自媒體進化：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新物種與新邏輯

技術(shù)躍遷重構(gòu)傳媒業(yè)生態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)者與內(nèi)容分發(fā)平臺日益分離的趨勢正在深刻改變傳播領(lǐng)域并重塑傳播規(guī)則。一方面，主流媒體集團借由中央廚房、融媒體中心的建設(shè)來再造生產(chǎn)流程、創(chuàng)新機制體制，生產(chǎn)出一批在移動端被用戶矚目的現(xiàn)象級內(nèi)容產(chǎn)品。另一方面，以微信、微博、今日頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺為基礎(chǔ)設(shè)施進行內(nèi)容生產(chǎn)的頭部自媒體悄然進化，探索出新的生產(chǎn)方式、傳播關(guān)系、商業(yè)模式，成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)不可忽視的新物種、新力量。

一、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新物種

技術(shù)變革的影響遠比業(yè)界預(yù)想的要深遠。自2014年以后內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮此起彼伏，無數(shù)對內(nèi)容創(chuàng)作抱有熱情的創(chuàng)業(yè)者投身浪潮之中。4年過去，數(shù)以千萬計的自媒體經(jīng)過沉淀、迭代，逐步分化。自媒體已不若創(chuàng)始之初僅被視為個人表達的渠道，頭部自媒體慢慢蛻變進化，已經(jīng)成為新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，被創(chuàng)業(yè)者稱為新內(nèi)容、新物種。

第一，多模態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)探索者。多模態(tài)內(nèi)容這一概念來源于計算機領(lǐng)域，研究者認為以文字、視頻、音頻等媒體形態(tài)來描述信息存在的方式過于寬泛，多媒體可以分解為多個單模態(tài)，如視頻可以分解為動態(tài)圖像、動態(tài)語音、動態(tài)文本等。媒介更迭帶來敘事變遷。面向互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)進入多模態(tài)敘事探索期。移動端內(nèi)容“爆款”對流量為王時代的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者有示范效應(yīng)。而使用新技術(shù)完成的敘事作品更受用戶青睞。因而動漫、游戲、短視頻、爆款I(lǐng)P網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容定制……技術(shù)驅(qū)動下的多模態(tài)內(nèi)容探索成為移動端新敘事的創(chuàng)新之地。例如，“賽雷”是一個以漫畫為主要載體的內(nèi)容生產(chǎn)者，吸引了大批年輕用戶，不僅僅制作漫畫內(nèi)容，還制作漫畫形式的廣告。而專注于生產(chǎn)高品質(zhì)數(shù)據(jù)新聞的“數(shù)可視”則為政府、企事業(yè)單位提供數(shù)據(jù)挖掘、分析及可視化服務(wù)?！皵?shù)可視”目前已獲得騰訊產(chǎn)業(yè)共贏基金、海量大數(shù)據(jù)傳媒夢工場天使輪投資。在創(chuàng)業(yè)媒體的自述文本里可以看到技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)的深刻影響。場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在演講時說“技術(shù)的應(yīng)用給我們帶來前所未有的風口，我們要去理解技術(shù)、去理解今天技術(shù)迭代和用戶心智共同更新的一種變化。它不僅是新物種的誕生機制，它同樣是我們內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最好的時代機會。①”

第二，知識新零售服務(wù)商。威爾伯·施拉姆在《傳播學概論》一書中，將傳播功能定義為：雷達功能、控制功能、教育功能、娛樂功能。從一定意義上說，知識傳承是媒介的重要功能，也是用戶的剛性需求。在互聯(lián)網(wǎng)前時代，因為傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)能力有限，傳媒業(yè)以新聞生產(chǎn)為主。信息技術(shù)革命重構(gòu)傳媒業(yè)生態(tài)，釋放了用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的能力，內(nèi)容產(chǎn)量空前高漲，因應(yīng)用戶真實需求，新聞生產(chǎn)逐漸拓展為內(nèi)容生產(chǎn)。隨著渠道進化、知識傳播日趨便利，付費音頻、付費視頻、付費圖文、付費直播、付費電子書、付費專欄等知識付費發(fā)展迅速，成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最大的生意之一。知識付費實質(zhì)是知識新零售的發(fā)端，一批知識新零售服務(wù)商成為傳媒業(yè)新物種。從融資潮來看，知識付費已經(jīng)轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)教育服務(wù)模式。新職業(yè)教育公司“三節(jié)課”獲得數(shù)千萬元人民幣A輪融資，在家早教平臺“小步親子”獲得數(shù)百萬美元Pre-A輪融資。得到、混沌大學、喜馬拉雅FM、知乎大學……都是知識的售賣者，但是真正被售賣的不是知識，而是不同場景的知識服務(wù)。做社群起家的“得到”放棄了社群，將“得到”定位成知識服務(wù)者，利用互聯(lián)網(wǎng)這個工具把人類過往的知識再生產(chǎn)一遍，服務(wù)于“具有終身學力的高級外行”?！皠P叔講故事”則利用睡前場景做親子類知識服務(wù)。一些知識付費類產(chǎn)品逐漸布局線下讀書會。隨著技術(shù)迭代，直播杠桿、場景驅(qū)動、線上線下融合正在成為知識新零售最重要的三個新表達。

第三，垂直型內(nèi)容分發(fā)平臺。微博、微信、今日頭條等資訊類內(nèi)容分發(fā)平臺堪稱超級平臺型媒體，引起社會廣泛關(guān)注，也激發(fā)了創(chuàng)業(yè)者無邊的想象。巨大財富效應(yīng)使得平臺化成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者探索的最熱門方向，不同類型的垂直型內(nèi)容分發(fā)平臺不斷涌現(xiàn)。在微博、微信、今日頭條等資訊類平臺型媒體的運作模式中，消費者不僅僅是服務(wù)的接受者，也是協(xié)同創(chuàng)造價值的參與者，平臺則成為聚合外部資源協(xié)同生產(chǎn)的生態(tài)系統(tǒng)。這一模式已開始拓展到不同領(lǐng)域。音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件抖音已躍升為中國最受歡迎的短視頻應(yīng)用之一，海外版也已覆蓋全球150多個國家，月活用戶過億?！皳?jù)美國調(diào)查公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在2018第1季度，抖音的海外版本Tik Tok是全球下載量最大的iPhone應(yīng)用，總計4580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram”②。而抖音投資的汽車資訊類APP“懂車帝”也迅速贏得用戶?！岸嚨邸币劳杏诮袢疹^條體系下完善的人工智能算法技術(shù)以及大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，深入分析用戶需求，智能匹配汽車資訊與車型，真正幫助用戶節(jié)約了資訊篩選時間。從一定意義上說，由于商業(yè)利益的引力，產(chǎn)品平臺化、社區(qū)化的發(fā)展成了大多數(shù)產(chǎn)品的發(fā)展目標。平臺型媒體仍處在共同做大蛋糕的時期，不同地域、不同領(lǐng)域、不同媒介形態(tài)的垂直型平臺仍有發(fā)展空間。

二、新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的新特征

進化而來的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者走出了自媒體創(chuàng)業(yè)初期的草莽時代，雖然年輕的創(chuàng)業(yè)者們?nèi)栽跇?gòu)建移動互聯(lián)網(wǎng)一代的夢工廠，但是專業(yè)化、機構(gòu)化是大勢所趨。這些新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)逐步探索出了有一定穩(wěn)定性的生產(chǎn)模式。

第一，生產(chǎn)組織輕資產(chǎn)、小型化。除了各類垂直型平臺媒體，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者從自媒體進化而來，最大特點是把內(nèi)容分發(fā)平臺作為基礎(chǔ)設(shè)施，不設(shè)置獨立的內(nèi)容分發(fā)渠道，依托于各類內(nèi)容分發(fā)平臺把內(nèi)容分發(fā)給用戶，并且多數(shù)采取多平臺分發(fā)的模式。由于不需自己打理分發(fā)，這些新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)往往只有基本的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，組織架構(gòu)簡單輕便，僅有少量甚至沒有固定資產(chǎn)。例如“十點讀書”，這是一個基于微信公眾賬號的讀書分享自媒體，旗下通過“十點讀書會”“小柚子童書”“瘋狂鳥窩”和“旅物”等公眾號矩陣，利用圖文、音頻、視頻、圖書、社群等多種形態(tài)將原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品傳遞給用戶，但是所有渠道均為自媒體賬號，借由微博、微信、今日頭條、喜馬拉雅FM等平臺實現(xiàn)多平臺分發(fā)，整個團隊僅二十多人。事實上，多數(shù)新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的人員不足10人，或者剛剛十幾人。除了內(nèi)容生產(chǎn)，分發(fā)交給平臺，其他大量外部事務(wù)都委托給第三方公司。目前市場上誕生了很多專事內(nèi)容生產(chǎn)的服務(wù)性公司、技術(shù)性公司，為這些新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者服務(wù)，例如“小鵝通”，專注為內(nèi)容付費的內(nèi)容生產(chǎn)者提供技術(shù)服務(wù)，產(chǎn)品集合了圖文、音頻、視頻、直播、活動、社群、問答等主流內(nèi)容付費形式，可以幫助內(nèi)容生產(chǎn)者通過知識店鋪、專屬知識付費小程序、“小鵝打卡”等在公眾號內(nèi)直接變現(xiàn)。再如“微博易”，則為各類平臺上的自媒體承接廣告營銷業(yè)務(wù)。

第二，用戶畫像精準定位窄化。新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)方式與傳統(tǒng)媒體面向大眾傳播的生產(chǎn)方式不同。從用戶定位上來看，有三個特點。

首先是用戶畫像精準。新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)基于內(nèi)容分發(fā)平臺進行生產(chǎn)，由于內(nèi)容分發(fā)平臺往往基于大數(shù)據(jù)進行分發(fā)，有精細的用戶畫像，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)也轉(zhuǎn)向精準用戶生產(chǎn)。他們往往利用內(nèi)容分發(fā)平臺提供的閱讀數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)策略。一些新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)還通過活動等及時對平臺聚集而來的用戶進行轉(zhuǎn)化，使用戶行為數(shù)據(jù)更清晰，從而更有黏性。在一些知識付費型機構(gòu)的自有APP上，用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)被精準到姓名、年齡、身份證信息。

其次，用戶定位維度發(fā)生變化。新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的用戶范圍遠小于傳統(tǒng)媒體的受眾定位。例如“局部氣候調(diào)查組”，以通篇的腦洞科普冷門知識為內(nèi)容定位，以“長篇敘事，一鏡到底”的長圖形式吸引用戶，短時間內(nèi)就吸引了45萬粉絲的關(guān)注。他們對用戶的描述是“局部氣候的追隨者是思維緊致、生活態(tài)度松弛的年輕人”。顯然，這一定位更偏重于用戶的興趣維度。而傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容定位通常以領(lǐng)域、地域這種方式劃分，例如湖北受眾、法制系統(tǒng)從業(yè)者等。從新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的編輯方針來看，其用戶定位維度更為多樣化。顆粒度很細的趣緣關(guān)系是新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)目標定位的主要維度之一。例如在二次元領(lǐng)域，“快看漫畫”估值15億元，總用戶量1.3億人，月活度達三千余萬人。興趣因素之外，真正能實現(xiàn)把用戶聚攏并長期留存的還有共同的價值觀。公眾號“公路商店”，簡單說，它其實就像是一個販賣從世界各地搜刮而來的各種稀奇古怪玩意兒的平臺，其運營目標是“用更有趣的方式去影響更多的人”，其近百萬的粉絲都是這種有趣生活的愛好者。一直褒貶不一的大號“咪蒙”實質(zhì)上也是以聚攏相同價值觀的人群為定位的。

第三，商業(yè)模式多樣化。從一定意義上說，這些被稱為新物種的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)，因為不具備獨立渠道，往往也就不具備傳統(tǒng)媒體以廣告為主要盈利模式的條件。經(jīng)過幾年探尋，他們探索出多樣化的新媒體商業(yè)模式。

首先是內(nèi)容付費。內(nèi)容付費是原創(chuàng)內(nèi)容變現(xiàn)的重要途徑，也是新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)除廣告、電商之外最重要的商業(yè)模式。版權(quán)保護和新付費模式改變了人們的消費觀念，越來越多的人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費。為微信里做知識付費的自媒體服務(wù)的“小鵝通”的數(shù)據(jù)顯示，“一年注冊客戶達到16萬人，客戶總交易流水達6億元。八十多萬個知識產(chǎn)品，包括圖文、音頻和直播。總用戶數(shù)達到5000萬人，其中10％是付費用戶”③。除了這些小規(guī)模付費內(nèi)容供給者之外，內(nèi)容付費向視頻、課程等頭部機構(gòu)集中，如喜馬拉雅FM、樊登讀書會、懶人聽書、蜻蜓FM、千聊、得到、凱叔講故事等都是有聲書平臺中消費者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

其次是品牌營銷。頭部賬號擁有龐大的粉絲規(guī)模且有足夠大的影響力，被企業(yè)用戶青睞。而廣告主往往更希望利用新媒體曝光與引流，內(nèi)容營銷成為新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者的常規(guī)商業(yè)模式?！岸∠汜t(yī)生”聯(lián)合創(chuàng)始人呂研坦誠“公關(guān)公司是我們最重要的合作伙伴。但在打健康這張牌時，我們是公關(guān)公司的得力助手④?！?/p>

再次，內(nèi)容服務(wù)。沒有新媒體，只有新服務(wù)。新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)與用戶有深度互動，不僅生產(chǎn)內(nèi)容，而且針對有效用戶做內(nèi)容服務(wù)?！笆c讀書”生產(chǎn)讀書、電影到娛樂各個方面的內(nèi)容，同時運營自己的內(nèi)容電商以及知識付費產(chǎn)品，包含圖文、音頻、短視頻以及小程序?！八麄冊诿總€產(chǎn)品的推廣中都會創(chuàng)造一個場景，把用戶帶到這個場景當中去，用這種沉浸式的體驗推動用戶，完成轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容和銷售之外，他們通過線上的留言互動和線下的讀書會，完成跟讀者用戶的二次接觸”⑤。

此外，線上線下融合的OMO模式(Online-Merge-Offline)方興未艾。例如美食公眾號“日日煮”，在經(jīng)過了做短視頻、做菜譜、做綜藝節(jié)目之后，完成了1億元的B輪融資，用于全國100家“日日煮”體驗店的布局。在未來，“日日煮”已經(jīng)不再是一個內(nèi)容品牌，而是一個全新的新零售企業(yè)。而公眾號“功夫財經(jīng)”也完成了從金融社群到社群金融的進化，逐步變身新型金融服務(wù)平臺，提供資訊、陪伴用戶、指引投資、撮合交易。

在自媒體近幾年的不斷探索中，繁衍出非常多樣的商業(yè)模式，除上述幾種外，還有網(wǎng)絡(luò)IP等，這與傳統(tǒng)媒體以吸引大眾注意力進而售賣廣告的方式已有很大不同，多數(shù)以深耕精準用戶為抓手。

三、基于平臺型媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新邏輯

如果說今日頭條等算法型內(nèi)容分發(fā)平臺的誕生令社會各界意識到，技術(shù)已經(jīng)重構(gòu)傳媒業(yè)生態(tài)，那么互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)的新物種、新力量則昭示著新的傳媒業(yè)生態(tài)正在逐漸開枝散葉，走向豐滿和完善。從一定意義上說，基于平臺型媒體的內(nèi)容生產(chǎn)范式正在形塑，這意味著傳媒業(yè)將依托新的基礎(chǔ)設(shè)施、新的生產(chǎn)機制、新的生產(chǎn)邏輯徹底重構(gòu)。

正在建構(gòu)和完善中的新傳媒業(yè)生態(tài)如圖1所示。

圖1粗略展示了內(nèi)容分發(fā)平臺、新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)、用戶之間的關(guān)系，亦即新傳媒業(yè)生態(tài)下經(jīng)由自媒體進化的新型內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的生產(chǎn)規(guī)律和邏輯?？梢詺w納為如下幾個方面：

圖1 分發(fā)平臺、新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)(樞紐)、用戶關(guān)系示意圖

第一，內(nèi)容分發(fā)平臺成為新型內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。用戶從內(nèi)容分發(fā)平臺獲取內(nèi)容，輕資產(chǎn)型內(nèi)容生產(chǎn)者依托內(nèi)容分發(fā)平臺生產(chǎn)內(nèi)容。綜合性資訊平臺、各類垂直內(nèi)容分發(fā)平臺聚合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，并為其內(nèi)容生產(chǎn)提供數(shù)據(jù)、分發(fā)渠道、流量分成等基本保障。與此同時，綜合性資訊平臺、各類垂直內(nèi)容分發(fā)平臺也成為用戶獲取內(nèi)容的基礎(chǔ)設(shè)施，為用戶方便、精準獲取內(nèi)容提供便捷友好的服務(wù)。

第二，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)成為內(nèi)容分發(fā)平臺上的節(jié)點和樞紐。內(nèi)容分發(fā)平臺雖然連接了大量用戶，亦能提供用戶所需的精準分發(fā)，但是由于用戶眾多、加之本身并不從事內(nèi)容生產(chǎn)，事實上并不能和用戶建立深度聯(lián)系，更不能實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與用戶之間的溝通、定制、參與。例如，微博用戶雖然聚集在微博平臺，但是和平臺之間的溝通僅限于微博小秘書等簡單服務(wù)。從內(nèi)容生產(chǎn)的生態(tài)來看，這樣的連接關(guān)系并不完善。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給傳媒業(yè)帶來的是基于深層交互關(guān)系、精準服務(wù)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的變革，而超級內(nèi)容分發(fā)平臺與用戶的連接是缺少深度聯(lián)系和互動的連接。由自媒體進化的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)通過個性化內(nèi)容及服務(wù)與有共同興趣和共同價值觀的用戶群體建立了高頻互動的深度連接，一定意義上成為內(nèi)容分發(fā)平臺上的節(jié)點和樞紐。平臺、樞紐、用戶立體化多層次連接網(wǎng)絡(luò)得以搭建。新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與商業(yè)運營均以與用戶的深度互動關(guān)系為基礎(chǔ)。

第三，作為個人門戶的積極用戶成為內(nèi)容生產(chǎn)的起點和終點。信息技術(shù)革命將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，技術(shù)釋放了用戶的能力，用戶從大眾傳播時代默不發(fā)聲、互不聯(lián)系的一群人轉(zhuǎn)化為可以表達需求、做出評價、參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極的用戶。從需求來看，用戶是內(nèi)容生產(chǎn)的起點；從內(nèi)容質(zhì)量評價來看，用戶是內(nèi)容生產(chǎn)的終點。“處于社交網(wǎng)絡(luò)中的每個用戶都可以在自己的賬號里構(gòu)建出一個傳播中心，它在整個傳播網(wǎng)絡(luò)中是一個節(jié)點，同時扮演著信息的生產(chǎn)者、傳播者與接收者的多重角色”，“在這種模式中，傳播是以人為媒的”。⑥從一定意義上說，基于平臺型媒體內(nèi)容生產(chǎn)的新邏輯就是基于平臺、生產(chǎn)者、用戶之間精準、互動、可流動的連接關(guān)系生產(chǎn)傳播。技術(shù)驅(qū)動下的此輪內(nèi)容生產(chǎn)變革的實質(zhì)是媒體與用戶連接關(guān)系的升級。

如何基于平臺型媒體進行內(nèi)容生產(chǎn)和傳播?這是一項值得深入研究的長期課題。頭部自媒體進化為新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)僅僅是開端，未來傳媒業(yè)生態(tài)還有很多需要完善的空間。并且需要看到，在這一新型生產(chǎn)關(guān)系之中還有許多未知，也有許多風險，值得關(guān)注。

第一，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)魚龍混雜，需加強引導(dǎo)。經(jīng)過幾年的野蠻生長，進化了的新數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)做出了新探索，但是也應(yīng)該看到產(chǎn)業(yè)生態(tài)尚未完全走出草莽時期，仍應(yīng)從產(chǎn)業(yè)治理角度做好風險控制。今日頭條、微博等內(nèi)容分發(fā)平臺都曾被相關(guān)部門約談，一些內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)發(fā)布的內(nèi)容涉及黃色信息、不良時政信息，平臺對此有不可推卸的責任。在資本趨利、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風潮下，大量未經(jīng)訓(xùn)練的非職業(yè)“傳媒人”闖入，一些內(nèi)容生產(chǎn)者尚不懂得遵守內(nèi)容生產(chǎn)的倫理規(guī)范，行業(yè)培訓(xùn)難以普及，衍生出一些新問題?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)一手抓創(chuàng)新、一手抓治理。

第二，基于平臺型媒體的內(nèi)容生產(chǎn)需打破“流量為王”的定律。當前環(huán)境下，內(nèi)容分發(fā)平臺基于大數(shù)據(jù)分發(fā)，閱讀數(shù)成為衡量內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的唯一標準。投資者、廣告主往往依據(jù)閱讀數(shù)投放廣告或者投融資。流量成了基于平臺型媒體內(nèi)容生產(chǎn)的王牌鐵律。雖然單篇文章計數(shù)一定程度上推進了內(nèi)容生產(chǎn)效果的考察，但是也衍生了一系列行業(yè)生態(tài)怪現(xiàn)狀。“在山東省北部的一個小農(nóng)村里，一群農(nóng)婦成了自媒體運營者，她們7月的收入平均數(shù)達到7594元，上海2017年的月平均工資比她們少462塊錢。⑦”這篇微信朋友圈里刷屏的報道揭開了專門迎合流量考核的“內(nèi)容農(nóng)場”的一角。用戶量大、閱讀量大雖然有一定意義，但是閱讀用戶不等于有效用戶，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)模式不同、內(nèi)容定位不同，單一流量為王的考核模式在一定程度上對于個性化多元化的內(nèi)容生產(chǎn)者并不公允合適。

第三，新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)的新型生產(chǎn)關(guān)系增加了社群管理風險。如前分析，基于內(nèi)容分發(fā)平臺進行生產(chǎn)的新型數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)實則作為中介連通了平臺與精準用戶。但是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)與用戶之間為黏性較強的深度連接，將有多形態(tài)的互動，而用戶與用戶之間因為價值觀、趣緣關(guān)系匯聚在一起，也會產(chǎn)生多層互動?，F(xiàn)有社會治理體系是否能接納并使這些新互動有序?這需要我們認真思考。由于多層次互動增加了社會治理風險，所以我們應(yīng)從防范的角度提前做好風險控制。