伊萊休·卡茨：新媒體加速了政治的日常化

一、伊萊休·卡茨學(xué)術(shù)思想及其影響

伊萊休·卡茨(Elihu Katz)1926年出生于紐約，是美國(guó)、以色列籍著名社會(huì)學(xué)家、傳播學(xué)學(xué)者。他于哥倫比亞大學(xué)獲得博士學(xué)位，師從傳播學(xué)學(xué)科奠基人之一保羅·拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)。后相繼任職于美國(guó)芝加哥大學(xué)社會(huì)學(xué)系和賓夕法尼亞大學(xué)安能伯格傳播學(xué)院(Annenberg School for Communication)，以及以色列的耶路撒冷希伯萊大學(xué)(Hebrew University of Jerusalem)。如今，業(yè)已92歲高齡的卡茨居住在耶路撒冷，繼續(xù)從事研究與寫作工作。

卡茨是當(dāng)代歐美傳播學(xué)領(lǐng)域最高產(chǎn)、最具影響力的學(xué)者之一。在長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多世紀(jì)的學(xué)術(shù)生涯中，他堅(jiān)持通過(guò)與社會(huì)科學(xué)各學(xué)科——包括社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、政治學(xué)等——深度對(duì)話的方式，不斷推進(jìn)傳播理論的發(fā)展。簡(jiǎn)而言之，卡茨的學(xué)術(shù)成果融合了社會(huì)科學(xué)與人文科學(xué)的取向，充分體現(xiàn)了傳播學(xué)作為交叉學(xué)科的特性和視野，為傳播學(xué)學(xué)科體系的建構(gòu)和完善做出了巨大貢獻(xiàn)。

從1955年起，卡茨相繼出版多部獨(dú)著、合著作品，發(fā)表眾多影響深遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)論文，這些著述極為有力地塑造了當(dāng)代傳播研究的版圖?？ù脑趯W(xué)界嶄露頭角的學(xué)術(shù)著作，是與其哥倫比亞大學(xué)的導(dǎo)師拉扎斯菲爾德合著的《個(gè)人影響》(Personal Influence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communication，1955)，這部著作提出了影響深遠(yuǎn)的“兩級(jí)傳播”(two-step communication)模型，以及意見(jiàn)領(lǐng)袖(opinion leader)在傳播過(guò)程中扮演的重要角色，成為歐美主流傳播學(xué)的奠基之作。此外，卡茨也正是從這本書的寫作開(kāi)始，逐漸形成了對(duì)于“積極受眾”(active audience)的研究興趣，為其后來(lái)的“使用與滿足”研究奠定了基礎(chǔ)。

從20世紀(jì)60年代起，Katz頻繁往返于美國(guó)和以色列，不但在以色列展開(kāi)了大量有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)研究，而且也在兩種文明的跨文化對(duì)話中，逐漸形成了成熟的學(xué)術(shù)思想體系。眾所周知，卡茨在歐美傳播學(xué)領(lǐng)域的地位，主要是由“使用與滿足理論”奠定的。從20世紀(jì)60年代到90年代，他一直在圍繞這一議題進(jìn)行持續(xù)的經(jīng)驗(yàn)研究和理論化工作，不但發(fā)表了《作為“逃避”的大眾媒介使用：對(duì)于一個(gè)概念的澄清》(On The Use of Mass Media as “Escape”：Clarification of a Concept，1962年)等被廣泛援引的論文，而且還與布魯姆勒(J.G.Blumler)主編了《大眾傳播的使用：滿足研究的當(dāng)代視野》(The Uses of Mass Communication：Current Perspectives on Gratifications Research，1974年)，這本書成為使用與滿足理論的奠基之作。在書中，卡茨與他的合作者強(qiáng)調(diào)社會(huì)需求、心理需求和個(gè)人差異在媒介使用行為中的重要性，成為“有限效果論”最有代表性的理論觀點(diǎn)。

此外，作為活躍在“電視時(shí)代”的傳播學(xué)學(xué)者，卡茨十分關(guān)注電視的社會(huì)影響和文化影響。早在20世紀(jì)60年代，他就在以色列廣播電視體系建立的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，并撰寫了大量研究電視對(duì)以色列人日常生活影響的學(xué)術(shù)報(bào)告。在70年代，卡茨又與英國(guó)的曼徹斯特大學(xué)合作，研究在發(fā)展中國(guó)家普及廣播電視的路徑。卡茨關(guān)于電視研究的思想，集中體現(xiàn)在《媒介事件》(Media Events)一書之中。在寫作這本書的過(guò)程中，卡茨與合作者丹尼爾·達(dá)揚(yáng)(Daniel Dayan)收集全世界范圍的歷史事件的現(xiàn)場(chǎng)直播資料。經(jīng)15年的深入研究，該書最終于1992出版面世，成為卡茨在英語(yǔ)學(xué)術(shù)圈之外影響力最大的一部著作，如今已經(jīng)有七種語(yǔ)言版本。此外，卡茨還曾與泰瑪·利比斯(Tamar Liebes)合作，展開(kāi)了極有影響力的肥皂劇受眾研究，他們于1990年出版《意義的輸出》(The Export of Meaning)，深入考察了世界各地的電視觀眾對(duì)以《豪門恩怨》(Dallas)為代表的美國(guó)流行電視劇的接受類型，這項(xiàng)研究成果與洪美恩(Ien Ang)的相關(guān)研究成果遙相呼應(yīng)，共同促進(jìn)了傳播受眾研究的“積極受眾”轉(zhuǎn)向。

2002年，由卡茨、利比斯、彼得斯(John Durham Peters)、艾薇兒·奧爾洛夫(Avril Orloff)四人合編的文集《媒介研究經(jīng)典文本解讀》(Canonic Texts in Media Research)出版，成為歐美傳播學(xué)教學(xué)與研究最重要的參考資料之一。這本書的中譯版于2011年由北京大學(xué)出版社出版，成為諸多高校新聞傳播學(xué)專業(yè)博士生的指定教材。而近10年來(lái)，卡茨仍然以公共演講等方式，不斷進(jìn)行著學(xué)術(shù)思想和學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的生產(chǎn)，他尤其關(guān)注社交媒體給舊式傳播版圖帶來(lái)的變化，并對(duì)新技術(shù)的文化潛力持有樂(lè)觀的態(tài)度。

總而言之，卡茨的研究經(jīng)驗(yàn)和學(xué)術(shù)思想橫跨與傳播、媒體有關(guān)的眾多層面和廣泛領(lǐng)域，他關(guān)注的議題包括大眾媒體在不同社會(huì)系統(tǒng)中的功能和作用、思想和創(chuàng)新的傳播和擴(kuò)散、輿論的規(guī)律、人際關(guān)系思想、意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播機(jī)制、受眾行為、美國(guó)流行文化在海外的接受、選舉前的民意調(diào)查，等等。對(duì)于卡茨的學(xué)術(shù)思想的考察，就是對(duì)于主流傳播學(xué)在過(guò)去半個(gè)多世紀(jì)的演進(jìn)與流變過(guò)程的考察。

由于卡茨年事已高，本文所展開(kāi)的深度訪談難以實(shí)現(xiàn)面面俱到，故選擇從“根源”和“面向”兩個(gè)角度深入挖掘卡茨學(xué)術(shù)思想的內(nèi)涵——分別是法國(guó)社會(huì)學(xué)家加布里埃爾·塔爾德(Gabriel Tarde)對(duì)他的影響，以及他對(duì)新媒體環(huán)境下媒介使用與政治參與之間關(guān)系的理解和判斷。本文嘗試通過(guò)這種方式，為我們理解卡茨的學(xué)術(shù)思想提供一些有益的啟發(fā)。

二、來(lái)自塔爾德的影響

卡茨曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，對(duì)于自己學(xué)術(shù)思想的形成影響力最大的兩個(gè)人物，分別是自己在哥倫比亞大學(xué)的導(dǎo)師拉扎斯菲爾德，以及法國(guó)社會(huì)學(xué)家塔爾德。關(guān)于卡茨與拉扎斯菲爾德之間的師承與合作關(guān)系，我們已有較為詳細(xì)的了解。而來(lái)自塔爾德的影響，則并不為很多人所知。因此，我們的訪談就從“來(lái)自塔爾德的影響”切入。

常江：您時(shí)常談到加布里埃爾·塔爾德對(duì)您的影響，能具體說(shuō)一說(shuō)他的影響體現(xiàn)在哪些方面嗎?

伊萊休·卡茨：加布里埃爾·塔爾德曾經(jīng)很有名，后來(lái)被人們遺忘，但如今他似乎又回到了人們的視野之中，這是一件值得慶幸的事。一個(gè)很重要的因素是，塔爾德是法國(guó)人，所以他的著作要進(jìn)入英語(yǔ)學(xué)術(shù)圈，有一定的門檻，在西方學(xué)術(shù)界，這一直是一個(gè)問(wèn)題。塔爾德關(guān)于傳播的著作，尤其是那本《模仿的法則》(The Laws of Imitation)，在19世紀(jì)末的巴黎引起了很多關(guān)注，是非常重要的作品，那時(shí)還沒(méi)有“傳播研究”這么個(gè)東西。此外，他與涂爾干(Durkheim)之間展開(kāi)的那場(chǎng)關(guān)于社會(huì)學(xué)是否可以忽視個(gè)體的辯論，也有著深遠(yuǎn)的意義。在塔爾德看來(lái)，社會(huì)學(xué)不應(yīng)該忽視個(gè)體行為，以及個(gè)體的價(jià)值選擇。其實(shí)塔爾德從未完全被世人遺忘過(guò)，埃爾西·克魯斯·帕森斯(Elsie Clews Parsons)將《模仿的法則》翻譯成了英文，是塔爾德在美國(guó)產(chǎn)生影響力的開(kāi)端。但最重要的是，因?yàn)樗囊恍┟绹?guó)學(xué)生，特別是羅伯特·帕克(Robert Park)和其他芝加哥大學(xué)的學(xué)生的努力，塔爾德的名字和光芒從未消失過(guò)。這些美國(guó)社會(huì)學(xué)家對(duì)于塔爾德的一個(gè)想法特別感興趣，那就是報(bào)紙的存在使得人群(指不產(chǎn)生直接接觸的人群)中可以產(chǎn)生政治。后來(lái)，塔爾德關(guān)于人的日常交流所具有的政治和文化功能的觀點(diǎn)逐漸延伸到了哥倫比亞。但當(dāng)《人民的選擇》出版時(shí)，哥倫比亞的學(xué)者們還并沒(méi)有意識(shí)到其中的很多觀點(diǎn)其實(shí)源于塔爾德。

塔爾德正式進(jìn)入美國(guó)傳播研究界視野的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是芝加哥大學(xué)的特里·克拉克(Terry Clark)于1969年出版了他的選集《加布里埃爾·塔爾德論傳播與社會(huì)影響》(Gabriel Tarde on Communication and Social Influence)。在這本書里，克拉克對(duì)塔爾德的思想做出了十分準(zhǔn)確的介紹。實(shí)際上，是塔爾德最早提出，如果報(bào)紙沒(méi)有進(jìn)入讀者之間的日常對(duì)話中，那么報(bào)紙將毫無(wú)用處。

常江：塔爾德的哪些觀點(diǎn)對(duì)您的研究實(shí)踐產(chǎn)生了最直接的影響，或讓您想要去使用、證實(shí)?

伊萊休·卡茨：我將塔爾德的理論簡(jiǎn)單地概括為一個(gè)“過(guò)程”，在這個(gè)過(guò)程中，新聞激發(fā)對(duì)話，對(duì)話使意見(jiàn)具體化，這些具體化的意見(jiàn)又導(dǎo)致政治參與，即“新聞-對(duì)話-意見(jiàn)-行動(dòng)”。在60年代，我們就展開(kāi)了一系列的調(diào)查研究，以測(cè)試塔爾德的觀點(diǎn)是否正確。其中有一些很有意思的發(fā)現(xiàn)。比如，我們發(fā)現(xiàn)讀報(bào)紙的人會(huì)比普通人有更多的觀點(diǎn)，也更善于理解與自己交談的對(duì)方所提出的反駁論點(diǎn)，哪怕雙方的觀點(diǎn)可能在意識(shí)形態(tài)上并不一致，這與不讀報(bào)的人有很大的不同。我們還發(fā)現(xiàn)由新聞和談話因素引起的政治參與類型分為兩種，一種我們稱之為“活動(dòng)”型，也就是直接付諸行動(dòng)，例如往信封里裝宣傳材料；另一種我們稱之為“抱怨”型，也就是抗議，這些人會(huì)選擇通過(guò)各種途徑發(fā)出聲音。從數(shù)據(jù)中可以看出前者具有更穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)。此外，我們也發(fā)現(xiàn)閱讀報(bào)紙比看電視更加具有政治性，這表明不同的媒體類型所觸發(fā)的政治參與是不同的。這些研究都表明塔爾德的正確，以及他對(duì)于傳播研究的開(kāi)創(chuàng)意義。

常江：在如今的新媒體時(shí)代，媒體使用和政治參與之間的關(guān)系，似乎發(fā)生了很大的變化。您覺(jué)得塔爾德的觀點(diǎn)依然有效嗎?

伊萊休·卡茨：要回答這個(gè)問(wèn)題，我想先推薦一本書，就是我在賓夕法尼亞大學(xué)安能伯格傳播學(xué)院的同事桑德拉·貝倫(Sandra Bailon)寫的《解碼社會(huì)世界》(Decoding the Social World)。這本書的第三章是關(guān)于塔爾德的。在這里，她展示了當(dāng)今如何用大數(shù)據(jù)(或她更喜歡的表達(dá)方式“數(shù)據(jù)科學(xué)”)來(lái)印證一百多年前塔爾德提出的命題。用作者的話來(lái)說(shuō)，將塔爾德的觀點(diǎn)應(yīng)用于數(shù)字媒體的時(shí)代“已經(jīng)到來(lái)”。因此，對(duì)于塔爾德的觀點(diǎn)，我們已經(jīng)驗(yàn)證其在三個(gè)時(shí)代的有效性，分別是19世紀(jì)末的報(bào)紙時(shí)代、20世紀(jì)的廣播電視時(shí)代，以及21世紀(jì)的新媒體時(shí)代。我們所從事的各項(xiàng)研究，驗(yàn)證了塔爾德的被引用得很多的一句話：“我們永遠(yuǎn)無(wú)法確知，報(bào)紙究竟在多大程度上轉(zhuǎn)變、豐富、整合了人與人之間的交流，也永遠(yuǎn)無(wú)法想象報(bào)紙是如何實(shí)現(xiàn)了交流在空間上的合一性以及時(shí)間上的多元性，而這一原理同樣適用于不讀報(bào)紙的人，因?yàn)橹灰麄冞€要跟人交談，就一定會(huì)從報(bào)紙那里‘借來(lái)’思想?！?/p>

在卡茨看來(lái)，塔爾德對(duì)于美國(guó)傳播研究的影響是奠基性的，因?yàn)樗钤缣岢隽嗣浇槭褂煤驼螀⑴c之間的關(guān)系模型，這正是美國(guó)主流傳播研究的邏輯起點(diǎn)和核心議題。更重要的是，塔爾德的思想為傳播研究賦予了一個(gè)永恒的主題，那就是媒介使用行為的政治效能——正是因?yàn)檫@一效能的存在，媒介和傳播研究才能真正被用于解釋社會(huì)發(fā)展變遷的規(guī)律。

三、新媒體時(shí)代的政治參與

近年來(lái)，卡茨始終對(duì)新媒體的形態(tài)、屬性和社會(huì)影響保持密切的關(guān)注，曾發(fā)表過(guò)一些帶有強(qiáng)烈樂(lè)觀色彩的評(píng)論。但在我們的訪談中，他開(kāi)始以更加審慎的方式談?wù)撔旅襟w，并在這一過(guò)程中表現(xiàn)出“塔爾德式的憂慮”。在卡茨看來(lái)，社交媒體如今動(dòng)員大眾進(jìn)行政治參與的模式，可能并不會(huì)帶來(lái)人們所預(yù)期的積極的、甚至是革命性的效果。而這一現(xiàn)狀的存在，要求研究者摒棄盲目樂(lè)觀，甚至是帶有決定論色彩的情緒。在卡茨看來(lái)，“重返塔爾德”才是正確的研究態(tài)度。

常江：十幾年前，您曾在多個(gè)場(chǎng)合指出，新媒體對(duì)社會(huì)的信息流通、觀念分享，乃至民主和進(jìn)步事業(yè)，都有積極的作用?，F(xiàn)在您仍然這樣認(rèn)為嗎?

伊萊休·卡茨：我認(rèn)為在剛開(kāi)始的時(shí)候，新媒體扮演的角色是積極的。但今天來(lái)看，它發(fā)揮作用的方式始終沒(méi)有達(dá)到我們所期望的“文明”(civilized)的程度。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新媒體沒(méi)有更好地整合人群，而是回歸到了人群聚集之前的混亂狀態(tài)。要知道，人群的意志不是任何個(gè)人的意志，不能體現(xiàn)個(gè)人理想中的民主，新媒體的使用是個(gè)體化的，但是它所傳達(dá)的觀點(diǎn)常常背離個(gè)體意愿。因此，雖然我們會(huì)高興地看到，終于有人反抗了，勇敢地說(shuō)出這不是他(她)想要生活的社會(huì)，但接下來(lái)呢?這個(gè)人群在總體上表現(xiàn)出來(lái)的意見(jiàn)，真的符合人群中每一個(gè)人的期望嗎?顯然，基于新媒體的抵抗不是開(kāi)始，不是中途，也可能不是終點(diǎn)。

隨著新媒體的出現(xiàn)，我們陸續(xù)在一些國(guó)家里見(jiàn)到這樣的情形：就像蘇聯(lián)解體和東歐劇變時(shí)一樣，人們開(kāi)始走出他們的家門，舉行大型抗議活動(dòng)并爭(zhēng)奪媒體的控制權(quán)。不同的是，由于新媒體自身的復(fù)雜性，整個(gè)情況也變得更加復(fù)雜了。我感覺(jué)，新媒體究竟扮演了什么樣的角色，主要是取決于它受誰(shuí)控制。即便普通人可以使用互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)他們的訴求，就像“占領(lǐng)華爾街”運(yùn)動(dòng)那樣，但這之后又會(huì)發(fā)生什么呢?是不是只要表達(dá)了，就一定會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的效果?熟悉傳播理論的人會(huì)明白，這是很可疑的。在大多數(shù)情況下，這些表達(dá)其實(shí)都被更加有權(quán)勢(shì)的集團(tuán)利用了。此外，人群與示威活動(dòng)本身也是具有傳染性的，很多人參與其中，并沒(méi)有什么根本的原因，而只是被傳染的結(jié)果。前些年，我們看到了由社交媒體組織的抗議運(yùn)動(dòng)是如何從突尼斯轉(zhuǎn)移到埃及，到敘利亞，再到巴林，再到華爾街和特拉維夫的。但最后誰(shuí)才有資格來(lái)對(duì)這些抗議運(yùn)動(dòng)進(jìn)行裁決呢?是政府，不是這些發(fā)起、參與運(yùn)動(dòng)的人。但這些人卻始終誤以為，自己控制著互聯(lián)網(wǎng)，政治氣候一定會(huì)因此而改變，糟糕的現(xiàn)狀一定會(huì)結(jié)束。實(shí)際上，一切都還遠(yuǎn)未結(jié)束。

我覺(jué)得，單純談?wù)撔旅襟w究竟發(fā)揮了什么樣的作用，不如對(duì)“究竟哪些人或哪些機(jī)構(gòu)正在控制著這些媒體”進(jìn)行更加深入的研究。這里的“控制”并不是簡(jiǎn)單的所有權(quán)的問(wèn)題，而是一個(gè)政治問(wèn)題、文化問(wèn)題。

常江：您一直從塔爾德的觀點(diǎn)出發(fā)，關(guān)注媒介使用與政治參與之間的關(guān)系。在這個(gè)問(wèn)題上，新媒體扮演了什么樣的角色呢?

伊萊休·卡茨：我認(rèn)為新媒體帶來(lái)的一個(gè)最主要的變化，就是將政治進(jìn)一步日?；恕鹘y(tǒng)的大眾傳媒比如電視和報(bào)紙的主要影響是將政治轉(zhuǎn)移到人們家里，這實(shí)際上是壓制了政治參與，因?yàn)樵诩依?，你身邊只有你的妻子、你的小孩、你們的家具和日用品，這顯然不是一個(gè)有政治氛圍的地方。而人們沉迷于電視，又往往不想起床離開(kāi)電視，出門去參加抗議，所以電視是去政治化的。但現(xiàn)在，隨著新媒體的流行和新舊媒體的融合，我認(rèn)為人們正被這些新媒體推出家門外。因此，如今政治可見(jiàn)于從人們家里到街上的途中，還有從家里到咖啡廳的途中。看到?jīng)]有，政治參與的空間比以前擴(kuò)大了很多。Hallin和Mancini曾經(jīng)寫過(guò)一篇很有意思的論文，講述了美國(guó)人和意大利人的區(qū)別。他們說(shuō)美國(guó)人?？葱侣?，但即使看新聞看得非常多的人，也只會(huì)喝喝啤酒然后就去睡覺(jué)了，他們實(shí)際上什么都不做；而意大利人會(huì)因?yàn)榭葱侣劧嫔鷼猓麄儠?huì)穿上大衣，去廣場(chǎng)，然后從廣場(chǎng)去工會(huì)總部或政黨總部，說(shuō)他們得做點(diǎn)什么。這是一個(gè)故事，但它也許是真的。我覺(jué)得社交媒體讓美國(guó)人變得越來(lái)越像意大利人了。

常江：這種“將政治進(jìn)一步日常化”的機(jī)制，究竟是如何在新媒體使用者的心理層面上發(fā)揮作用的呢?

伊萊休·卡茨：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是刺激人們走出家門，更多地來(lái)到公共空間，參與公共活動(dòng)。在中東，這種模式似乎是從突尼斯開(kāi)始的。先是有人開(kāi)始激動(dòng)，然后大家就都變得憤怒起來(lái)，然后就上了電視，也就是半島電視臺(tái)的新聞。之后，人們開(kāi)始意識(shí)到自己不是唯一厭倦了這個(gè)政權(quán)的人，參與進(jìn)一步深化。在社會(huì)學(xué)中有一個(gè)概念叫“多數(shù)無(wú)知”(pluralistic ignorance)，意思是指人們往往以為自己是唯一一個(gè)(會(huì)做某事、或支持某事的人)，所以認(rèn)為不能談?wù)?該事)，所謂諱莫如深。這就類似于那則名叫《皇帝的新裝》的寓言：我知道皇帝是沒(méi)有穿衣服，但我不能說(shuō)?；蛘撸抑牢沂峭詰僬?，但我一直認(rèn)為自己是唯一一名同性戀者，所以才有了像《金賽性學(xué)報(bào)告》這樣的項(xiàng)目，讓人開(kāi)始意識(shí)到其實(shí)還有別人跟他一樣在想這件事、做這件事。然后，這些人會(huì)感受到力量，并嘗試去采取實(shí)際行動(dòng)。新媒體實(shí)際上就扮演了破除多數(shù)無(wú)知的這個(gè)角色，它讓人們看到很多和自己一樣的人，存在著類似的意愿。這個(gè)“行動(dòng)”將會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果，我還不清楚。我的意思是，它會(huì)產(chǎn)生什么影響呢?大街上的人們會(huì)和政黨、議會(huì)以及政府之間產(chǎn)生什么瓜葛嗎?還是說(shuō)，人們會(huì)放棄這個(gè)政府，重新支持另外一個(gè)同樣不怎么樣而且也會(huì)壓迫人的政府呢?這才是我們應(yīng)該深入思考的問(wèn)題。

常江：另外，越來(lái)越多的政治家都在通過(guò)社交媒體來(lái)吸引和鞏固民眾對(duì)自己的支持，新媒體已經(jīng)成為政治參與的一個(gè)重要的中介。您認(rèn)為基于新媒體的政治動(dòng)員會(huì)帶來(lái)嚴(yán)肅的結(jié)果嗎?

伊萊休·卡茨：我不認(rèn)為通過(guò)社交媒體上傳達(dá)嚴(yán)肅的信息或口號(hào)是個(gè)好方法。但我也承認(rèn)，即使是傳統(tǒng)的政治溝通方式，比如通過(guò)電視演講等，也存在著風(fēng)險(xiǎn)和弊端——你可能知道尼克松和肯尼迪在1960年的電視辯論。但盡管如此，以為新媒體是萬(wàn)能良藥的想法，更是行不通的。這是因?yàn)椋畔鬟f往往是很復(fù)雜的，而且你傳播信息是否會(huì)像你原本設(shè)想的那樣有說(shuō)服力，又是另一個(gè)問(wèn)題。就如同，我不太相信廣告，但我的一些同事相信。人們的要求總是超出政治家們能力所能滿足的范圍，這一點(diǎn)根本不會(huì)因?yàn)樯缃幻襟w而改變。不信，就看看奧巴馬，他善于使用各種各樣的媒體，包括傳統(tǒng)媒體和社交媒體，但在他的整個(gè)任期，除了外交關(guān)系以外，幾乎沒(méi)有取得任何成功，無(wú)論是在經(jīng)濟(jì)上，還是在醫(yī)保政策上。新媒體和傳統(tǒng)媒體都是信息的中介，沒(méi)有任何理由可以讓我們認(rèn)為，信賴新媒體就能改變一切。

從訪談中可見(jiàn)，關(guān)于新媒體的社會(huì)影響，卡茨反思了自己曾經(jīng)做出的種種樂(lè)觀的論述，開(kāi)始從塔爾德的基本觀點(diǎn)出發(fā)，從多個(gè)層面思考政治參與在新的技術(shù)環(huán)境下所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?？ù恼J(rèn)為，在缺乏充分、扎實(shí)的經(jīng)驗(yàn)研究支撐的情況下，貿(mào)然判斷新媒體會(huì)帶來(lái)顛覆性的改變，是不負(fù)責(zé)任的。而新媒體時(shí)代的傳播研究者，更需要保持清醒的頭腦，回歸傳播理論的基本觀點(diǎn)，那就是“信息傳遞的復(fù)雜性”。

四、傳播研究的進(jìn)路

盡管卡茨在傳播研究領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和豐碩的成果，但他仍然認(rèn)為這個(gè)領(lǐng)域有著無(wú)窮的變化和可能。在談及傳播研究未來(lái)的進(jìn)路時(shí)，他并沒(méi)有給出一幅宏大的圖景，而更多在指出可能具有理論價(jià)值的議題。這體現(xiàn)了卡茨作為一位實(shí)證主義理論家的本色。

常江：您認(rèn)為現(xiàn)在傳播研究面臨的主要挑戰(zhàn)有哪些?這個(gè)學(xué)科又應(yīng)該如何發(fā)展?

伊萊休·卡茨：首先需要關(guān)注的一點(diǎn)就是，電視的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，而電視曾經(jīng)扮演的角色可能需要有新的媒體來(lái)填補(bǔ)。我個(gè)人認(rèn)為，電視已不再像以前那樣，能夠讓人們獲得所謂的“共同體驗(yàn)”了。從前，一家人會(huì)坐在起居室里一起看電視，而且知道鄰居家里肯定也是一樣，世界上絕大多數(shù)家庭都是如此。而以電視為依托的媒介事件則是社會(huì)的主要儀式性事件，以前一有現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，所有人都會(huì)打開(kāi)電視機(jī)觀看。但現(xiàn)在不一樣了?，F(xiàn)在的媒體具有非常強(qiáng)烈的分散性，以至于不是所有人會(huì)同時(shí)觀看同樣的東西。缺少一個(gè)中心化的媒體來(lái)替代電視，或許會(huì)讓人們產(chǎn)生一種潛在的不滿情緒。

傳播研究未來(lái)的選題，我覺(jué)得主要還是集中在社交網(wǎng)絡(luò)方面。我們應(yīng)該去深入關(guān)注那些最基本的傳播問(wèn)題是如何在社交網(wǎng)絡(luò)中存在的，比如事件究竟是如何通過(guò)社交信息的渠道實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果我發(fā)現(xiàn)有人發(fā)出的信息里含有南非的“流感”這個(gè)詞，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)社交媒體中出現(xiàn)“流感”這個(gè)詞的比例高于往常，而且如果我們還知道南非和澳大利亞有聯(lián)系，那就可以做出假設(shè)：澳大利亞接下來(lái)也會(huì)流行流感。這才是傳播研究的目的。因此，所有與社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的東西都是未來(lái)可以研究的方向，它們也可能會(huì)有助于民主化的發(fā)展，但也可能不會(huì)。

簡(jiǎn)而言之，就是要在新媒體的圖景和大眾傳播既有的經(jīng)典理論之間搭建橋梁，同時(shí)也要修復(fù)輿論研究和傳播研究?jī)烧咧g業(yè)已斷裂的關(guān)系。

常江：您對(duì)未來(lái)的傳播學(xué)專業(yè)學(xué)生和學(xué)者有什么建議嗎?

伊萊休·卡茨：對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，最重要的是對(duì)于各種各樣的研究路徑和研究范式都有同等的了解，這是非常重要的，它可以避免初學(xué)階段的誤會(huì)和偏差。當(dāng)然，每個(gè)人最后都會(huì)選擇一個(gè)具體的研究方向去深入挖掘，但最初的“廣泛涉獵”，可以幫助學(xué)生把不同學(xué)派的觀點(diǎn)和因素結(jié)合起來(lái)，避免先入為主的研究方式。

對(duì)于傳播學(xué)學(xué)者，我的建議是，在深入傳播學(xué)某一個(gè)具體的方向或議題之前，首先打下一個(gè)人文與社會(huì)科學(xué)基礎(chǔ)學(xué)科的深厚的底子。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，歷史學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)是最重要的。傳播關(guān)注的是遍及整個(gè)人類社會(huì)的信息、輿論、政治參與現(xiàn)象，它不是獨(dú)立的，也不應(yīng)該被剝離出來(lái)，作為一個(gè)獨(dú)立對(duì)象研究。

卡茨從自己的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，強(qiáng)調(diào)了傳播學(xué)的學(xué)生和學(xué)者應(yīng)當(dāng)努力做到的兩個(gè)方面：立足于經(jīng)典理論解釋新媒體環(huán)境，以及打通傳播學(xué)與其他相關(guān)社會(huì)科學(xué)的邊界。這樣的觀點(diǎn)雖然并不新鮮，但在技術(shù)和輿論環(huán)境日新月異的當(dāng)下，“立足根本”和“打通邊界”顯然是令傳播研究腳踏實(shí)地、避免浮躁的唯一途徑?？ù囊詺W美傳播學(xué)科泰斗的聲望，呼吁研究者做好基本功，對(duì)于這個(gè)學(xué)科的真正意義上的進(jìn)步具有不容忽視的意義。