的第五章節(jié)演講之后，萬科董事會主席王石成為“意外驚喜”上臺慷慨演講十五分鐘，最后以羅振宇的《那些男孩教我的事》做壓軸，分享在他的創(chuàng)業(yè)心得。整個演講以時間為線，貫穿過去一年里創(chuàng)業(yè)和商業(yè)投資的事件整合，用通曉全球化的視野去告訴聽眾：“如何更理智地跨進2017”。整場演講，以整個團隊的成熟運營，和羅振宇個人才華及知識儲備而大放光彩，讓每一個參會的人在之后回味中都忘不掉這一場獨特的跨年方式。

四、結(jié)語

“跨年演講會”作為深圳衛(wèi)視在17年的突圍是成功的，對中國營銷和媒體界來說具有劃時代的意義。它的成功在于告誡電視媒體：在積極順應現(xiàn)代化媒介潮流的同時，應該更多側(cè)重高知識受眾的需求，向觀眾打出思想傳播的招牌，保持傳媒的冷靜，才能真正平息這股娛樂味的“跨年熱”，成為更具活力的突圍者。

本文來源：《視聽》：http://00559.cn/w/qk/9501.html