雅克·埃呂爾宣傳觀探析

一、基于科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)代宣傳

埃呂爾認(rèn)為，技術(shù)以一種潛移默化的方式滲透進(jìn)人們思維和生活的方方面面，其中就包含頗為重要的宣傳技術(shù)。宣傳實(shí)踐是一種現(xiàn)代技術(shù)，真正的現(xiàn)代宣傳只有在現(xiàn)代科學(xué)體系的背景下才能發(fā)揮作用。

首先，現(xiàn)代宣傳是以心理學(xué)和社會(huì)學(xué)分析為基礎(chǔ)的。宣傳者以對(duì)個(gè)人認(rèn)識(shí)、情緒、欲望、需求、心理機(jī)制等方面的了解為基礎(chǔ)，一步步地建立起宣傳技巧。并根據(jù)群體形成和解散的規(guī)律、群體影響和環(huán)境限制的認(rèn)識(shí)來制定宣傳程序。在埃呂爾看來，沒有現(xiàn)代心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的科學(xué)研究，就不會(huì)有伯利克里或奧古斯都時(shí)代的宣傳。宣傳者們基于對(duì)社會(huì)學(xué)和心理學(xué)的精準(zhǔn)理解而精確地利用它們，從而獲取了更為有效的宣傳效果，宣傳已經(jīng)服從于科學(xué)并利用科學(xué)。

其次，宣傳是科學(xué)的主要體現(xiàn)為它傾向于建立一套嚴(yán)格、精確并經(jīng)過檢驗(yàn)的規(guī)則，這些規(guī)則不僅僅是宣傳的重要配方，而是強(qiáng)加于每個(gè)宣傳者身上的行動(dòng)法則，使得宣傳者能夠越來越精確地應(yīng)用宣傳的公式和程序，而這些都是任何受過適當(dāng)訓(xùn)練的人都能掌握的，這顯然是一種以科學(xué)為基礎(chǔ)的技術(shù)的特點(diǎn)。

最后一個(gè)特征揭示了現(xiàn)代宣傳的科學(xué)性：越來越多的人試圖控制宣傳的使用、以及衡量其效果。宣傳者們迫切地想了解宣傳的原理以及測(cè)量其確切的效果，因而被一種實(shí)驗(yàn)精神和思考結(jié)果的欲望所激勵(lì)。在這一點(diǎn)上，可以看到宣傳的科學(xué)方法的開端。這表明，宣傳不再是一種自給自足的行動(dòng)，而是一個(gè)嚴(yán)肅思考的對(duì)象，并沿著科學(xué)的渠道在前進(jìn)。

二、現(xiàn)代宣傳的目的

埃呂爾將宣傳界定為有組織的群體所使用的一系列手段，其目的是通過心理操縱，使大眾中的個(gè)體達(dá)到心理上的統(tǒng)一，并團(tuán)結(jié)在一起積極地或被動(dòng)地參與該群體的行動(dòng)。宣傳通過復(fù)雜的機(jī)械技術(shù)（即大眾傳媒形式：廣播、新聞、電影和電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等)和復(fù)雜的心理(甚至精神分析)技術(shù)來傳遞確切的知識(shí)。埃呂爾認(rèn)為宣傳的目的是讓人類融入一個(gè)沒有人性的世界，讓他們適應(yīng)技術(shù)社會(huì)。與醫(yī)學(xué)、遺傳學(xué)、職業(yè)咨詢和其他技術(shù)一樣，宣傳是一種工具，目的是幫助人們?cè)谝粋€(gè)不為他們而存在的世界里安居樂業(yè)，并與之和平共處。

在埃呂爾的著作《技術(shù)社會(huì)》的前言中，羅伯特·默頓對(duì)宣傳的必要性作了初步的概述：“技術(shù)社會(huì)要求人們滿足于他們被要求喜歡的東西，對(duì)于不滿足于現(xiàn)狀的人來說，技術(shù)提供了分散注意力的途徑——使其逃離到技術(shù)上占主導(dǎo)地位的大眾文化和傳播媒體中去?！币虼?，宣傳通過綜合滿足和分散注意力使人們適應(yīng)所處的新環(huán)境。正如埃呂爾所指出的：“服從技術(shù)上的要求需要個(gè)人付出巨大的努力，而這種努力只有個(gè)人真正被說服而不僅僅是被束縛時(shí)才能做出。個(gè)人必須屈服于他的內(nèi)心和意志，就像屈服于他的身體和大腦一樣…在物質(zhì)技術(shù)變得更加精確的程度上，智力和精神技術(shù)變得更加必要?！庇纱丝梢?，宣傳在現(xiàn)代社會(huì)的目標(biāo)和必要性是非常明確的。

作為技術(shù)社會(huì)的一個(gè)組成部分，宣傳的主要目的是“矯形”而非正統(tǒng)——即塑造符合技術(shù)社會(huì)要求的行為。埃呂爾認(rèn)為，這一點(diǎn)將當(dāng)代宣傳與以往的宣傳類型區(qū)分開來：“仍把宣傳看做1850年的樣子，就是堅(jiān)持一種過時(shí)的概念和手段…現(xiàn)代宣傳的目的不再是修正思想，而是激起行動(dòng)?！备鶕?jù)埃呂爾的觀點(diǎn)，為了激發(fā)行動(dòng)，宣傳人員必須具備心理學(xué)方面的專業(yè)知識(shí)，因此宣傳是對(duì)潛在欲望或需要的回應(yīng)。為了將個(gè)人與集體聯(lián)系起來，宣傳者必須熟悉集體的社會(huì)學(xué)假設(shè)、自發(fā)的神話和廣泛的意識(shí)形態(tài)，并且必須用這些知識(shí)來提供證據(jù)，證明技術(shù)社會(huì)的承諾正在兌現(xiàn)。

三、埃呂爾的總體宣傳觀

埃呂爾認(rèn)為，宣傳必須是全面的。宣傳者利用其所掌握的一切技術(shù)手段——新聞、廣播、電視、電影、海報(bào)、會(huì)議等進(jìn)行全面的游說。零星、隨意地利用報(bào)紙上的文章或海報(bào)和廣播節(jié)目以及組織幾次會(huì)議和演講，這都不算宣傳。每一種媒介的效率都局限于一個(gè)特定的領(lǐng)域，都有適合自己的特定的宣傳類型，這一事實(shí)清楚地表明必須要用其他的媒介加以補(bǔ)充。如，電影和人際交往是緩慢滲透和整體融合等社會(huì)學(xué)宣傳的最佳媒介。公眾集會(huì)和海報(bào)在提供震撼的宣傳方面是最佳的工具，能夠引發(fā)即刻的緊張，從而導(dǎo)致立即的行動(dòng)。新聞則更傾向于形成普遍的看法。由于各種媒介的專門化，在使用的過程中必須全面結(jié)合。宣傳者試圖在感情和思想領(lǐng)域，利用個(gè)體的意志或需要，通過有意識(shí)或無意識(shí)的方式，利用一切可能的途徑來包圍人。表面上宣傳為我們提供了一個(gè)完整的解釋世界的系統(tǒng)，并為個(gè)人的行為提供直接的激勵(lì)，但這一整套直觀的知識(shí)只能有一種唯一的和片面的解釋，并排除任何分歧。

宣傳者不僅使用所有的宣傳媒介，還要綜合運(yùn)用各種宣傳手段，力求創(chuàng)造一種初步良好的宣傳氣氛。單靠社會(huì)學(xué)的宣傳是無法誘使一個(gè)人改變行動(dòng)的，因而文字的宣傳和行動(dòng)的宣傳必須是相輔相成的。即談話必須與可見的事物相對(duì)應(yīng)，可見的、活躍的元素必須用談話來解釋。利用輿論情緒的口頭或書面宣傳必須用行動(dòng)的宣傳加以強(qiáng)化，行動(dòng)的宣傳產(chǎn)生新的態(tài)度，從而使個(gè)人陷入宣傳。

四、宣傳的心理影響——心理結(jié)晶

埃呂爾指出，在宣傳的影響下，某些模糊的、不明確的、通常沒有任何特定目標(biāo)的潛在動(dòng)力突然變得強(qiáng)大、直接和明確起來。宣傳提供了目標(biāo)，把個(gè)人的個(gè)性特征組織成一個(gè)系統(tǒng)，并將其固化。宣傳使當(dāng)前的思想標(biāo)準(zhǔn)化，使普遍存在的刻板印象變得更牢固，并在各個(gè)領(lǐng)域提供思考模式。因此，它編纂了社會(huì)、政治和道德標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，宣傳給了這個(gè)過程壓倒性的力量：人不能再修改他的判斷和思維模式。這種力量一方面來自于所使用的媒介的特性，這種特性使主觀的沖動(dòng)具有客觀性，另一方面來自于每個(gè)人都遵守的同樣的標(biāo)準(zhǔn)和偏見。

埃呂爾認(rèn)為宣傳會(huì)導(dǎo)致個(gè)人心理結(jié)晶，因而阻隔新思想的產(chǎn)生。宣傳通過讓人們生活在熟悉的輿論氛圍中，并通過操作符號(hào)，減少了緊張。借助于把人直接推向這種輿論氛圍，也消除了造成緊張的因素之一。表面上，這大大簡(jiǎn)化了人們的生活，并提供穩(wěn)定、安全和一定的滿足感。但與此同時(shí)，這將導(dǎo)致個(gè)體的心理結(jié)晶——個(gè)人所產(chǎn)生的新思想被封閉起來。個(gè)人完全沉浸在宣傳所營(yíng)造的世界之中，會(huì)因?yàn)樾滤枷氲漠a(chǎn)生而感到苦惱，由于不想摧毀宣傳所讓他確信的一切，他會(huì)為自己辯護(hù)，因此個(gè)人開始憎恨一切與宣傳相反的事物。個(gè)人已將在宣傳中所獲取的非理性和確定性視為自己人格的一部分，當(dāng)這些確定性受到攻擊時(shí)，他感覺自己受到了攻擊。這是一種神圣的感覺，正是這種神圣阻止了個(gè)體去接受任何可能在他體內(nèi)產(chǎn)生分歧的新思想。

五、總結(jié)

在埃呂爾看來，宣傳是一種激進(jìn)的思想交流形式，其潛在的傾向是建立對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)治，所產(chǎn)生和傳播的信息對(duì)人產(chǎn)生持續(xù)且強(qiáng)大的影響。因此，宣傳必須被視為一種高度普遍的社會(huì)現(xiàn)象。埃呂爾將大部分注意力集中在宣傳者能夠塑造人們的觀念、觀點(diǎn)和情感的具體方法上。應(yīng)特別注意，現(xiàn)代宣傳已不僅僅是一套巧妙的手段去說服人們接受其所宣揚(yáng)的信念，它已成為一種類似于工業(yè)化、官僚化和以媒體為中心的社會(huì)的集體中樞神經(jīng)系統(tǒng)。