精準(zhǔn)、觸達(dá)——從品牌代言人看OPPO的廣告營(yíng)銷策略

2008年開(kāi)始，OPPO手機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2016年，OPPO開(kāi)始廣泛占據(jù)三線及三線以下城市手機(jī)市場(chǎng)。2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一季度數(shù)據(jù)顯示，OPPO占據(jù)銷量首位。本文以O(shè)PPO手機(jī)品牌代言人為切入點(diǎn)，從其受眾群體、市場(chǎng)定位分析其廣告營(yíng)銷策略。

一、OPPO發(fā)展歷程

2008年OPPO開(kāi)始進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，并在2008——2012年間推出以real系列為代表的音樂(lè)手機(jī)。2012年開(kāi)始，OPPO進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，推出了以R系列為代表的智能手機(jī)。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》可知，自2016年開(kāi)始，以R系列為代表的OPPO手機(jī)，開(kāi)始廣泛占據(jù)三線及三線一下城市手機(jī)市場(chǎng)1。同時(shí)，根據(jù)騰訊CDC發(fā)布的《2016手機(jī)市場(chǎng)深度報(bào)告》表明，OPPO目前的用戶群中，90后比例顯著高于抽樣總體中90后比例。這個(gè)品牌更被年輕人接受，OPPO也成為00后最想購(gòu)買的下一個(gè)安卓手機(jī)品牌。2

從2016年第二季度開(kāi)始，中國(guó)各大智能機(jī)廠商競(jìng)相邀請(qǐng)明星代言產(chǎn)品，旨在贏得推動(dòng)中國(guó)智能手機(jī)銷量增長(zhǎng)的主力軍市場(chǎng)——換機(jī)用戶。OPPO在發(fā)布R9系列產(chǎn)品時(shí)，邀請(qǐng)了幾位品牌大使。在OPPO宣傳獲得成功后，其他品牌紛紛效仿。縱然，邀請(qǐng)明星代言，短期內(nèi)可能有助于提高產(chǎn)品銷量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，或許并不足以推動(dòng)銷量增長(zhǎng)。但我們不妨管中窺豹，從OPPO代言人選取的角度，分析OPPO廣告營(yíng)銷的策略。

二、OPPO廣告代言營(yíng)銷

截止2018年9月OPPO R15手機(jī)代言人共11位，除延續(xù)之前R系列手機(jī)代言人李易峰、楊冪、楊洋、王俊凱以外，OPPO R15新添了鄭凱、楊紫、張一山等幾位代言人。根據(jù)OPPO手機(jī)2016年銷售數(shù)據(jù)的逆襲，我們選取2016年其主要的代言人李易峰、楊冪、楊洋對(duì)OPPO手機(jī)代言人進(jìn)行分析。

（一）代言方式特點(diǎn)

根據(jù)筆者調(diào)查整理，自O(shè)PPO推出MP3產(chǎn)品算起，其品牌廣告出境代言人總數(shù)多達(dá)18人/組。其中李易峰、楊冪、楊洋以及TFBOYS等四組代言人，則不僅只代言O(shè)PPO一款產(chǎn)品。據(jù)此，在代言人為OPPO代言的過(guò)程中，我們可以總結(jié)其代言方式包括以下幾個(gè)特點(diǎn)：一款手機(jī)多個(gè)代言人；一個(gè)代言人代言多款手機(jī)；一個(gè)主題，多種廣告；代言人并不集體出鏡。

以O(shè)PPO R9為例，集齊了楊冪、李易峰、楊洋、TFBOYS等當(dāng)紅藝人共同代言，四組代言人，都代言了OPPO多款手機(jī)。同樣，以其后的R9s為例，以“這一刻 更清晰”為主題，OPPO拍攝多款不同代言人不同文案投放至不同媒體的廣告，相較于“百事家族”等其他品牌代言人廣告拍攝模式，OPPO的多位代言人都有單獨(dú)的廣告，并未集體出鏡。

縱向比較，相對(duì)于過(guò)去OPPO系列手機(jī)代言方式，自2016年開(kāi)始，OPPO代言人采取“轟炸模式”，這種多組代言人對(duì)多款手機(jī)拍攝多種廣告的代言方式，較過(guò)去OPPO的代言方式有很多變化。如OPPON1，只選取了陳坤、江一燕兩位代言人，共同出鏡廣告。而Find系列則僅有一為代言人，萊昂納多。

橫向比較，相對(duì)于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，如華為，則會(huì)選擇一個(gè)新產(chǎn)品使用一個(gè)代言人。這種差別，一方面來(lái)說(shuō)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略不同，一方面也能看出OPPO代言人代言方式的獨(dú)特之處。

（二）代言人選擇因素

陳明永曾說(shuō)過(guò) ：“OPPO 的目標(biāo)用戶年輕、未必富足、追求時(shí)尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂(lè)大營(yíng)》?！監(jiān)PPO副總、 營(yíng)銷負(fù)責(zé)人吳強(qiáng)曾開(kāi)玩笑說(shuō)，OPPO的用戶是二三線城市的學(xué)生和來(lái)大城市打工的小城青年（月收入 3000 ～5000 元），他們是“屌絲中的高富帥?！边@樣的人群最容易受巨星廣告影響。3

由此，我們可以看出OPPO在市場(chǎng)營(yíng)銷方式上執(zhí)行的是一種差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)鎖定三四線城市和低齡市場(chǎng)；目標(biāo)客戶為學(xué)生和女性。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2016年手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》可以看出，在主流安卓手機(jī)品牌性別分布中，OPPO手機(jī)的女性分布率高達(dá)59%；而品牌年齡分布中，OPPO用戶年齡在16—25這一與學(xué)生群體年齡高度重合的年齡段里，分布率則達(dá)到了40%?？偟膩?lái)說(shuō)，在人群定位方面，OPPO在年輕細(xì)分人群中找到了一群具有消費(fèi)能力的，追求時(shí)尚的群體。

而以李易峰、楊洋為代表的當(dāng)紅“小鮮肉”的粉絲群，則基本聚集于女性、學(xué)生等群體，毫無(wú)疑問(wèn)，代言人的粉絲受眾同品牌的目標(biāo)群體高度重合。選擇代言人的因素，筆者就兩方面進(jìn)行具體闡釋：

1.借勢(shì)傳統(tǒng)平臺(tái)——精準(zhǔn)

OPPO手機(jī)對(duì)代言人的選擇，一般會(huì)依據(jù)傳統(tǒng)平臺(tái)，如電視臺(tái)，有針對(duì)性地選擇代言人，進(jìn)行廣告投放。其圍繞兩個(gè)核心進(jìn)行——“人氣”和“作品”。

從“人氣”方面來(lái)看，2014年第三季度李易峰憑借《古劍奇譚》爆紅之后，成為OPPO手機(jī)最新代言人；2016年第二季度楊洋憑借《微微一笑很傾城》爆紅之后，也加入OPPO代言家族。從“作品”方面而言，在大紅作品中植入OPPO手機(jī)也是一個(gè)定律，無(wú)論是楊冪2016年收視冠軍劇《翻譯官》，還是楊洋《微微一笑很傾城》的電視劇中，伴隨著廣告植入，作品上映，同時(shí)主演也正式成為代言人。

根據(jù)獵豹洞察《獵報(bào)解析OPPO多屏整合內(nèi)容營(yíng)銷》可知，OPPO在16年下半年合作《微微一笑很傾城》，在植入類型上，以互動(dòng)道具的植入為主，沒(méi)有產(chǎn)品的口播出現(xiàn)。以主演為代言人，加之播放平臺(tái)硬廣投放，有助于加強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)植入品牌傳播效果。4

代言人加入時(shí)機(jī)恰當(dāng)，平臺(tái)的整合與此配套，毫無(wú)疑問(wèn)，在傳統(tǒng)平臺(tái)方面，OPPO代言人的選擇在借取熱度的同時(shí)，十分精準(zhǔn)。

2.新媒體粉絲營(yíng)銷——觸達(dá)

粉絲營(yíng)銷是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營(yíng)銷目的的商業(yè)理念。現(xiàn)在也被用于OPPO的營(yíng)銷理念，在OPPO的產(chǎn)品中，其代言人的影響力也是作為產(chǎn)品的一部分進(jìn)行營(yíng)銷的，正是這樣，OPPO利用代言人的知名度吸引觀眾購(gòu)買產(chǎn)品，利用粉絲交叉相互傳播的方式，達(dá)到營(yíng)銷目的。

作為數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的新媒體，微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，具有開(kāi)放性、立體化、高速度和廣泛性等特，使其粉絲營(yíng)銷具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2016微博用戶研究》可知，關(guān)注熱點(diǎn)事件是微博忠實(shí)用戶的最主要訴求，占比73.5%。其次是名人明星，占47.2%。實(shí)際用戶中女性比男性高近10%，90后（包括00后）是占比最高的年齡群。63.1%的用戶在微博上關(guān)注名人明星帳號(hào)，這也是微博相對(duì)其他社交媒體最不可替代的地方——用戶離名人明星空前地“近”。5這樣OPPO目標(biāo)消費(fèi)人群與微博使用主力人群重合，選擇高人氣明星進(jìn)行粉絲營(yíng)銷也是精準(zhǔn)而觸動(dòng)的。

OPPO r9新品發(fā)布之際，楊洋、楊冪、李易峰三位明星代言人，使用新品拍照并發(fā)布微博以傳遞OPPO產(chǎn)品概念“這一刻，更清晰”，引起粉絲關(guān)注。微博根據(jù)用戶行為預(yù)測(cè)：明星發(fā)布——粉絲好奇——參與互動(dòng)，而進(jìn)行全網(wǎng)的產(chǎn)品預(yù)熱，點(diǎn)名當(dāng)時(shí)六位代言人（楊洋、楊冪、李易峰、TFBOYS），利用搜索廣告等微博營(yíng)銷產(chǎn)品，使粉絲傳播矩陣將影響推至最大。

在新品發(fā)布之后，利用微博搜索巨型彩蛋，推送“截彩蛋掉落畫(huà)面，贏OPPO新機(jī)”活動(dòng)，形成“粉絲驚喜”+“預(yù)埋話題”吸引用戶參與“抓羊了”等延展話題，增加了微博活動(dòng)的趣味性。

動(dòng)態(tài)開(kāi)屏廣告對(duì)新品驚喜曝光，明星搜索彩蛋跳出廣告語(yǔ)，并引入官網(wǎng)頁(yè)面，用戶發(fā)布帶話題微博，參與活動(dòng)。這樣，依靠微博平臺(tái)，利用當(dāng)紅明星的粉絲營(yíng)銷，使新品信息爆發(fā)數(shù)百層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，官博漲粉一百萬(wàn)，關(guān)鍵字搜索1080萬(wàn)。洞察粉絲心理是為精準(zhǔn)，密切跟隨其行為路徑是為觸達(dá)，成功的將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，實(shí)現(xiàn)品牌粉絲經(jīng)濟(jì)。就觸達(dá)而言，OPPO進(jìn)行新媒體粉絲營(yíng)銷功不可沒(méi)。

三、精準(zhǔn)、觸達(dá)的營(yíng)銷方式

（一）OPPO的營(yíng)銷策略

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布《2016年手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》可以看出，OPPO在三線及以下城市保有量高，市場(chǎng)占有率高，故其目標(biāo)市場(chǎng)定位是成功的。此外，騰訊發(fā)布的《2016手機(jī)市場(chǎng)深度報(bào)告》可知，OPPO目前的用戶群中，90后比例顯著高于抽樣總體中90后比例。這個(gè)品牌更被年輕人接受。同時(shí)，OPPO也成為00后最想購(gòu)買的下一個(gè)安卓手機(jī)品牌。由此看出，OPPO搶占低齡化市場(chǎng)的目標(biāo)也是成功的。

此外，《2016年手機(jī)行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》中稱，在主流安卓手機(jī)品牌性別分布中，OPPO手機(jī)的女性分布率高達(dá)59%；而品牌年齡分布中，OPPO用戶年齡在16—25這一與學(xué)生群體年齡高度重合的年齡段里，分布率則達(dá)到了40%。女性和學(xué)生這兩個(gè)目標(biāo)群體的定位，無(wú)疑是準(zhǔn)確的。女性和學(xué)生對(duì)于手機(jī)的攝像頭、外觀更為看重。90后、00后為主的學(xué)生群體則看重價(jià)格。

OPPO產(chǎn)品的主打技術(shù)：閃充、自拍和外觀；產(chǎn)品價(jià)格設(shè)置都與其明星代言人的推廣策略一同服務(wù)于其差異化市場(chǎng)和目標(biāo)群體，并對(duì)這一受眾群體進(jìn)行深度營(yíng)銷。對(duì)此，OPPO的深度營(yíng)銷創(chuàng)新包括：以消費(fèi)者為中心，構(gòu)建新型的廠商關(guān)系，充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其未來(lái)渠道模式是一個(gè)全渠道模式。OPPO品牌代言人的選擇上，不難看出，正是以其粉絲為代表的消費(fèi)者為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)微博等平臺(tái)，進(jìn)行病毒式傳播營(yíng)銷，OPPO的營(yíng)銷為王，貴在精準(zhǔn)。

（二）OPPO手機(jī)廣告代言策略

不難看出，精準(zhǔn)的受眾定位，觸達(dá)的廣告投放，是OPPO制勝的關(guān)鍵法寶，具體而言：

1.精準(zhǔn)的受眾定位

可以看出，無(wú)論是OPPO的執(zhí)掌者CEO陳永明先生，還是其營(yíng)銷負(fù)責(zé)人以及營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)者，對(duì)OPPO的受眾群定定位都是分明的：年輕的，三線城市的，女性以及學(xué)生。針對(duì)這一受眾群體，OPPO選擇了粉絲群體與其品牌受眾群體相重合的代言人，并由此在線上進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，在線下由點(diǎn)成線，漸鋪成面地進(jìn)行渠道擴(kuò)展。

2.觸達(dá)的廣告

在廣告投放的時(shí)間以及地點(diǎn)方面，OPPO除了以電視平臺(tái)這一媒介為主，圍繞具有人氣的代言人作品播出時(shí)間，進(jìn)行廣告投放外。對(duì)于電視平臺(tái)無(wú)法覆蓋的消費(fèi)受眾則選擇了地面鋪設(shè)廣告，如地標(biāo)廣告，交通運(yùn)輸工具鋪設(shè)廣告等方式，完成廣告投放，確保廣告能達(dá)到每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)受眾群體，獲得了最佳的廣告投放模式。

此外，除開(kāi)線上的廣告投放外，OPPO的成功還離不開(kāi)其注重在智能手機(jī)滲透率還較低的三線及其一下的小城市開(kāi)設(shè)線下實(shí)體零售店，并與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商簽訂獨(dú)家代理合同。由于這種觸達(dá)的鋪貨策略，如今OPPO已經(jīng)在中國(guó)已經(jīng)擁有了20萬(wàn)家零售店，形成了規(guī)模龐大細(xì)致的銷售網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)，OPPO的面臨最大挑戰(zhàn)是如何擴(kuò)張受眾群體，在北上廣等城市的消費(fèi)者心中建立自己的品牌形象與概念，這是OPPO進(jìn)一步成長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

本文來(lái)源：《視聽(tīng)》：http://00559.cn/w/qk/9501.html