從5W模式看Papi醬的走紅

2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速崛起，Papi醬這個“集美貌與才華于一身的女子”通過一系列原創(chuàng)搞笑短視頻，火遍時下各大社交網(wǎng)絡(luò)，成為當之無愧的最火網(wǎng)紅，不僅獲得了真格基金、羅輯思維的千萬融資，一集短視頻中十幾秒的貼片廣告拍出2000萬人民幣的高價，還獲得三個億左右的估值。她為何能在競爭激烈的網(wǎng)紅經(jīng)濟中脫穎而出？她的成功將會給當前大火的網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來哪些啟示和思考？本文將結(jié)合拉斯維爾5W模式①，從傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾和傳播效果五個方面對Papi醬的走紅現(xiàn)象進行研究。

一、傳播者：顛覆形象，回歸真實

Papi醬本名叫姜逸磊，曾是中央戲劇學院的在讀研究生。膚白貌美，清新脫俗，有“低配版蘇菲瑪索”之稱。但相比于其他妝容精致的網(wǎng)紅，她卻選擇素顏上鏡，且穿著打扮與素人無異。明明有顏值卻堅持素顏出鏡，且衣著普通；明明音清體柔卻使用變音器和對臟話口型，她以顛覆形象的方式還原了一個真實自然、不落俗套的新一代網(wǎng)紅形象。

總之，Papi醬用極其接地氣的草根氣質(zhì)進行敘事，沒有故作姿態(tài)和刻意凸顯個人美貌以及高學歷，充分拉近了與受眾間的距離，徹底打破了大家關(guān)于網(wǎng)紅的想象，在幾分鐘的短視頻內(nèi)設(shè)置了眾多貼近用戶的槽點，以逗比和草根精神火爆熒屏，最直接地戳中了年輕群體對搞笑視頻純粹的娛樂放松需求。

一、 傳播內(nèi)容：原創(chuàng)短視頻

1、 貼近生活的選題

在當下這個眾聲喧嘩的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，每個人都可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，但是真正有趣的內(nèi)容其實并不多，真正能獲得持續(xù)關(guān)注的網(wǎng)紅也屈指可數(shù)。截至目前，Papi醬個人微博粉絲量已達1893萬，自2016年1月起，其原創(chuàng)短視頻在愛奇藝平臺上達到平均每期近500萬播放量，個人微信公眾平臺每篇文章的瀏覽量也都在十萬以上。

她的原創(chuàng)短視頻可以贏得如此高的關(guān)注度，與其選題方面的精心策劃密切相關(guān)。日本馬桶蓋、男女關(guān)系吐槽、爛片點評等，從生活娛樂到兩性關(guān)系都有涉及，尤其是女性和娛樂圈八卦話題，為她后續(xù)的內(nèi)容選題奠定了堅實的基礎(chǔ)。其次，她的內(nèi)容推送還會結(jié)合時事熱點，例如《單身節(jié)前夕送給單身的你幾句暖心話》、《你的愛豆脫單了嗎》、《喜迎雙十一》等都是她在雙十一前后推出的視頻。Papi醬的短視頻貼近日常生活并結(jié)合熱點，充分引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈追捧。

2、 極具表現(xiàn)力的表演

2015年，短視頻APP大行其道，無數(shù)有個性、有表演欲望和有神（經(jīng)?。┗虻木W(wǎng)友終于找到了釋放自己的出口。對于Papi醬而言，作為中戲的研究生，她在表演方面有個人得天獨厚的優(yōu)勢。在原創(chuàng)短視頻中，她一個人扮演多個角色，并用變聲器改變自己原來的聲音，使自己的聲音變成童音，通過加速的方式呈現(xiàn)出了一種獨特的喜劇效果。

若留心觀察，不難發(fā)現(xiàn)她的表演通常是靠豐富的面部表情表現(xiàn)出來的，整個視頻基本就是有聲版的表情包串燒。在鏡頭面前，她和網(wǎng)友閑話家常，劇烈的面部變化、浮夸的心理活動、360度全死角的家居背景，讓人覺得真實可感和親切自然。這種單純靠表情和語言相結(jié)合的視頻呈現(xiàn)形式十分考驗表演者的功底，也更容易在不經(jīng)意間起到讓人捧腹大笑的效果，堪稱搞笑視頻的表演教科書。

3、 密集緊湊的笑點

去年2月至今，Papi醬平均每個月發(fā)布原創(chuàng)短視頻五次左右，這些視頻的時長都比較短，少則幾十秒，多則四五分鐘，而且大多數(shù)鏡頭在幾秒左右。同時，視頻播放速度通過運用專業(yè)的軟件加速處理過，大約是普通語速的二三倍。這使她在短視頻中的表演高度濃縮，并在有限的時間里輸出了盡可能多的信息量，笑點更加密集，充分擴大了視頻本身的笑果。

這種笑點密集的短視頻充分契合了微博微信、手機移動端等媒介的碎片化使用場景。當前，移動設(shè)備日益普及，人們可以在任何時間和地點瀏覽短消息，這種閱讀信息的習慣和方式讓更多的年輕人對長篇大論和鋪陳過長的信息失去耐心，即使是再優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，只要時間過長或者笑點不集中，也難以持續(xù)獲得受眾關(guān)注。

4、 大膽幽默的語言

此前，Papi醬就在個人微博上發(fā)布一系列秒拍視頻進行試水，包括嘴對嘴小咖秀，臺灣腔+東北話等。隨后她才將自己的視頻素材進行加速處理，以變聲的形式發(fā)布原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，一個口吐蓮花、文思敏捷的俏皮吐槽女生形象開始在網(wǎng)絡(luò)上走紅。

例如，她的第一個爆發(fā)性作品是《男性生存法則第一彈：當你女朋友說沒事的時候》，這一段深諳女生心理的視頻，以戲謔的方式真實解構(gòu)了女生在談戀愛時讓男生百思不得其解的內(nèi)心情感，迅速贏得了大家的歡迎。又如，她在2016年初發(fā)布的《Papi醬上海話+英語第三彈》，這個視頻只有1分鐘，她假扮成給閨蜜提建議的人，用上海話+普通話+英文+韓語的串聯(lián)吐槽形式，模仿大媽的語氣，讓無數(shù)網(wǎng)友學會了一句新型吐槽短句：“我冊那真是F**k了”。她用大膽幽默、犀利吐槽的語言在這個崇尚真實、摒棄虛偽和反對一切裝逼行為的互聯(lián)網(wǎng)時代獲得了年輕一代的認同。

二、 傳播渠道：從短視頻社交平臺入手，跨媒介多平臺傳播

5W模式的第三個要素是傳播渠道。伴隨移動社交平臺日益成熟，短視頻社交和個人直播平臺異軍突起，幾乎零成本成為網(wǎng)紅嶄露頭角和積累粉絲的聚集地。在人人想要成名的網(wǎng)紅經(jīng)濟浪潮下，多樣化的內(nèi)容傳播渠道是Papi醬出名的重要條件。

早在2015年7月，Papi醬就開始在小咖秀上開啟了走紅之路，通過制作一些搞笑類嘴對嘴視頻進入看客的視線，但是這并沒讓她迅速火起來。后來她開始入駐其他平臺，制作一些自導自演的視頻，通過秒拍分享到微博，直到她開始推出語言系列搞笑視頻，從此才開啟了爆紅模式。其中，《上海話英語，大媽指數(shù)提升58百分點》播放量超過830萬，《像臺灣人一樣說東北話》播放量達400萬。雖起家于短視頻平臺，但是現(xiàn)在Papi醬正將重心放在傳統(tǒng)的主流視頻平臺，如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等；相比于微博，她的傳播重點也在逐漸向微信傾斜，其個人微信公眾號“dapapi”從去年年初開始每周一固定推出最新原創(chuàng)短視頻，每期的點擊量都可達到十萬以上。

從Papi醬的傳播渠道來看，她從成本最低的短視頻社交平臺入手，充分利用了受眾面廣、幾近零成本獲取粉絲的小咖秀和秒拍等短視頻社交軟件拍攝短視頻，之后再利用微信微博和視頻網(wǎng)站等進行跨媒介多平臺傳播，擴大傳播聲勢，從而形成了當前的傳播效果。

四、傳播受眾：年輕化女性群體，熱衷吐槽文化

據(jù)微博數(shù)據(jù)顯示，截至2016年9月，Papi醬的微博粉絲已達到1900多萬。從關(guān)注她的受眾來看，其男女性別比例是8:2，19至24歲年齡段的受眾人群占42.8%，12至18歲占28.07%，25至34歲占21.52%。從分布區(qū)域來看，粉絲集中在江蘇、廣東、北京等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，而且iPhone用戶占據(jù)將近一半。在上述數(shù)據(jù)中看出，她的粉絲集聚在一二線城市、并以年輕女性用戶群體為主，而且活躍度較高。根據(jù)這樣的受眾人群特征，她的原創(chuàng)短視頻的內(nèi)容也多以兩性話題為主，并更多站在女性用戶的視角分析當下熱點。整體的情緒反饋為吐槽和負面情緒的充分釋放。②

例如她在2016年新浪微博發(fā)布的短視頻中，就有很多以女性用戶視角進行吐槽的話題設(shè)置，結(jié)合情人節(jié)熱點推出的《有些人一談戀愛就招人討厭》，吐槽點主要是秀恩愛；美女的煩惱》，吐槽點主要是以綠茶婊為代表的群體，言辭大膽犀利，風趣幽默。這些視頻深刻契合了受眾的個性和心理。這類結(jié)合兩性情感的話題極易引發(fā)年輕受眾的情感共鳴，再結(jié)合吐槽的方式，自然會受到年輕女性的喜愛。

五、 傳播效果：持續(xù)性發(fā)布信息，重視與受眾互動

互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度快，受眾的注意力很容易被各種新奇事物吸引，網(wǎng)紅經(jīng)濟更是如此。從來不缺乏一夜爆紅的人，難得的是可以持續(xù)吸引受眾并有較強的粉絲忠誠度。Papi醬的短視頻在傳播效果方面充分做到了這一點。除了持續(xù)更新高質(zhì)量原創(chuàng)短視頻內(nèi)容之外，她還比較注重與受眾間的互動。③例如在其微信公眾平臺上，經(jīng)?？梢钥吹剿貜妥x者評論，而且語言平易近人，并極具親切感，這種較低的姿態(tài)極大地減弱了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間與現(xiàn)實生活空間的距離感，充分促進了受眾參與傳播過程中的互動，從而有利于保持受眾注意力的持續(xù)。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟的浪潮下，Papi醬的成功絕非偶然。這與她個人豐富的表演經(jīng)驗、個性十足的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、多樣化的媒介傳播渠道、以及對受眾心理的深刻洞察等因素密切相關(guān)。也許她的成功可以復制，但在這個海量信息泛濫的年代，如何能持續(xù)輸出高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，并持續(xù)獲得受眾的認可，這仍是新一代“Papi醬們”需要深入思考的問題。

本文來源：《視聽》：http://00559.cn/w/qk/9501.html