芻議互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擺脫政府傳播困境之解

我國(guó)當(dāng)前的政府公共信息傳播面臨著幾個(gè)較為突出的問(wèn)題，即公信力缺失、數(shù)字鴻溝問(wèn)題和傳播話語(yǔ)與民眾脫節(jié)，本文從媒介環(huán)境與政治傳播的關(guān)系說(shuō)起，試圖分析以上問(wèn)題并提出在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的解決策略。

一、媒介環(huán)境與政治傳播變遷

政府傳播，或稱政府公共信息傳播，是指政府機(jī)構(gòu)利用各種有效的傳播媒介將政府機(jī)構(gòu)的信息和其他屬于公共領(lǐng)域的信息傳遞給公眾的過(guò)程。麥克盧漢提出，“媒介即訊息”，每種媒介技術(shù)的出現(xiàn)都會(huì)帶來(lái)與之相應(yīng)的社會(huì)“變革”。這不僅僅意味著增加了一個(gè)新的傳播渠道，更意味著社會(huì)資源在社會(huì)成員間的重新分配。荊學(xué)民等人把中國(guó)的政治傳播劃分為“政治宣傳階段”、“從政治宣傳到政治傳播轉(zhuǎn)型階段”和“政治傳播的新拓展階段”。

在傳播媒介單一、傳播成本昂貴的時(shí)期，政治傳播也相應(yīng)地單向、嚴(yán)肅，政府擁有絕對(duì)的主導(dǎo)力。當(dāng)媒介的接近和使用變得日?；⑵矫窕?，政治傳播也變得更加具有參與性，人民群眾的聲音越來(lái)越重要。

二、政府傳播面臨的困境與應(yīng)對(duì)策略

（一）政府公信力缺失

習(xí)近平強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)新聞傳播的“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，“引導(dǎo)力”是最終目標(biāo)，“傳播力”是指熟稔各種傳播手段，“影響力”是直接結(jié)果，而“公信力”是一切的前提條件。

我國(guó)的政治傳播長(zhǎng)期處在政府對(duì)傳播媒介全面掌控的局面中，政府的“把關(guān)”作用非常顯著，然而在網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”作用下，議題設(shè)置的權(quán)力呈現(xiàn)草根化轉(zhuǎn)移?！靶侣劇⑴f聞、無(wú)聞”原則已經(jīng)不能夠應(yīng)對(duì)來(lái)自民間輿論場(chǎng)的質(zhì)疑，很多時(shí)候呈現(xiàn)民間對(duì)官方的“倒逼”的問(wèn)題解決路徑。

1.有作為，積極響應(yīng)

面對(duì)突發(fā)危機(jī)事件，劉春湘概括政府的普遍做法為“躲”、“堵”、“拖”、“掩”。根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家?jiàn)W爾波特的流言傳播公式（R=I·A），對(duì)于一個(gè)民眾關(guān)心的話題，當(dāng)正式的消息渠道不暢通而產(chǎn)生曖昧狀況時(shí)，人們會(huì)轉(zhuǎn)而通過(guò)流言渠道去尋找信息。此時(shí)，暗示和感染將會(huì)在群體中迅速蔓延。

因此，政府必須轉(zhuǎn)變以往以回避了事的觀念。根據(jù)特納的“緊急規(guī)范理論”，當(dāng)群體情緒失范時(shí)，能夠在第一時(shí)間出現(xiàn)一個(gè)可以被人認(rèn)同的規(guī)范時(shí)，人們便會(huì)紛紛效仿、追隨。對(duì)于黃金時(shí)間的界定，朱春陽(yáng)提出3小時(shí)內(nèi)為最佳。“認(rèn)同”的標(biāo)準(zhǔn)是簡(jiǎn)單、適宜，但切不可試圖愚民?；ヂ?lián)網(wǎng)公開(kāi)透明的環(huán)境中，政府必須堅(jiān)持公正、負(fù)責(zé)的原則才能被人民接受，這就需要形成“以民為本”的工作準(zhǔn)則，很正以人民的利益為一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

在信息發(fā)布的渠道選擇上，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的即時(shí)性，和移動(dòng)互聯(lián)的普及程度，選擇新媒體作為第一發(fā)布平臺(tái)是最好的選擇。但政府應(yīng)基于新媒體搭建信息發(fā)布專用的綜合平臺(tái)，整合各個(gè)分支部門的資源，集約化處理。近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人逐漸興起，對(duì)于特別重大的事件可以考慮選用這種信息發(fā)布形式。培養(yǎng)專職、專業(yè)的新聞發(fā)言人，增強(qiáng)官員普遍的媒介素養(yǎng)，也是時(shí)代的要求。

2.可溝通，平等對(duì)話

互動(dòng)溝通可在各個(gè)時(shí)段進(jìn)行，可委任專員進(jìn)行管理。社會(huì)溝通和輿論引導(dǎo)關(guān)鍵在于要追求價(jià)值，但更要追求魅力；要講究理性，但更要講感情?！皟r(jià)值”對(duì)應(yīng)“理性”，“魅力”對(duì)應(yīng)感性。在富有溫度的溝通中展現(xiàn)魅力，通過(guò)魅力的影響來(lái)達(dá)到價(jià)值的傳播。

日?；臏贤ǜ梢约皶r(shí)疏導(dǎo)處于萌芽狀態(tài)的不良社會(huì)情緒。通過(guò)溝通，給公眾一個(gè)及時(shí)表達(dá)不良情緒的突破口，在消化的同時(shí)掌握輿情動(dòng)向。利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)于重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行特殊對(duì)待，可采取相應(yīng)的專項(xiàng)行動(dòng)，以顯示政府對(duì)于民情的重視和體恤。

在溝通渠道的選擇上，依然是以政府為主體的新媒體平臺(tái)為主。因?yàn)槟壳暗那闆r是互聯(lián)網(wǎng)是民間輿論場(chǎng)的主要陣地，只有深入到人民中，才能有效溝通和消化矛盾。意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)與合作可以引導(dǎo)非理性和公眾情緒，意見(jiàn)領(lǐng)袖是自身具有一定影響力的社會(huì)精英，得到這部分人的支持可以增強(qiáng)政府的公信力。

（二）數(shù)字鴻溝問(wèn)題

政府傳播需要依賴一定的技術(shù)手段，然而基層存在著數(shù)字鴻溝的阻礙，使得傳播渠道不健全。對(duì)于數(shù)字鴻溝應(yīng)該有一個(gè)冷靜清醒的認(rèn)識(shí)，在我國(guó)想要對(duì)其完全“消弭”、“彌合”、“消除”是非常困難的，但不能因此而放棄，應(yīng)在現(xiàn)有條件下積極尋求優(yōu)化方案，力圖減小和跨越數(shù)字鴻溝。

在CNNIC第40次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的非網(wǎng)民不上網(wǎng)原因的調(diào)查中，52.6%的原因是“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)”，26.9%的原因是“不懂拼音等文化程度限制”，只有6.2%的原因是“當(dāng)?shù)責(zé)o法鏈接互聯(lián)網(wǎng)”，只有9.3%的原因是“沒(méi)有電腦等上網(wǎng)設(shè)備”。

1.加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

盡管硬件設(shè)施不是最主要的影響因素，但也不容小覷，而且是一項(xiàng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的策略。這對(duì)于縮小我國(guó)東西部之間、城鄉(xiāng)之間的鴻溝，有重要意義。應(yīng)加強(qiáng)困難地區(qū)的信息基礎(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)，確保當(dāng)?shù)毓瘛坝芯W(wǎng)可上”。

如今我國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，并廣受用戶青睞。以手機(jī)為代表的移動(dòng)設(shè)備成本較低，攜帶方便，操作便捷，更適合普及。同時(shí)手機(jī)的更新?lián)Q代速度更快，普通家庭中廢舊手機(jī)存量較多，其中多數(shù)仍然具備上網(wǎng)等基本功能。我國(guó)政府可以制定政策回收舊手機(jī)，并在進(jìn)行數(shù)據(jù)清除和軟硬件修整之后通過(guò)福利的方式派發(fā)給困難人群?？梢赃x擇用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行掃盲式的覆蓋，在有線網(wǎng)絡(luò)作為主干的基礎(chǔ)之上，廣設(shè)免費(fèi)的公共WiFi網(wǎng)絡(luò)可以節(jié)省一定的資源。在這里也需要處理好網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題，確保公民的個(gè)人隱私和利益不受侵犯。

2.制定合理的經(jīng)濟(jì)制度和有效的法律保障

總體上，我國(guó)電信的收費(fèi)比發(fā)達(dá)國(guó)家偏高，尤其是較高的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用導(dǎo)致一些經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力上網(wǎng)，覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)是一種奢侈品。從2015年開(kāi)始，我國(guó)政府多次呼吁電信運(yùn)營(yíng)商提速降費(fèi)，但眾多網(wǎng)友也抱怨誠(chéng)意不足。為避免運(yùn)營(yíng)商“上有政策下有對(duì)策”、改頭換面巧立名目收費(fèi)的做法，政府應(yīng)該推出明確、有力的政策，讓更多人“上得起網(wǎng)”。

目前我國(guó)在電子信息和電子政務(wù)方面的立法還很不全面，缺乏系統(tǒng)性、整體性；而現(xiàn)存的法令多為“條例”、“辦法”、“決定”等命名，讓人容易誤解，使其威信力下降。

3.電子信息技術(shù)及文化的普及教育

上文提到提到，“不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)”和“不懂拼音等文化程度限制”是非網(wǎng)民不上網(wǎng)的主要原因。因此縮小和跨越數(shù)字鴻溝的重中之重就在于基礎(chǔ)的文化教育與電子信息知識(shí)和技能的普及。

德國(guó)政府曾經(jīng)提出“全體上網(wǎng)”，強(qiáng)調(diào)使用互聯(lián)網(wǎng)的重要程度與讀書寫字相同。英國(guó)政府對(duì)政府雇員進(jìn)行系統(tǒng)的電子信息技術(shù)培訓(xùn)，并為全民提供相關(guān)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。我國(guó)在校教育除了基本的文化普及還要普及實(shí)用的計(jì)算機(jī)技能，可以開(kāi)設(shè)專門的章節(jié)或課程，以政府網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)內(nèi)容為案例進(jìn)行講授?？椓畠r(jià)或公益性質(zhì)的面向公眾的基礎(chǔ)技能培訓(xùn)班，適時(shí)開(kāi)展專題活動(dòng)、專業(yè)技能競(jìng)賽等。在教育中應(yīng)針對(duì)弱勢(shì)群體（低收入階層、失業(yè)和生理障礙人士等）設(shè)置專項(xiàng)資金，減免他們的學(xué)習(xí)成本，來(lái)保障他們能夠得到公平的接入和使用的機(jī)會(huì)。

（三）傳播話語(yǔ)風(fēng)格與民眾脫節(jié)

關(guān)于政治傳播的走向，邵培仁等的研究表明，英美受消費(fèi)主義和市場(chǎng)規(guī)律的影響，表現(xiàn)為“媒體偏向”；德國(guó)重視政黨、國(guó)家的利害關(guān)系，表現(xiàn)為“政治偏向”；而我國(guó)尚未分化出清晰、成熟的路徑，“公共偏向”是一種可行的嘗試。即政治傳播走下神壇，走進(jìn)民眾，但又與消費(fèi)主義保持冷靜的距離。

政治傳播走向最直接的影響便是傳播話語(yǔ)風(fēng)格的改變。我國(guó)政治傳播史上有鮮明的宣傳性、黨性、戰(zhàn)斗性的烙印，導(dǎo)致文風(fēng)有著相應(yīng)的傳統(tǒng)。當(dāng)時(shí)的媒介環(huán)境沒(méi)有給公眾反饋和交流的渠道，而如今的情況則是民眾已經(jīng)自發(fā)地形成了一種，以網(wǎng)絡(luò)熱詞為代表，頗具特色的交流話語(yǔ)風(fēng)格。依然使用老一套的話語(yǔ)，已經(jīng)不能得到廣大群眾的喜愛(ài)，反而可能產(chǎn)生距離感而遭到抵觸。政府如果想要走進(jìn)民眾，與之溝通，說(shuō)服其接受一些意識(shí)形態(tài)，選用他們喜愛(ài)并樂(lè)于接受的話語(yǔ)是最好的選擇，甚至可以達(dá)到事半功倍的效果。

但是政府傳播畢竟代表著國(guó)家和政黨的形象，在貼近群眾的同時(shí)也應(yīng)把握分寸，不可低俗、媚俗。即“與消費(fèi)主義保持冷靜的距離”。

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