平臺(tái)化：主流媒體深度融合的基石

自2014年媒體融合成為國(guó)家戰(zhàn)略以來(lái)，在三年的實(shí)踐中，我國(guó)主流媒體的融合轉(zhuǎn)型正從初期探索進(jìn)入深度攻堅(jiān)的階段。從習(xí)近平總書(shū)記就媒體融合的一系列講話精神出發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的實(shí)踐，我們逐步認(rèn)識(shí)到，媒體融合就是傳統(tǒng)主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)化，要通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”來(lái)深化媒體融合轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體“融為一體，合而為一”。

客觀來(lái)說(shuō)，初期階段的融合發(fā)展，距離中央對(duì)主流媒體通過(guò)媒體融合來(lái)占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的要求，還有較大差距。①中共中央文獻(xiàn)研究室編審張明杰撰文指出，習(xí)近平同志在評(píng)價(jià)媒體融合工作時(shí)，“認(rèn)為從總體上看發(fā)展還很不平衡，有的是‘+互聯(lián)網(wǎng)’，而不是‘互聯(lián)網(wǎng)+’，只是將傳統(tǒng)媒體和新媒體作簡(jiǎn)單嫁接，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)融合?！雹谟纱丝梢?jiàn)，為了實(shí)現(xiàn)“盡快掌握網(wǎng)絡(luò)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)”這一目標(biāo)，媒體深度融合勢(shì)在必行。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)多個(gè)大型媒體集團(tuán)的深度調(diào)研，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)考察，筆者認(rèn)為，對(duì)我國(guó)主流媒體集團(tuán)而言，“平臺(tái)化”是推動(dòng)媒體深度融合必然且可行的路徑?！捌脚_(tái)化”指的是，以順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)作為社會(huì)基礎(chǔ)連接的整體形勢(shì)為前提，采用符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的組織方式和技術(shù)手段重構(gòu)主流媒體的制度體系和技術(shù)設(shè)施，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化擴(kuò)展。③平臺(tái)化發(fā)展的核心目標(biāo)是推動(dòng)主流媒體快速有效地建立與社會(huì)公眾及商業(yè)機(jī)構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)的全面連接，從而使主流媒體機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，仍然能有效地履行社會(huì)功能，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，升級(jí)生產(chǎn)方式。在這一過(guò)程中建設(shè)的“媒體平臺(tái)”，是主流媒體集團(tuán)自主可控的、圍繞媒體的核心功能、體現(xiàn)媒體的本質(zhì)屬性的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。而所謂的“平臺(tái)型媒體”，在筆者看來(lái)，可以泛指各種能提供具有媒體性質(zhì)的傳播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這樣的平臺(tái)并不一定具備完全的新聞信息傳播資質(zhì)。

一、媒體轉(zhuǎn)型的平臺(tái)化趨勢(shì)

作為國(guó)家戰(zhàn)略的媒體融合，要求傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)一體化的融合發(fā)展，其實(shí)質(zhì)就是傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。④正因?yàn)槿绱?，主流媒體的融合發(fā)展，必須遵循習(xí)近平總書(shū)記在中央深改組第四次會(huì)議上講話中所提出的媒體融合指導(dǎo)思想：“推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”。⑤所以，以恰當(dāng)方式吸納互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)該成為主流媒體融合發(fā)展的題中應(yīng)有之意。

根據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外占據(jù)主導(dǎo)地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深入考察，筆者認(rèn)為，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出平臺(tái)化、移動(dòng)化和智能化這三大趨勢(shì)。平臺(tái)化是多種垂直應(yīng)用正在相互聯(lián)結(jié)成為生態(tài)級(jí)平臺(tái)，引發(fā)了各種社會(huì)資源連接方式的結(jié)構(gòu)和制度的變革；移動(dòng)化是移動(dòng)傳播體系日益成為社會(huì)信息主要的傳播渠道的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這種態(tài)勢(shì)有效提升了關(guān)于人類(lèi)活動(dòng)的大數(shù)據(jù)的收集能力，并為個(gè)人化的精準(zhǔn)傳播方式的形成，提供了需要和可能；智能化是體現(xiàn)為大數(shù)據(jù)與算法結(jié)合的人工智能，正在推動(dòng)社會(huì)內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方式的升級(jí)，以及其他各個(gè)領(lǐng)域的生產(chǎn)和交換方式的升級(jí)。在這三個(gè)趨勢(shì)中，平臺(tái)化居于基礎(chǔ)地位，因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)和制度決定著產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的規(guī)則和目標(biāo)⑥。各類(lèi)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者，也正在成為社會(huì)的大數(shù)據(jù)中心和社會(huì)資源的匯聚平臺(tái)。因此，平臺(tái)化趨勢(shì)對(duì)媒體融合發(fā)展的影響也日益加深。

國(guó)內(nèi)的阿里巴巴、騰訊及國(guó)外的Facebook和Google這樣具有行業(yè)領(lǐng)先地位的互聯(lián)網(wǎng)公司，“多邊平臺(tái)商業(yè)模式”是它們共同的運(yùn)營(yíng)邏輯——通過(guò)促進(jìn)各邊參與者的互動(dòng)而創(chuàng)造價(jià)值⑦。具體而言，它們通過(guò)多元化服務(wù)吸引盡可能多的用戶，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)多樣態(tài)業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，再基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的信息傳播、文化娛樂(lè)和生活服務(wù)乃至商品銷(xiāo)售。目前，無(wú)論是用戶數(shù)量還是業(yè)務(wù)范圍，這些平臺(tái)都已形成生態(tài)級(jí)規(guī)模。這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的主導(dǎo)者往往不直接生產(chǎn)內(nèi)容，但他們通過(guò)提供多樣態(tài)產(chǎn)品和服務(wù)，可以獲得比受眾注意力更具商業(yè)價(jià)值的用戶粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)最初所扮演的信息服務(wù)商角色，通過(guò)打破傳統(tǒng)媒體的傳播渠道壟斷，形成去中介效應(yīng)，截流了受眾注意力和媒體廣告費(fèi)。而完成平臺(tái)化發(fā)展之后，它們將去中介效應(yīng)從媒體產(chǎn)業(yè)延伸到更多的線下傳統(tǒng)領(lǐng)域，構(gòu)建面向社會(huì)多個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系。

由此可知，平臺(tái)化指的是將多種垂直應(yīng)用聯(lián)結(jié)成為生態(tài)級(jí)平臺(tái)，形成多邊優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和多元價(jià)值交換的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，通過(guò)滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的多樣化需求，獲得較強(qiáng)的用戶粘性，從而促成平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的整體價(jià)值變現(xiàn)。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于其支持各邊參與者交往的中介價(jià)值。媒體是社會(huì)信息的中樞和傳播活動(dòng)的中介，在這個(gè)意義上，媒體天然應(yīng)該成為平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其隨著數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展成熟，媒體正在由“信息總匯”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)總匯”⑧，更多類(lèi)型的信息傳播主題和資源要素可以以數(shù)據(jù)形式匯聚到媒體平臺(tái)上，媒體機(jī)構(gòu)將借助平臺(tái)建設(shè)，重回社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的中樞地位。

1.各類(lèi)傳播主體信息分享和交流的平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今社會(huì)的基礎(chǔ)連接，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體、搜索引擎和個(gè)性化資訊服務(wù)應(yīng)用(推薦引擎)已經(jīng)成為新聞信息傳播的主要空間。在實(shí)踐中，提供這些服務(wù)的都是平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，如微信、微博、百度和今日頭條等，它們以不同的方式集聚了大規(guī)模的用戶。這些用戶，無(wú)論是否具備專業(yè)生產(chǎn)能力，在開(kāi)放、共享的平臺(tái)的支持下，都可以成為獨(dú)立的信息傳播主體。各類(lèi)傳播主體在同一平臺(tái)上以平等的身份進(jìn)行信息分享與交流，是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的主要特征。從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的視角看，不同的傳播主體代表著不同的“邊”，平臺(tái)的核心功能在于促成不同“邊”的信息交換，同時(shí)也是價(jià)值交換?！斑叀钡念?lèi)型和數(shù)量越多，信息交換和價(jià)值交換的數(shù)量和方式就越多，能夠?yàn)閰⑴c交換的各主體提供的價(jià)值就越大。

相較于大型互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)，主流媒體集團(tuán)目前所掌控的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量和類(lèi)型都是有限的。但對(duì)于區(qū)域性主流媒體而言，存在著依托其在特定區(qū)域內(nèi)的信息中樞作用，用信息服務(wù)的深度和質(zhì)量來(lái)彌補(bǔ)在廣度和數(shù)量上的局限，而成為區(qū)域性互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的可能性。

2.各類(lèi)資源要素的聚合

互聯(lián)網(wǎng)傳播網(wǎng)絡(luò)面向所有的傳播主體提供服務(wù)，具有強(qiáng)烈的開(kāi)放性；互聯(lián)網(wǎng)傳播的終端設(shè)備集成數(shù)以千計(jì)的技術(shù)應(yīng)用，具有高度的融合性，各種互聯(lián)網(wǎng)垂直應(yīng)用在開(kāi)放、融合的渠道上共存，具有充分的共享性。這些特點(diǎn)，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶可以隨時(shí)在特定的垂直應(yīng)用之間切換，導(dǎo)致用戶粘性下降。為了解決這一問(wèn)題，各種互聯(lián)網(wǎng)垂直應(yīng)用出現(xiàn)了“合縱”的趨勢(shì)，開(kāi)始向技術(shù)、資本更密集，用戶規(guī)模更大的平臺(tái)聚集。從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)角度看，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于多邊參與主體的價(jià)值交換，而交換的效率和質(zhì)量通常取決于平臺(tái)能夠提供的服務(wù)設(shè)施。因此，平臺(tái)業(yè)務(wù)越豐富，所需要聚合的支持性資源越多。在這個(gè)意義上，各類(lèi)資源要素的聚合，是建構(gòu)媒體平臺(tái)的必備條件。

以長(zhǎng)期的媒體產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)為基礎(chǔ)，大部分主流媒體集團(tuán)擁有許多“隱形資源”，這些資源在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)中難以得到價(jià)值變現(xiàn)，而在基于互聯(lián)網(wǎng)的多元業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中卻可以成為稀缺資源。⑨從資源基礎(chǔ)理論的視角出發(fā)，有價(jià)值的、稀缺的、不可完全模仿的和不可完全替代的“異質(zhì)性資源”可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。⑩基于這一理論，主流媒體集團(tuán)擁有的異質(zhì)性資源包括：公信力和影響力、融合型傳播渠道、本地化的社會(huì)資本。(11)首先，作為公共信息和權(quán)威資訊的發(fā)布主體，主流媒體在社會(huì)生活中具有公信力和品牌影響力；其次，地方主流媒體與所在區(qū)域的政府、企業(yè)和社區(qū)有著長(zhǎng)期穩(wěn)定的聯(lián)系，這些社會(huì)組織作為本土化資源的用有者，都是有助于主流媒體拓展業(yè)務(wù)范圍的社會(huì)資本(12)，可以成為區(qū)域性媒體平臺(tái)“連橫”的對(duì)象。

3.各類(lèi)垂直應(yīng)用的協(xié)同共生

平臺(tái)需要具有共同利益訴求的參與主體協(xié)同建構(gòu)，所以“協(xié)同整合”是平臺(tái)建構(gòu)的模式之一(13)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上的各種垂直應(yīng)用共享用戶資源，通常會(huì)在后臺(tái)共享用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并且不斷將新產(chǎn)生的內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)匯聚起來(lái)進(jìn)行分析，以提高平臺(tái)服務(wù)效能，分?jǐn)偲脚_(tái)運(yùn)營(yíng)成本。在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，就是平臺(tái)通過(guò)擴(kuò)張規(guī)模和范圍實(shí)現(xiàn)基于邊際成本下降的邊際收益遞增。實(shí)際上，這種擴(kuò)張方式與媒體業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)特征具有一致性。(14)由此觀之，媒體業(yè)務(wù)與平臺(tái)業(yè)務(wù)在經(jīng)濟(jì)特性上具有內(nèi)在共通性。

我國(guó)主流媒體集團(tuán)經(jīng)過(guò)20世紀(jì)90年代末開(kāi)始的集團(tuán)化發(fā)展，大多已形成了多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。然而，這些多元化經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目通常不是建構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之上，沒(méi)有形成用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，因此也難以增強(qiáng)傳媒業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在主流媒體集團(tuán)的平臺(tái)化發(fā)展中，還應(yīng)當(dāng)把以往的多元經(jīng)營(yíng)有選擇地轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上的垂直應(yīng)用。

借鑒當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，主流媒體集團(tuán)在各類(lèi)垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和拓展，應(yīng)通過(guò)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)連接而形成的數(shù)據(jù)的開(kāi)放共享和不斷更新來(lái)展開(kāi)。而基于移動(dòng)傳播體系的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最具有數(shù)據(jù)生產(chǎn)力，其原因在于數(shù)據(jù)產(chǎn)生主體的泛在化、數(shù)據(jù)處理技術(shù)的智能化和數(shù)據(jù)應(yīng)用的精準(zhǔn)化。(15)因此，主流媒體平臺(tái)化發(fā)展中應(yīng)著重于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)發(fā)各垂直領(lǐng)域的應(yīng)用，體現(xiàn)移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略。

二、平臺(tái)化在媒體深度融合進(jìn)程中的必要性

主流媒體肩負(fù)有通過(guò)媒體融合掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)的政治使命，而建設(shè)自主可控的平臺(tái)是最有效的途徑。建設(shè)媒體平臺(tái)，對(duì)主流媒體集團(tuán)的深度融合發(fā)展而言，不僅是主動(dòng)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體趨勢(shì)，更具有實(shí)現(xiàn)媒體融合的國(guó)家戰(zhàn)略意圖、重塑媒體集團(tuán)生產(chǎn)力和影響力以及重構(gòu)媒體商業(yè)模式的重要意義。

1.平臺(tái)化才能使主流媒體掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)

在2013年8月19日召開(kāi)的“全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議”上，習(xí)近平同志首次提出了媒體融合的目標(biāo)。他指出：“要把網(wǎng)上輿論工作作為宣傳思想工作的重中之重來(lái)抓。宣傳思想工作是做人的工作的，人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個(gè)事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個(gè)輿論戰(zhàn)場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，不能被邊緣化了?！?16)媒體融合的實(shí)踐證明，建設(shè)自主可控的平臺(tái)是主流媒體掌握網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)的關(guān)鍵舉措。

具體而言，主流媒體建設(shè)自主可控平臺(tái)的意義包括兩個(gè)方面。首先，主流媒體需要通過(guò)自主可控的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)用戶的直接連接。過(guò)去十余年間，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的迅速發(fā)展，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)傳播渠道的掌控，形成所謂“去中介化”效應(yīng)，減弱了傳統(tǒng)媒體與受眾的直接連接；而傳統(tǒng)媒體在與現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各類(lèi)合作中，通常無(wú)法獲得直接接近互聯(lián)網(wǎng)用戶的機(jī)會(huì)；其次，鑒于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)化的特征，主流媒體只有擁有自主可控的平臺(tái)，才能夠有效控制輿論場(chǎng)的走向，掌控網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)。

從“人在哪兒重點(diǎn)就應(yīng)該在哪兒”到“打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新型傳播平臺(tái)”，通過(guò)媒體融合使主流媒體掌控網(wǎng)絡(luò)輿論主導(dǎo)權(quán)的戰(zhàn)略意圖正在具體化為執(zhí)行策略。當(dāng)下，各種形式的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)快速發(fā)展，移動(dòng)資訊應(yīng)用和移動(dòng)社交媒體取代傳統(tǒng)傳播渠道成為大眾的主要信息入口(17)，聚合類(lèi)平臺(tái)、自媒體公號(hào)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播、問(wèn)答社區(qū)等都正在成為輿論生成的重要場(chǎng)所。在此背景下，主流媒體通過(guò)建設(shè)自主可控平臺(tái)來(lái)掌握輿論主導(dǎo)權(quán)的任務(wù)日益迫切。

2.平臺(tái)化有利于主流媒體聚合優(yōu)勢(shì)資源、吸引海量用戶

如前所述，主流媒體的平臺(tái)化發(fā)展會(huì)帶來(lái)多類(lèi)傳播主體和資源要素的聚合，也使得媒體平臺(tái)能夠聚集起海量用戶。

基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，主流媒體可以采取的策略包括：(1)在資源聚合方面，主流媒體應(yīng)在強(qiáng)化原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力這一核心能力的基礎(chǔ)上，聚合獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的異質(zhì)性資源，擴(kuò)展平臺(tái)功能，形成對(duì)用戶的多維度服務(wù)能力。(2)在用戶聚合方面，將傳統(tǒng)渠道受眾轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)用戶，以及通過(guò)運(yùn)營(yíng)新的互聯(lián)網(wǎng)垂直應(yīng)用拓展用戶規(guī)模，特別應(yīng)該提到的是，主流媒體應(yīng)當(dāng)積極介入“智慧城市”“智慧政務(wù)”的建設(shè)過(guò)程中，把通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”產(chǎn)生的大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶集聚在媒體平臺(tái)之上。

媒體平臺(tái)對(duì)用戶和資源的聚合效果，還必須建立在數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的基礎(chǔ)上。只有實(shí)現(xiàn)了后臺(tái)數(shù)據(jù)的開(kāi)放共享和持續(xù)更新的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)高效的多邊價(jià)值交換，從而形成平臺(tái)經(jīng)濟(jì)。

3.平臺(tái)化有利于主流媒體重構(gòu)基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式

在傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)中，版權(quán)和廣告是傳媒產(chǎn)業(yè)化的兩種基本方式。(18)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)以及人工智能技術(shù)深刻改變了傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的當(dāng)下，這兩種產(chǎn)業(yè)化方式都需要升級(jí)。

由于數(shù)字化信息復(fù)制和傳播的便利性和互聯(lián)網(wǎng)傳播的無(wú)界性，通過(guò)版權(quán)制度實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)品商品化的方式受到?jīng)_擊?！妒澜缰R(shí)產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)條約》中關(guān)于數(shù)據(jù)庫(kù)版權(quán)的規(guī)定為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尋求“新聞獲利權(quán)”的解決方案提供了一種路徑，即遵循使用數(shù)據(jù)庫(kù)的思路，通過(guò)細(xì)化現(xiàn)有規(guī)則和建立新的規(guī)范，同時(shí)恰當(dāng)使用技術(shù)手段，逐步解決傳統(tǒng)媒體所生產(chǎn)的原創(chuàng)新聞信息的利益保護(hù)問(wèn)題。(19)而數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，需要依托于平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)對(duì)不同的資源要素、產(chǎn)品渠道、用戶入口的數(shù)據(jù)化整合。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)公共信息傳播的去中介化效應(yīng)同樣發(fā)生在商業(yè)信息傳播領(lǐng)域。在移動(dòng)傳播體系中，信息使用的個(gè)人化特征日益凸顯，傳播主體具體化為個(gè)人，而不再是群體，大眾傳播模式下“廣而告之”的營(yíng)銷(xiāo)力下降。但同樣借助于數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和算法，基于對(duì)每個(gè)用戶的需求和偏好的深度挖掘，精準(zhǔn)化、定向化的商業(yè)信息傳播正在得到普遍應(yīng)用。從廣告向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)，實(shí)際上是對(duì)信息傳播從大眾化向個(gè)人化變遷的適應(yīng)過(guò)程。這一過(guò)程中，媒體平臺(tái)通過(guò)多邊價(jià)值交換，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)特定用戶多種需求的精準(zhǔn)服務(wù)。

在這個(gè)意義上，傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)的兩種產(chǎn)業(yè)化方式，都需要借助數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行升級(jí)，而平臺(tái)化正是數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)的基礎(chǔ)。

在互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)上，以新的信息傳播模式、資源整合方式和產(chǎn)業(yè)運(yùn)作手段為基礎(chǔ)，媒體與其它產(chǎn)業(yè)的結(jié)合正在孕育新的商業(yè)模式，媒體電商就是典型代表。實(shí)際上，基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體平臺(tái)的商業(yè)模式重構(gòu)，就是媒體經(jīng)濟(jì)從通過(guò)提供廣告服務(wù)完成價(jià)值變現(xiàn)的“雙邊市場(chǎng)模式”(20)向圍繞用戶需求通過(guò)多邊價(jià)值交換完成用戶價(jià)值變現(xiàn)的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”模式(21)的升級(jí)。

信息服務(wù)和版權(quán)產(chǎn)品、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、以及媒體電商共同構(gòu)成了新型媒體平臺(tái)的商業(yè)模式(如圖1)。這三種產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上代表著三種類(lèi)型的多邊價(jià)值交換活動(dòng)。信息服務(wù)和版權(quán)產(chǎn)品中的“邊”包括信息的生產(chǎn)者和接受者，這種價(jià)值交換是對(duì)傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)中“新聞市場(chǎng)”的升級(jí)；精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)中的“邊”包括媒體商、營(yíng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者，這是對(duì)傳統(tǒng)“廣告市場(chǎng)”的升級(jí)。而媒體電商因?yàn)槭敲襟w運(yùn)營(yíng)與電商運(yùn)營(yíng)的整合，其包含的“邊”較為復(fù)雜，包括媒體商、供應(yīng)商、物流商和消費(fèi)者。實(shí)際上，媒體電商的發(fā)展可以劃分為三個(gè)階段：內(nèi)容電商、服務(wù)電商和數(shù)據(jù)庫(kù)電商，其核心差異在于媒體提升商業(yè)交易的效率。(22)目前大部分主流媒體的電商業(yè)務(wù)處于內(nèi)容電商階段，少數(shù)領(lǐng)軍企業(yè)進(jìn)入到服務(wù)電商階段。而最終的數(shù)據(jù)庫(kù)電商，與前文所述的版權(quán)和廣告相同，都需要以數(shù)據(jù)庫(kù)為支撐和以用戶入口為關(guān)鍵的媒體平臺(tái)作為基礎(chǔ)。

圖1 基于平臺(tái)的媒體商業(yè)模式

(來(lái)源：筆者繪于2017年9月10日)

三、我國(guó)主流媒體集團(tuán)的平臺(tái)化實(shí)踐

隨著媒體融合實(shí)踐的推進(jìn)，政策制定者、行業(yè)監(jiān)管者還是產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的領(lǐng)先者，對(duì)主流媒體集團(tuán)的平臺(tái)化發(fā)展已基本達(dá)成共識(shí)。如前所述，媒體平臺(tái)在內(nèi)涵上是對(duì)各類(lèi)傳播主體、資源要素和垂直應(yīng)用的整合。但因?yàn)楦黝?lèi)主流媒體市場(chǎng)環(huán)境、資源稟賦和組織結(jié)構(gòu)等方面存在差異，所以其所構(gòu)建的平臺(tái)也呈現(xiàn)多種樣態(tài)。目前，我國(guó)主流媒體建設(shè)的媒體平臺(tái)主要可以分為五類(lèi)：生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)、內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)、渠道型平臺(tái)、服務(wù)型平臺(tái)和管理類(lèi)平臺(tái)。

1.生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)

生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)是綜合型平臺(tái)，這類(lèi)平臺(tái)可以通過(guò)其自身功能形成能夠滿足用戶各種需求的閉環(huán)。這類(lèi)媒體平臺(tái)通常具有區(qū)域性特征，這是由我國(guó)主流媒體集團(tuán)在管理上的區(qū)域劃分原則所決定的。盡管區(qū)域性特征對(duì)生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)的作用范圍有所限定，但在客觀上促動(dòng)媒體平臺(tái)深挖本地化的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，形成圍繞用戶需求、以媒體平臺(tái)為中心的多樣化產(chǎn)品和服務(wù)格局，從而形成深植于本地市場(chǎng)的媒體服務(wù)生態(tài)體系。

在具體構(gòu)成上，生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)通常包含兩個(gè)重要部分：海量用戶入口和數(shù)據(jù)庫(kù)。

用戶入口是基于互聯(lián)網(wǎng)連接的，能夠?qū)⒂脩粑矫襟w平臺(tái)上的各類(lèi)垂直應(yīng)用。例如，各類(lèi)功能各異的移動(dòng)客戶端、互聯(lián)網(wǎng)電視客戶端、網(wǎng)站等。用戶入口是數(shù)據(jù)庫(kù)與用戶之間的渠道。一方面，它將基于內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)所生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品以多種形式的服務(wù)呈現(xiàn)給用戶；另一方面，它也在聚合用戶的過(guò)程中積累下用戶的行為和偏好數(shù)據(jù)，回傳到用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并與其他用戶入口的數(shù)據(jù)匯聚，再通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行深度挖掘，以支持定制化生產(chǎn)和精準(zhǔn)化傳播。需要強(qiáng)調(diào)的是，基于平臺(tái)化建設(shè)思路的用戶入口，必須是與數(shù)據(jù)庫(kù)相連，既可以推送媒體內(nèi)容，又可以收集用戶數(shù)據(jù)的垂直應(yīng)用，而僅有信息推送功能的端口不能稱為用戶入口。

數(shù)據(jù)庫(kù)是生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)的另一重要組成部分，也是支撐平臺(tái)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)通常應(yīng)包括用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品和服務(wù)(供應(yīng)鏈)數(shù)據(jù)庫(kù)。

用戶入口為媒體平臺(tái)導(dǎo)入海量用戶，用戶注冊(cè)時(shí)會(huì)產(chǎn)生人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)如性別、年齡和地區(qū)等，而用戶在平臺(tái)中的所有活動(dòng)軌跡則成為行為數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化管理即可形成用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。

媒體平臺(tái)通過(guò)“原創(chuàng)+聚合”的形式聚集海量?jī)?nèi)容，對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理即可形成內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，既可以方便媒體工作者搜索、提取內(nèi)容，也有助于通過(guò)數(shù)據(jù)可視化以創(chuàng)新的形式生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，更具價(jià)值的應(yīng)用是將內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)與用戶數(shù)據(jù)庫(kù)通過(guò)算法匹配，對(duì)用戶進(jìn)行信息的精準(zhǔn)推送。

生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)除了提供信息資訊服務(wù)之外，還通過(guò)與各行業(yè)企業(yè)的合作，為用戶提供各類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性。以上三類(lèi)數(shù)據(jù)庫(kù)的交叉匹配，既可以實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)分發(fā)，也可以在此基礎(chǔ)上發(fā)展數(shù)據(jù)庫(kù)電商，為生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)的價(jià)值增值提供更多方式。

從需求側(cè)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化；從供給側(cè)來(lái)說(shuō)，平臺(tái)則應(yīng)對(duì)其提供的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)同樣進(jìn)行標(biāo)簽化處理。標(biāo)簽化的內(nèi)容與標(biāo)簽化的用戶需求相匹配，可以實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)分發(fā)；而標(biāo)簽化的產(chǎn)品及服務(wù)與標(biāo)簽化的用戶需求相匹配，則可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)電商，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

在構(gòu)建生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)的過(guò)程中，主流媒體開(kāi)始從過(guò)去社會(huì)生產(chǎn)和商業(yè)領(lǐng)域的觀察者、報(bào)道者，轉(zhuǎn)變?yōu)樵谏鐣?huì)生產(chǎn)和生活領(lǐng)域直接面對(duì)企業(yè)的商機(jī)創(chuàng)造者、資源整合者、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，逐步扮演起“大樞紐”的角色(23)。國(guó)家新聞出版廣電總局聶辰席局長(zhǎng)所提出的“廣播影視不但是信息的生產(chǎn)者、傳播者，更應(yīng)成為新的生活方式發(fā)起者、組織者、提供者，成為社會(huì)生活的中心樞紐之一。”(24)正是這一融合轉(zhuǎn)型的思路在廣播電視業(yè)的映射。

目前，我國(guó)已經(jīng)形成的生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)主要是由省級(jí)媒體集團(tuán)牽頭組建的區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)，包括浙報(bào)集團(tuán)的“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型媒體平臺(tái)”、湖北廣電集團(tuán)的“區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)”和東方網(wǎng)的“媒體綜合服務(wù)平臺(tái)”。

2.內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)

內(nèi)容類(lèi)平臺(tái)是指專注于內(nèi)容的生產(chǎn)、聚合與分發(fā)的媒體平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)深耕內(nèi)容領(lǐng)域，指向是以更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，以更先進(jìn)的組織方式支持內(nèi)容生產(chǎn)，以更高效的傳播手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容分發(fā)，從而形成更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原創(chuàng)生產(chǎn)力和精準(zhǔn)傳播力。根據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品的不同類(lèi)型，這類(lèi)平臺(tái)可細(xì)分為新聞資訊平臺(tái)和娛樂(lè)平臺(tái)兩類(lèi)。

新聞資訊平臺(tái)是指生產(chǎn)和分發(fā)時(shí)事新聞資訊的內(nèi)容平臺(tái)。根據(jù)內(nèi)容來(lái)源不同，這類(lèi)平臺(tái)可分為兩類(lèi)。第一類(lèi)是僅面向?qū)I(yè)媒體機(jī)構(gòu)且僅聚合專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)的“專業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)”，具有代表性的專業(yè)生產(chǎn)平臺(tái)有人民日?qǐng)?bào)社的“中央廚房”和“中國(guó)媒體融合云”，新華社的“全媒平臺(tái)”和“現(xiàn)場(chǎng)云”，中央電視臺(tái)的“央視新聞移動(dòng)網(wǎng)”，以及浙報(bào)集團(tuán)的媒立方等。第二類(lèi)是既面向?qū)I(yè)媒體機(jī)構(gòu)和又面向自媒體、同時(shí)聚合專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)和用戶生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的“專業(yè)+用戶”生產(chǎn)平臺(tái)。代表性產(chǎn)品有：人民日?qǐng)?bào)社的“人民直播”和南方報(bào)業(yè)的“南方+”。

娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)是指聚合影視劇、綜藝、動(dòng)漫、音樂(lè)等娛樂(lè)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目的內(nèi)容平臺(tái)。這類(lèi)平臺(tái)以運(yùn)營(yíng)者自產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主導(dǎo)，包括傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自制節(jié)目；同時(shí)，這類(lèi)平臺(tái)也通過(guò)版權(quán)購(gòu)買(mǎi)聚合其他熱門(mén)內(nèi)容。湖南廣電集團(tuán)旗下的“芒果TV”是典型的由主流媒體構(gòu)建的娛樂(lè)平臺(tái)。

3.渠道型平臺(tái)

渠道型平臺(tái)主要指一些廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司依托現(xiàn)有用戶規(guī)模，接入智慧城市服務(wù)，形成集內(nèi)容服務(wù)、城市服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸為一體的融合型媒體平臺(tái)。廣電網(wǎng)絡(luò)公司本身具備良好的渠道資源，且擁有海量的廣電網(wǎng)絡(luò)用戶，但在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下市場(chǎng)份額不斷縮水。盡管如此，一部分廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司抓住了“三網(wǎng)融合”的發(fā)展契機(jī)，突破單一渠道模式，逐漸將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到全產(chǎn)業(yè)鏈，并積極參與“智慧城市”建設(shè)，依托數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)，融合物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)，建設(shè)多功能的綜合信息服務(wù)平臺(tái)。北京歌華有線、湖北廣電網(wǎng)絡(luò)和陜西廣電網(wǎng)絡(luò)是這類(lèi)平臺(tái)的典型代表。

4.服務(wù)型平臺(tái)

服務(wù)型平臺(tái)是指主流媒體以本地O2O服務(wù)為切入點(diǎn)構(gòu)建媒體平臺(tái)，其核心是通過(guò)本地O2O服務(wù)將用戶聚集到平臺(tái)上，以家政、教育、旅游、美食等多元服務(wù)滿足各類(lèi)用戶需求，增強(qiáng)用戶黏性，再利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)開(kāi)展精準(zhǔn)化的信息服務(wù)。福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的“海都公眾U我”、浙報(bào)集團(tuán)的“浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)”和北京青年報(bào)社的“北京社區(qū)傳媒”是發(fā)展較快的服務(wù)型平臺(tái)。

5.管理類(lèi)平臺(tái)

管理類(lèi)平臺(tái)的核心目標(biāo)是采用技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容在質(zhì)量和導(dǎo)向等方面的高效監(jiān)管?；ヂ?lián)網(wǎng)中的內(nèi)容傳播具有門(mén)檻低、速度快和范圍廣的特征，與傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)下的內(nèi)容傳播相比，可控性大大降低。如何有效扼制虛假信息和不良信息在網(wǎng)絡(luò)空間中的泛濫，仍是互聯(lián)網(wǎng)治理中懸而未決的難題。中央電視臺(tái)的央視國(guó)際網(wǎng)絡(luò)有限公司于2016年初開(kāi)始建設(shè)的4G播控平臺(tái)，就是以內(nèi)容治理為核心的管理平臺(tái)。

四、建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”——媒體融合的浙報(bào)之路

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所建設(shè)的“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”，其實(shí)質(zhì)是“區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)”。浙報(bào)集團(tuán)在媒體融合發(fā)展過(guò)程中始終堅(jiān)持“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”，“新聞傳播價(jià)值、服務(wù)集聚用戶”兩大發(fā)展理念。(25)浙報(bào)集團(tuán)通過(guò)對(duì)平臺(tái)化發(fā)展與用戶、產(chǎn)品、技術(shù)、團(tuán)隊(duì)四對(duì)關(guān)系的妥善處理，探索出了一條兼顧升級(jí)生產(chǎn)方式、完善體制機(jī)制和重構(gòu)商業(yè)模式的融合轉(zhuǎn)型道路，成為國(guó)內(nèi)媒體平臺(tái)建設(shè)的領(lǐng)軍者。

具體而言，浙報(bào)集團(tuán)通過(guò)新聞傳媒、數(shù)字娛樂(lè)、智慧服務(wù)三大平臺(tái)生產(chǎn)的各類(lèi)產(chǎn)品，將媒體功能從以往單一提供信息服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┒嘣?wù)，形成樞紐型傳媒集團(tuán)。其中，新聞傳媒平臺(tái)的內(nèi)容資源匯總之后形成了內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)，而新聞傳媒、數(shù)字娛樂(lè)、智慧服務(wù)三大平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)都流入用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的挖掘與分析，可以形成用戶畫(huà)像，促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)的各類(lèi)產(chǎn)品為用戶提供更精準(zhǔn)的資訊服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、政務(wù)服務(wù)及社區(qū)服務(wù)等。

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，浙報(bào)集團(tuán)將大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)作為其媒體融合戰(zhàn)略升級(jí)的方向，從硬件和軟件兩方面布局，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心”和“大數(shù)據(jù)交易中心”項(xiàng)目。2016年，浙報(bào)集團(tuán)大舉投入“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心”項(xiàng)目，通過(guò)集聚數(shù)據(jù)，推動(dòng)數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、加工、清洗、挖掘和交易，形成了覆蓋大數(shù)據(jù)全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)放性生態(tài)系統(tǒng)。

在這一過(guò)程中，浙報(bào)集團(tuán)將形成一個(gè)覆蓋大數(shù)據(jù)全產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)放性生態(tài)系統(tǒng)，向公眾提供覆蓋基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘與分析和數(shù)據(jù)交易的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，并將自身打造成以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)平臺(tái)，此舉啟動(dòng)了浙報(bào)集團(tuán)從信息總匯向數(shù)據(jù)總匯的轉(zhuǎn)型升級(jí)。經(jīng)過(guò)以上探索，形成了浙報(bào)集團(tuán)獨(dú)有的媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略模型(如圖2)。

1.用戶是平臺(tái)的核心

媒體平臺(tái)對(duì)用戶資源的整合和運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)在三個(gè)方面：用戶入口的建設(shè)、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)和運(yùn)行、通過(guò)多元業(yè)務(wù)完成用戶價(jià)值變現(xiàn)(26)(如圖2)。

首先，浙報(bào)集團(tuán)采用三種方式搭建起線上線下相結(jié)合的、面向融合型渠道的用戶入口。其一，將傳統(tǒng)報(bào)媒讀者轉(zhuǎn)化為用戶。浙報(bào)集團(tuán)從2011年開(kāi)始在內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)和技術(shù)三個(gè)層面建設(shè)支撐體系，逐步將以500萬(wàn)為基數(shù)的讀者資源轉(zhuǎn)化為移動(dòng)終端用戶。其二，通過(guò)收購(gòu)杭州邊鋒和上海浩方游戲平臺(tái)，獲得3億注冊(cè)用戶、2000萬(wàn)活躍用戶和1000萬(wàn)移動(dòng)用戶，為浙報(bào)集團(tuán)推進(jìn)融合發(fā)展提供了關(guān)鍵的用戶基礎(chǔ)。其三，搭建政務(wù)服務(wù)、電商服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、區(qū)域門(mén)戶、養(yǎng)老服務(wù)等組成的智慧服務(wù)平臺(tái)聚集用戶，通過(guò)多元產(chǎn)品和服務(wù)拓展用戶群體。

其次，浙報(bào)集團(tuán)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)際上是與內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)并列的技術(shù)平臺(tái)。用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中包含6.6億注冊(cè)用戶的注冊(cè)信息及行為數(shù)據(jù)；而內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)中承載了浙報(bào)集團(tuán)各媒體的全部?jī)?nèi)容資源和信息數(shù)據(jù)。借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶需求和信息內(nèi)容分別進(jìn)行標(biāo)簽化，再進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的信息分發(fā)和多元服務(wù)。根據(jù)我們的研究，大數(shù)據(jù)應(yīng)至少滿足三個(gè)條件：大規(guī)模、全類(lèi)型和原生化。大規(guī)模指的是數(shù)據(jù)體量達(dá)到TB級(jí)別；全類(lèi)型指的是某數(shù)據(jù)集內(nèi)的數(shù)據(jù)類(lèi)型之間的局部或整體關(guān)聯(lián)具有應(yīng)用價(jià)值；原生化指的是數(shù)據(jù)應(yīng)從其所有者的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中產(chǎn)生。浙報(bào)集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)正在不斷向大數(shù)據(jù)方向靠近，目前已成為國(guó)內(nèi)主流媒體在數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用方面的領(lǐng)軍者。

最后，用戶入口和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)都需要通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)才能完成價(jià)值變現(xiàn)。用戶入口帶來(lái)用戶群體使用產(chǎn)品和服務(wù)，其過(guò)程匯總產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)也會(huì)匯總到用戶數(shù)據(jù)庫(kù)；而用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為產(chǎn)品和服務(wù)提供數(shù)據(jù)分析，提升其精準(zhǔn)性，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.產(chǎn)品體現(xiàn)平臺(tái)的綜合功能

浙報(bào)集團(tuán)的“區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)”提供三種類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)：新聞傳媒、數(shù)字娛樂(lè)和智慧服務(wù)(27)。

圖2 浙報(bào)集團(tuán)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略模型圖

浙報(bào)集團(tuán)在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中與產(chǎn)品的關(guān)系包括兩個(gè)方面，其一是產(chǎn)品和服務(wù)依托平臺(tái)在用戶資源、技術(shù)手段和商業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面的支持作用，其二是平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)擴(kuò)大用戶規(guī)模、完成用戶價(jià)值變現(xiàn)。從多邊價(jià)值交換的角度來(lái)說(shuō)，浙報(bào)集團(tuán)的多元產(chǎn)品和服務(wù)運(yùn)營(yíng)可以分為兩類(lèi)，第一類(lèi)是通過(guò)免費(fèi)服務(wù)在端口型和內(nèi)容型的新聞傳媒類(lèi)產(chǎn)品中聚集用戶并提高用戶粘性，第二類(lèi)是通過(guò)提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品和智慧服務(wù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。這兩類(lèi)價(jià)值變現(xiàn)方式共同構(gòu)成了浙報(bào)集團(tuán)在傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)中率先嘗試并初顯成效的“免費(fèi)新聞+付費(fèi)服務(wù)”的媒體商業(yè)模式。

上述三種產(chǎn)品和服務(wù)在平臺(tái)中扮演不同角色，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容差異，更是由它們與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)系差異所決定。首先，新聞傳媒產(chǎn)品是根基，這是由地方主流媒體的根本性質(zhì)所決定的，這類(lèi)產(chǎn)品又可細(xì)分為以“浙江新聞”移動(dòng)客戶端代表的端口型產(chǎn)品，和以各類(lèi)融媒體報(bào)道為代表的內(nèi)容型產(chǎn)品。此外，新聞傳媒類(lèi)產(chǎn)品還具有向另外兩類(lèi)產(chǎn)品導(dǎo)入用戶的功能。其次，智慧服務(wù)產(chǎn)品體現(xiàn)了地方主流媒體對(duì)本地化優(yōu)勢(shì)資源的有效整合和社會(huì)資本的開(kāi)發(fā)利用。以“浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)”為代表的政府服務(wù)和以“錢(qián)報(bào)有禮”為代表的媒體電商都是國(guó)內(nèi)同類(lèi)媒體多元業(yè)務(wù)的先進(jìn)范例。最后，數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品將浙報(bào)集團(tuán)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)范圍引領(lǐng)到文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的多元拓展。

3.技術(shù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)媒體的技術(shù)創(chuàng)新通常屬于“二次創(chuàng)新”，即在技術(shù)引進(jìn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，囿于已有技術(shù)范式，并沿既定技術(shù)軌跡而發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新。(28)但是浙報(bào)集團(tuán)的傳媒技術(shù)創(chuàng)新演化路徑則體現(xiàn)出了開(kāi)放集成式的特征，無(wú)論是技術(shù)引進(jìn)還是組織學(xué)習(xí)等方面都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持有開(kāi)放、動(dòng)態(tài)和非線性的積極態(tài)度。

從技術(shù)與平臺(tái)的關(guān)系出發(fā)，浙報(bào)集團(tuán)的技術(shù)發(fā)展可以劃分為三個(gè)階段。三個(gè)階段既有前程后續(xù)的關(guān)聯(lián)，也各有不同的側(cè)重領(lǐng)域。初級(jí)階段是提升運(yùn)營(yíng)效率的技術(shù)支持，代表性實(shí)踐是2012年啟動(dòng)的“全媒體融合智能信息服務(wù)平臺(tái)”。成長(zhǎng)階段是推進(jìn)融合發(fā)展的技術(shù)創(chuàng)新，代表性實(shí)踐是在2014年形成的“兩庫(kù)兩平臺(tái)”——全媒體內(nèi)容資源庫(kù)(含智能分析系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)平臺(tái))、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)(含用戶中心管理系統(tǒng))、媒立方傳播服務(wù)平臺(tái)、新媒體云服務(wù)開(kāi)放平臺(tái)。擴(kuò)展階段是探索價(jià)值變現(xiàn)的技術(shù)應(yīng)用，代表性實(shí)踐則是正在建設(shè)中的浙江省大數(shù)據(jù)交易中心和互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心。概言之，浙報(bào)集團(tuán)三個(gè)階段的技術(shù)創(chuàng)新演化過(guò)程證明，技術(shù)對(duì)于媒體組織不只是生產(chǎn)力手段，更是戰(zhàn)略架構(gòu)的基礎(chǔ)資源和商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心優(yōu)勢(shì)。

浙報(bào)集團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用能夠以較快速度取得驚人成績(jī)，其主要得益于組織和制度上的有力支撐。技術(shù)人員在媒體組織中比例大幅上升是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型成功的重要標(biāo)志。(29)2013年，收購(gòu)邊鋒浩方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為浙報(bào)集團(tuán)注入了800余名技術(shù)專業(yè)員工。同時(shí)，浙報(bào)集團(tuán)在行業(yè)內(nèi)率先組建了數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)部，引進(jìn)了一批來(lái)自于國(guó)內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)秀技術(shù)人才。(30)截至2016年中旬，浙報(bào)集團(tuán)員工6400余人中新媒體人員近2100人，占員工總數(shù)的1/3，而其中的技術(shù)研發(fā)人員已有1100多人。(31)隨著技術(shù)人員占比增加，技術(shù)對(duì)媒體平臺(tái)的驅(qū)動(dòng)，會(huì)由輔助地位上升為主導(dǎo)地位。在此基礎(chǔ)上，媒體平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)的差距才可能逐步縮小。

4.團(tuán)隊(duì)是平臺(tái)的靈魂

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵是建設(shè)一支能夠適應(yīng)媒體融合發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)支持等多類(lèi)專業(yè)人才的團(tuán)隊(duì)。以組織管理手段創(chuàng)造支持性環(huán)境，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體人在觀念上實(shí)現(xiàn)恰當(dāng)且到位的轉(zhuǎn)變，是以互聯(lián)網(wǎng)化為本質(zhì)的媒體融合在縱深發(fā)展期需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

浙報(bào)集團(tuán)在平臺(tái)化發(fā)展中采取的人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)策略包括三個(gè)方面。其一，以制度留住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才。2014年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才管理辦法》為技術(shù)人才建立了技術(shù)通道和管理通道雙向通暢的職業(yè)發(fā)展路徑。在此基礎(chǔ)上形成的技術(shù)人才“P序列”計(jì)劃又細(xì)化了技術(shù)人才的考核標(biāo)準(zhǔn)，用更恰當(dāng)?shù)募?lì)考核機(jī)制吸引和留住人才。其二，以系列培訓(xùn)提升職業(yè)素質(zhì)。浙報(bào)集團(tuán)自2013年開(kāi)始圍繞“全媒體元年”主題開(kāi)展員工培訓(xùn)，并建立了“浙報(bào)學(xué)院”，將員工培訓(xùn)上升到集團(tuán)戰(zhàn)略的高度。其三，鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，挖掘人才潛質(zhì)。浙報(bào)集團(tuán)從2014年開(kāi)始舉辦內(nèi)部新媒體創(chuàng)新大賽，并出臺(tái)了《新媒體創(chuàng)新孵化管理辦法及實(shí)施細(xì)則》。在開(kāi)發(fā)新媒體項(xiàng)目的過(guò)程中，采編人員逐步建立了互聯(lián)網(wǎng)思維，成為推動(dòng)融合發(fā)展和平臺(tái)建設(shè)的骨干力量。

2017年2月，劉奇葆同志在中央電視臺(tái)調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，要支持和推動(dòng)有條件的主流媒體集中優(yōu)勢(shì)力量，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，探索市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，打造自主可控、傳播力強(qiáng)的新型傳播平臺(tái)，將生存發(fā)展主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中。(32)

這個(gè)論斷，闡述了主流媒體建設(shè)自主可控平臺(tái)的重要意義，提出了指導(dǎo)原則，標(biāo)志著主流媒體的新型媒體平臺(tái)建設(shè)思路在實(shí)踐中不斷深化?；仡櫭襟w融合成為國(guó)家戰(zhàn)略三年來(lái)的實(shí)踐，可以得出結(jié)論，即新型主流媒體和新型媒體集團(tuán)的建設(shè)，本質(zhì)上就是主流媒體自主可控的、基于互聯(lián)網(wǎng)連接的新型媒體平臺(tái)的建設(shè)。在這一方向上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)，中央主要媒體和浙江日?qǐng)?bào)集團(tuán)、湖北廣播電視臺(tái)等主流媒體機(jī)構(gòu)的探索在多個(gè)方向上開(kāi)辟了道路，這些都值得深入研究和總結(jié)，以為主流媒體集團(tuán)的平臺(tái)化發(fā)展提供切實(shí)可行的轉(zhuǎn)型策略。