小眾自媒體傳播方式探究——以運(yùn)動健身類APP為例

隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的不斷發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的日趨成熟，智能移動設(shè)備得到了廣泛的使用和關(guān)注，智能手機(jī)持有率和移動用戶數(shù)直線上升。近年來，由于環(huán)境問題和健康問題，運(yùn)動健身類APP成為用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu) HIS 發(fā)布報(bào)告稱，運(yùn)動及健身方面的應(yīng)用程序?qū)絹碓绞軞g迎，下載量將從2012年的1.56億次增長至2017年的2.48億次，增長率為63%①。運(yùn)動健身類APP在很大程度上讓大眾對運(yùn)動的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變,以運(yùn)動健身類APP為例研究在目前的新媒體環(huán)境下小眾自媒體的傳播不僅在自媒體傳播領(lǐng)域有重要的意義，對于健康傳播的研究也有很大的價(jià)值。

一、當(dāng)前移動智能設(shè)備上運(yùn)動健身類APP的共同特點(diǎn)

（一）功能及使用目的的針對性

目前市場上熱度較高的運(yùn)動健身類APP都有著相同或相似的功能，針對的群體和運(yùn)動目標(biāo)也比較明顯。都是針對某一類特定用戶或用戶群體的某些特定需求開發(fā)和擴(kuò)展的。

（二）信息記錄和規(guī)劃的便捷性

各類移動智能設(shè)備自媒體對于用戶的信息儲存早已擺脫“歷史記錄”模式，而是通過云端大規(guī)模提取并儲存。用戶在運(yùn)動時(shí)，所有的數(shù)據(jù)都會被APP提取并上傳到云端，用戶可以隨時(shí)隨地地查看以往的運(yùn)動記錄，運(yùn)動細(xì)節(jié)及變化趨勢。

（三）社交傳播與媒介分享的互動性

隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒介的廣泛使用，人際傳播與社交分享的手段變得簡單，影響也更為廣泛。當(dāng)前的運(yùn)動健身類APP也同樣具備簡單的社交傳播屬性。APP可以將大量用戶運(yùn)動信息接入社交媒介，讓用戶通過使用頻率較高的社交媒介進(jìn)行互動、交流和分享。

二、當(dāng)前運(yùn)動健身類APP存在的問題不足與分析

（一）個(gè)性化指導(dǎo)及內(nèi)容創(chuàng)新緩慢

麥奎爾提出“受眾即市場”，即受眾可以被看作特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的，潛在的消費(fèi)者的集合體。大眾傳媒想要把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)以商品交換的形式在市場上銷售出去，必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，換言之，就是能夠滿足消費(fèi)者的各種需求。用戶下載各類運(yùn)動健身APP，是為了達(dá)到鍛煉身體、強(qiáng)健體魄以及獲取更多健康訊息的目的，但目前市場上大多數(shù)運(yùn)動健身類APP并不能有效及時(shí)地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，制定更加符合用戶利益的個(gè)性化指導(dǎo)，也就不能夠持續(xù)且有效地滿足用戶的需求。

（二）同類產(chǎn)品較多，且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

以IOS系統(tǒng)的App Store為例，在“健康健美”類目下，下載量和用戶好評度排行靠前的幾款計(jì)步輔助類APP功能雷同，都是可以對一日運(yùn)動步數(shù)進(jìn)行記錄，對熱量消耗進(jìn)行估算，對長期運(yùn)動目標(biāo)進(jìn)行檢視，以及對個(gè)人健康狀態(tài)進(jìn)行管理，甚至部分APP的界面設(shè)計(jì)和分享方式幾乎完全一樣。甚至有些個(gè)性化定制的課程視頻完全一樣。同質(zhì)化現(xiàn)象也直接導(dǎo)致了用戶對此類APP黏度的下降，可替代產(chǎn)品眾多。

（三）有限的社交互動與人際傳播

  媒介的社交屬性對于媒介的開發(fā)管理者和使用者都是不可忽視的，而社交屬性對運(yùn)動健身類APP而言則更值得關(guān)注。傳播學(xué)概念中的“群體傳播”指的是群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動。群體傳播在群體意識的形成中起重要作用。它會對群體成員的個(gè)人態(tài)度和行為產(chǎn)生制約作用，用戶也渴望通過運(yùn)動健身類APP的社交屬性組成共同體，以此達(dá)到督促、約束自己的目的。而現(xiàn)有的運(yùn)動健身類APP往往都存在社交屬性缺乏、社交功能單一的問題。用戶可以進(jìn)行簡單的分享，但很難進(jìn)行深入的溝通交流，形成具有凝聚力和共同意識的集合組織。

（四）盈利模式單一，開發(fā)者難以獲利

  當(dāng)前運(yùn)動健身類APP在盈利模式方面，目前主要有廣告模式、免費(fèi)+增值服務(wù)收費(fèi)模式、下載付費(fèi)模式以及一次性軟件開發(fā)費(fèi)用共四種盈利模式。其中，廣告以及免費(fèi)+增值服務(wù)是最主要的兩大盈利模式②。首先“下載付費(fèi)”模式行不通，付費(fèi)下載會直接影響影響到APP的推廣與體驗(yàn)改進(jìn)?！懊赓M(fèi)+增值服務(wù)”同樣面臨困境，與其他類APP相比，運(yùn)動健身類APP可采取的增值服務(wù)較少，且用戶采納度較低?！皬V告”作為目前大多數(shù)運(yùn)動健身類APP采用的獲利模式，操作簡單但受益較低且缺乏增長點(diǎn)。而“一次性軟件開發(fā)”模式以及“后期技術(shù)支持”模式對于大量門檻較低，開發(fā)團(tuán)隊(duì)成員較少，技術(shù)原理較為簡單的運(yùn)動健身類APP而言同樣是難以實(shí)現(xiàn)。

三、運(yùn)動健身類APP傳播方式改善與提升

（一）加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度 實(shí)現(xiàn)功能強(qiáng)化拓展

首先是“核心功能”。核心功能是產(chǎn)品的立足之本，相當(dāng)于是產(chǎn)品的靈魂。例如，計(jì)步輔助類APP，其核心功能簡單，就是記錄的精確性和穩(wěn)定性，哪一款A(yù)PP能夠更準(zhǔn)確地記錄用戶運(yùn)動數(shù)據(jù)，能夠更流暢穩(wěn)定地運(yùn)行，用戶就會更加青睞。所以，運(yùn)動健身類APP在進(jìn)行開拓之前必須對用戶最重視的核心功能深耕。

其次是“完善擴(kuò)展功能”。運(yùn)動健身類APP作為應(yīng)用于手機(jī)或者其他移動智能設(shè)備的第三方軟件，要想獲得更多用戶的青睞，除了不斷優(yōu)化產(chǎn)品本身，還可以在功能上進(jìn)行突破性開發(fā)。而硬件技術(shù)的不斷提升，陀螺儀、加速傳感器等設(shè)備的產(chǎn)生和日趨完善也為運(yùn)動健身類APP的功能的豐富提供了可能性。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的大環(huán)境下，功能的創(chuàng)新和擴(kuò)展對于用戶也有極大的吸引力。開發(fā)者只有不斷創(chuàng)新科技、更新功能，在能在產(chǎn)品競爭中立于不敗之地。

最后是“豐富社交功能”。自媒體的社交屬性在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶最為關(guān)心。除去產(chǎn)品的功能，最能夠吸引用戶的就是方便的社交和豐富的社群活動，讓用戶可以在使用過程中感受到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并找到歸屬感。拓寬全新的社交渠道、研發(fā)全新的運(yùn)動社群技術(shù)以及創(chuàng)新運(yùn)動交互的方式和方法是開發(fā)者和運(yùn)營者必須考慮的問題。

（二）創(chuàng)新傳播路徑 重視意見領(lǐng)袖與用戶體驗(yàn)

當(dāng)前的運(yùn)動健身類APP在傳播路徑上的共性就是重視社交媒體，如微信、微博的運(yùn)動，但基于此的深度運(yùn)用卻并無亮點(diǎn)。運(yùn)動健身類APP想要在傳播推廣的過程中取得優(yōu)勢，首先需要重視意見領(lǐng)袖的作用。當(dāng)意見領(lǐng)袖對APP進(jìn)行宣傳，宣傳效力會成幾何倍數(shù)增長。同時(shí)，運(yùn)動健身類APP的開發(fā)者和運(yùn)營者需要不斷接受用戶體驗(yàn)意見并對產(chǎn)品進(jìn)行整改，才能形成具有正面?zhèn)鞑バЧ目诒畟鞑ァ?/p>

（三）廣告植入需巧妙 盈利模式需創(chuàng)新

廣告植入在設(shè)置和安排的時(shí)候應(yīng)該以不影響受眾的使用為前提。因此APP可以考慮將廣告設(shè)置為非鏈接式，廣告可以設(shè)置在啟動應(yīng)用的界面，運(yùn)動開始記錄期間或切換時(shí)不能夠再出現(xiàn)，這也能夠避免用戶因?yàn)檎`操作產(chǎn)生厭惡情緒。同時(shí)，運(yùn)動健身類APP可以巧妙地應(yīng)用積分兌換來實(shí)現(xiàn)廣告盈利，可以將廣告主的產(chǎn)品以兌換的方式安排在商城中，從而不影響APP的有效傳播推廣。

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