品牌效應(yīng)下的煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展探討

引言：

中國是全球煙草產(chǎn)銷領(lǐng)域的巨頭，擁有世界上最大的煙草市場(chǎng)，無論是煙草生產(chǎn)還是消費(fèi)，中國都居于全球前列。自2015年以來，中國煙草企業(yè)的總利潤經(jīng)歷了一段下滑期，但自2018年開始出現(xiàn)了明顯的上升趨勢(shì)，2019年至2020年間，煙草企業(yè)的利潤增長(zhǎng)再創(chuàng)新高，總額超過1137億元。[[[] 劉兆魁.品牌效應(yīng)下的煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展探討[J].老字號(hào)品牌營銷,2021(05):13-14.]]近年來，人們?cè)絹碓街匾暽眢w健康，禁煙意識(shí)不斷提高，這對(duì)傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)產(chǎn)生了一定的影響，但同時(shí)也推進(jìn)了低害煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)，促進(jìn)了煙草行業(yè)的技術(shù)升級(jí)。

1.我國煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.1煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的機(jī)遇

在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，全球卷煙生產(chǎn)量持續(xù)上升，世界卷煙消費(fèi)市場(chǎng)盡管在某些時(shí)段內(nèi)增長(zhǎng)速度有所減緩，但整體上仍舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；同時(shí)，世界各地的卷煙生產(chǎn)呈現(xiàn)出更高程度的集中化，卷煙生產(chǎn)和消費(fèi)開始由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，這一趨勢(shì)為我國煙草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來機(jī)遇。近年來，我國對(duì)煙草行業(yè)的監(jiān)管日趨規(guī)范，在相關(guān)法律法規(guī)的制約下，煙草市場(chǎng)秩序得到了有力整頓，為煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有利的環(huán)境基礎(chǔ)。隨著社會(huì)的發(fā)展，我國消費(fèi)者越來越注重自身健康問題，對(duì)低危害卷煙、細(xì)切煙絲、雪茄煙以及新型煙草制品的市場(chǎng)需求不斷增加，這將成為未來我國煙草經(jīng)濟(jì)新的發(fā)展點(diǎn)。

1.2煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

從生產(chǎn)技術(shù)來看，發(fā)達(dá)國家煙草消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)煙草生產(chǎn)技術(shù)要求較高，我國煙草生產(chǎn)技術(shù)落后于發(fā)達(dá)國家，缺乏技術(shù)優(yōu)勢(shì)；從消費(fèi)市場(chǎng)來看，發(fā)達(dá)國家煙草消費(fèi)需求下降，對(duì)我國煙草出口也產(chǎn)生了負(fù)面影響。國內(nèi)煙草市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國內(nèi)消費(fèi)者的購買行為發(fā)生一些變化，減少了以前常見的炫耀性和攀比性的禮品煙、商務(wù)煙和公款購煙等消費(fèi)情況，每年新增吸煙人口數(shù)量也不斷減少，這些因素都導(dǎo)致我國煙草經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨困境。

2.品牌效應(yīng)下的煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在的問題

2.1缺乏產(chǎn)品規(guī)劃

產(chǎn)品規(guī)劃是指對(duì)產(chǎn)品種類、風(fēng)格、價(jià)格、投放數(shù)量等方面的設(shè)計(jì)和管理，煙草企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃過程中，應(yīng)全面考慮消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及品牌戰(zhàn)略等多個(gè)因素。然而，部分煙草企業(yè)在品牌策略上缺乏全面的統(tǒng)籌規(guī)劃，在缺乏市場(chǎng)調(diào)研和整體規(guī)劃的情況下，一味推出大量新品，對(duì)于市場(chǎng)需求的挖掘不夠深入、產(chǎn)品投放后缺乏追蹤和評(píng)估，使得新品培育的成功率降低，造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)。以河南省淮濱縣煙草公司“黃金葉”品牌為例，近年來該品牌持續(xù)推出新品，到2020年該企業(yè)的黃金葉品牌卷煙達(dá)到了41種產(chǎn)品，其中不乏市場(chǎng)定位、價(jià)格、包裝風(fēng)格相類似的產(chǎn)品，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和營銷過程中盲目地投入大量資源，未能按照產(chǎn)品生命周期對(duì)產(chǎn)品培育效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，后續(xù)也未采取有效的維護(hù)管理措施，許多新品很快被市場(chǎng)淘汰，造成大量的資源浪費(fèi)。[[[] 楊子健. 淮濱縣煙草公司黃金葉品牌卷煙營銷策略研究[D].河南大學(xué),2021.]]

2.2營銷渠道單一

部分煙草企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)水平參差，缺乏營銷策劃能力，導(dǎo)致營銷渠道單一，難以實(shí)現(xiàn)良好的營銷效果。第一，煙草企業(yè)的營銷人員專業(yè)水平參差不齊，煙草企業(yè)人員流動(dòng)性較低，部分年齡較大的員工學(xué)習(xí)能力不足，對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展情況缺乏認(rèn)知，思維活力和創(chuàng)新能力偏低，難以制定有效的品牌營銷策略；第二，營銷思維固化，廣告宣傳手段單一。由于我國廣告法中禁止在大眾傳媒和公共場(chǎng)所宣傳煙草產(chǎn)品，因此，目前煙草企業(yè)主要依賴線下零售商宣傳，且往往采用張貼宣傳圖片的方式，廣告宣傳手段的單一性極大地限制了品牌的曝光度。第三，缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，煙草企業(yè)未能建立與消費(fèi)者的互動(dòng)紐帶，往往只能通過零售商傳遞品牌和促銷信息，企業(yè)無法了解消費(fèi)者的需求和反饋，無法獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)和開發(fā)的意見，難以建立持久的品牌忠誠度。

2.3客戶滿意度差異較大

目前煙草企業(yè)對(duì)零售商戶通常采用服務(wù)和管理并行的模式，以提高煙草銷售水平和維護(hù)市場(chǎng)秩序?yàn)橹饕繕?biāo)。在這一過程中，客戶經(jīng)理的工作直接影響到了零售商客戶的滿意度，并間接影響了煙草企業(yè)的品牌策略能否順利實(shí)施。客戶經(jīng)理的角存在服務(wù)者和管理者的雙重性，導(dǎo)致零售商客戶的滿意度存在較大的差異。一方面，客戶經(jīng)理作為服務(wù)者，往往能夠解決商戶訂貨問題、為客戶提供銷售建議，這些工作會(huì)獲得客戶的滿意和支持；然而，客戶經(jīng)理作為零售商的管理者，也需要對(duì)其進(jìn)行行業(yè)政策的宣傳教育，為完成自己的品牌營銷和銷售任務(wù)也會(huì)要求商戶配合完成與產(chǎn)品銷售無關(guān)的任務(wù)，或要求零售商采購銷量不佳的產(chǎn)品，這些工作可能會(huì)導(dǎo)致零售商客戶不滿。

3.品牌效應(yīng)下的煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展策略

3.1重視產(chǎn)品策劃和研發(fā)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，煙草企業(yè)需要不斷開發(fā)多樣化的新產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。企業(yè)的產(chǎn)線、資金、人力等資源都是有限的，因此需要重視產(chǎn)品的策劃和研發(fā)，不能盲目開發(fā)大量同類型產(chǎn)品。首先，要將消費(fèi)者的需求放于第一位進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，分析消費(fèi)者需求、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和行業(yè)趨勢(shì)，對(duì)零售商的利潤情況、經(jīng)營策略、銷售痛點(diǎn)等進(jìn)行全面調(diào)查和分析，為制定產(chǎn)品策略、開發(fā)和維護(hù)重點(diǎn)品牌提供有力的數(shù)據(jù)支撐，在此基礎(chǔ)之上再進(jìn)行產(chǎn)品策劃和品牌規(guī)劃。第二，根據(jù)市場(chǎng)需求優(yōu)化產(chǎn)品布局，對(duì)銷量差的產(chǎn)品考慮停產(chǎn)或減少產(chǎn)量，集中企業(yè)資源發(fā)展重點(diǎn)品牌，提高重點(diǎn)品牌的曝光率和市場(chǎng)份額；優(yōu)化卷煙產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)，根據(jù)不同人群的消費(fèi)需求和消費(fèi)能力對(duì)中高端卷煙、低端卷煙、低害型卷煙、新型卷煙等進(jìn)行合理規(guī)劃和科學(xué)布局。第三，確定重點(diǎn)推廣品牌目錄，對(duì)主力品牌、潛力品牌、替代品牌等重點(diǎn)品牌進(jìn)行全面布局，加大重點(diǎn)品牌的推廣策劃力度。[[[] 王峰.新時(shí)代背景下煙草經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨的困境與解決策略[J].營銷界,2021(29):42-43.]]

加大產(chǎn)品研發(fā)力度是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，積極應(yīng)用最新的科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新，研發(fā)滿足市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，是煙草產(chǎn)品獲得消費(fèi)者青睞的重要途徑。第一，充分整合國家技術(shù)中心、研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、大專院校和各企業(yè)資源，建立煙草產(chǎn)品研發(fā)體系，在煙葉種植采摘、處理、包裝等流程中充分利用新工藝、新技術(shù)、新材料。例如，河南淮濱縣煙草公司“黃金葉”品牌致力于加強(qiáng)爆珠、細(xì)支等新興工藝的研發(fā)創(chuàng)新，給消費(fèi)者帶來了全新的使用體驗(yàn)；第二，隨著人們健康意識(shí)的提高，越來越多的消費(fèi)者傾向于消費(fèi)低害型卷煙，因此煙草企業(yè)要充分考慮降低有害物質(zhì)含量這一重要指標(biāo)，在確保產(chǎn)品口感的前提下，通過提高設(shè)計(jì)質(zhì)量、工藝質(zhì)量、香料質(zhì)量、原材料質(zhì)量等手段研發(fā)新的低害卷煙產(chǎn)品，促進(jìn)煙草行業(yè)向著更健康、更生態(tài)的方向發(fā)展。

3.2建立企業(yè)的品牌文化

品牌文化是產(chǎn)品的核心元素，它包括名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)以及與經(jīng)營活動(dòng)相關(guān)的文化現(xiàn)象，同時(shí)還涵蓋了與這些元素相關(guān)的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念，建立獨(dú)特的品牌文化可以有效地提高煙草消費(fèi)者的品牌忠誠度。第一，通過挖掘地域文化、行業(yè)文化、企業(yè)個(gè)性文化或者產(chǎn)品的精神文化等方式來提升品牌的文化內(nèi)涵，樹立品牌的文化形象，給消費(fèi)者帶來精神上的滿足感，引起消費(fèi)者的購買欲望。例如，安徽黃山品牌“甜潤的徽煙”近年來受到廣泛歡迎，該品牌在“甜潤”口感的基礎(chǔ)上，持續(xù)發(fā)起“甜潤中國行”的沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)，給這一品牌融入了地域文化、煙火氣和人情味，塑造了深厚的品牌文化內(nèi)涵。此外，還可以通過廣告詞引起消費(fèi)者精神上的共鳴，例如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化，讓消費(fèi)者不由聯(lián)想到“飛鶴翱翔”的畫面，從而產(chǎn)生自由、從容、飄逸的情感體驗(yàn)，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的精神滿足感。第二，通過增強(qiáng)品牌的文化附加值，樹立品牌的社會(huì)形象。通過志愿者獻(xiàn)愛心服務(wù)活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等方式，讓社會(huì)公眾了解到煙草企業(yè)為社會(huì)和國家發(fā)展做出的貢獻(xiàn)，展示出煙草企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，提高品牌的社會(huì)認(rèn)同度。

3.3促進(jìn)品牌營銷多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和消費(fèi)者信息渠道的變化，煙草企業(yè)要在線上、線下開拓多元化的品牌營銷渠道和策略，促進(jìn)煙草行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。第一，聚焦線下零售終端，穩(wěn)固最重要的銷售資源。線下零售商是卷煙銷售的重要載體，對(duì)品牌的宣傳、推廣和銷售起到重要的作用，對(duì)卷煙終端消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)也具有直接影響，因此促進(jìn)零售商的銷售積極性至關(guān)重要。目前卷煙市場(chǎng)供需不平衡、零售利潤低、庫存積壓等情況已經(jīng)損失了部分零售商的積極性，煙草企業(yè)要與零售商積極溝通，建立雙方和諧、信任的關(guān)系，站在零售商的立場(chǎng)為零售商的利益考慮，樹立零售商推廣品牌的信心。第二，提高終端零售商和終端消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，盡管我國對(duì)煙草廣告有嚴(yán)格的管控，但是仍舊可以重點(diǎn)開拓線下渠道，實(shí)施線下體驗(yàn)營銷，打造煙草企業(yè)與零售商和終端消費(fèi)者的交流平臺(tái)。利用煙草直營店、自律小組、線下體驗(yàn)店等渠道廣泛提供煙草體驗(yàn)服務(wù)，將品牌推廣與品牌體驗(yàn)相融合，促進(jìn)企業(yè)與終端零售商、終端消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的感知度，加深其對(duì)品牌產(chǎn)品的印象，從而提高煙草的銷售水平。此外，可以在繁華的公共場(chǎng)所大量設(shè)置獨(dú)立的吸煙體驗(yàn)區(qū)，不僅能夠適應(yīng)我國公共場(chǎng)所禁煙的要求，還能夠?yàn)闊熋裉峁┍憷奈鼰煼?wù)和體驗(yàn)，同時(shí)在這些區(qū)域突出展示品牌產(chǎn)品和文化，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)同。第三，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略，盡管我國目前禁止在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布煙草廣告，但是，微信、qq等高效的大眾聊天工具為煙草營銷提供了廣泛的社群基礎(chǔ)，改變了以往煙草行業(yè)幾乎只能通過線下進(jìn)行營銷的局限性，煙草行業(yè)在遵守法律法規(guī)的前提下，可以利用互聯(lián)網(wǎng)“多對(duì)多”的信息傳播模式，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者在自己的社群內(nèi)實(shí)現(xiàn)“自營銷”，逐步建立自己的品牌形象，同時(shí)還可以將線上消費(fèi)者引流到附近的線下商店，或者建立線上預(yù)定渠道，為消費(fèi)者解決線下商店分散、目標(biāo)產(chǎn)品缺貨等問題，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。

3.4提升企業(yè)的信息化水平

在信息化時(shí)代，煙草行業(yè)也需要與時(shí)俱進(jìn)，積極利用信息化技術(shù)來提高企業(yè)的運(yùn)營效益，從而促進(jìn)品牌效應(yīng)的形成。煙草企業(yè)需要提高信息化水平，拓展互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用。利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立全行業(yè)信息數(shù)據(jù)庫，為企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、運(yùn)營、戰(zhàn)略等方面的工作和決策提供有力的支持。[[[] 林霖.品牌效應(yīng)下的煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].中國商人,2023(10):110-111.]]充分利用信息化手段建立全面的煙草行業(yè)和企業(yè)數(shù)據(jù)庫，收集、整理和分析煙草行業(yè)的需求數(shù)據(jù)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并將行業(yè)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)信息、員工資料、資產(chǎn)狀況等信息錄入企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)庫中，不僅能夠提高內(nèi)部員工的工作效率，還能讓管理者對(duì)煙草行業(yè)、企業(yè)內(nèi)部形成全局性的認(rèn)知，從而更準(zhǔn)確和全面地了解企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展?fàn)顩r和整體運(yùn)營情況，構(gòu)建出符合實(shí)際需求和市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的品牌策劃方案；并且能及時(shí)了解產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)營、銷售等過程中存在的問題，建立更為完善的產(chǎn)、研、銷制度，提升企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和運(yùn)營效率，從而全面提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，河南省煙草公司濟(jì)源市公司建立了基于評(píng)分卡模型的誠信小組考核評(píng)分體系，運(yùn)用FP-growth算法分析終端運(yùn)行數(shù)據(jù)，挖掘出與終端運(yùn)行質(zhì)量相關(guān)的關(guān)鍵因素，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、預(yù)警機(jī)制建立、問題處理效率提升以及精準(zhǔn)運(yùn)營等目標(biāo)。該系統(tǒng)在運(yùn)行過程中不斷優(yōu)化完善，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘，提高了終端運(yùn)行質(zhì)量監(jiān)控水平；建立了健全的預(yù)警機(jī)制，提前發(fā)現(xiàn)并解決終端運(yùn)行質(zhì)量問題；通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)檢測(cè)和分析提升了問題處理效率，并為加盟終端提供針對(duì)性的改進(jìn)措施和建議。該系統(tǒng)提高了零售商的經(jīng)營效率和銷售利潤，提升了零售商的滿意度。

3.5構(gòu)建完善的客戶服務(wù)體系

只有通過持續(xù)提供高質(zhì)量的服務(wù)，才能長(zhǎng)久地吸引和維護(hù)客戶，煙草企業(yè)要以品牌建設(shè)為核心，并在企業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營中的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程中貫徹服務(wù)至上的理念，不斷優(yōu)化客戶服務(wù)體系。

煙草企業(yè)需要針對(duì)煙草零售商建立完善的客戶服務(wù)體系。第一，在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略過程中高度關(guān)注零售商的利益，將零售商視為煙草企業(yè)的密切合作伙伴，與零售商共同努力提高品牌知名度；第二，在日常經(jīng)營管理中重視零售商的滿意度評(píng)價(jià)，構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，提供更為完善的訂貨、送貨、監(jiān)管、政策宣傳、危機(jī)預(yù)警等服務(wù)。此外，煙草企業(yè)還可以主動(dòng)發(fā)現(xiàn)零售商的需求并提供幫助，例如，許多農(nóng)村地區(qū)的煙草零售店主普遍學(xué)歷水平較低，煙草企業(yè)可以為這些零售商提供營銷知識(shí)培訓(xùn)，促進(jìn)卷煙品牌的銷售增長(zhǎng)。第三，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對(duì)零售商客戶實(shí)現(xiàn)精細(xì)化分析和管理，為零售商提供個(gè)性化的服務(wù)。例如，通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)給某一區(qū)域的零售商分享本區(qū)的煙草市場(chǎng)銷售趨勢(shì)、給某一零售商分享其全年訂購數(shù)據(jù)和全區(qū)域訂購數(shù)據(jù)，給不同等級(jí)的零售商分享相應(yīng)的營銷知識(shí)，幫助零售商實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的經(jīng)營管理。[[[] 鄭竹.品牌效應(yīng)下的煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展探究[J].中國市場(chǎng),2019(20):122-123.]]第四，通過微信等平臺(tái)建立客戶與客戶之間、客戶與企業(yè)之間的互動(dòng)交流渠道，促進(jìn)客戶與客戶之間、客戶與煙草企業(yè)之間的互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)，促進(jìn)全行業(yè)的蓬勃發(fā)展。[[[] 劉焱.基于煙草經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下卷煙品牌營銷策略分析[J].老字號(hào)品牌營銷,2022(02):7-9.

針對(duì)終端消費(fèi)者，企業(yè)需堅(jiān)持差異化品牌戰(zhàn)略，根據(jù)不同種類的消費(fèi)者需求推出多元化的品牌，并通過線下市場(chǎng)調(diào)研、零售商反饋、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取等方式獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見和市場(chǎng)需求，不斷完善現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量，開發(fā)符合消費(fèi)者期望的新產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)精準(zhǔn)度。

總結(jié)：

煙草經(jīng)濟(jì)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，解決煙草經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的問題，做好煙草品牌的構(gòu)建和推廣，直接關(guān)系到煙草行業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)。煙草企業(yè)要重視產(chǎn)品策劃和研發(fā)，拓展多元化的營銷渠道，提升企業(yè)的信息化水平，構(gòu)建完善的客戶服務(wù)體系，從而提升品牌效應(yīng)，打造高質(zhì)量的煙草品牌，推動(dòng)我國煙草經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

本文來源：《上海輕工業(yè)》http://00559.cn/w/kj/30978.html