移動互聯(lián)網(wǎng)時代地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展路徑

PC新聞網(wǎng)站曾被視為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的成功嘗試。自上世紀(jì)90年代以來，眾多傳統(tǒng)媒體或傳媒集團(tuán)就開始興建自己的新聞門戶網(wǎng)站，被學(xué)界和業(yè)界視為傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一波浪潮。二十多年的時間里，中國新聞媒體網(wǎng)站形成了以區(qū)域覆蓋為特色的中央、省級、市級三級新聞網(wǎng)站格局。
本文的研究對象是地方新聞網(wǎng)站，尤其是31家省級重點新聞網(wǎng)站。省級重點新聞網(wǎng)站是經(jīng)國務(wù)院新聞辦公室批準(zhǔn)，由各省級人民政府或其新聞宣傳主管部門主管或主辦，整合區(qū)域內(nèi)數(shù)家傳統(tǒng)媒體資源而創(chuàng)建的具有新聞登載資質(zhì)的地方新聞門戶網(wǎng)站，是地方新聞的重要出口，也是網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的主要陣地。
一、現(xiàn)狀：地方新聞網(wǎng)站“內(nèi)困外交”
從1997年國內(nèi)第一家地方新聞網(wǎng)站創(chuàng)建到現(xiàn)在,全國31個省市先后都創(chuàng)辦了地方重點新聞網(wǎng)站。20年來，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，地方重點新聞網(wǎng)站面臨重重挑戰(zhàn)：先是商業(yè)門戶網(wǎng)站和中央新聞網(wǎng)站的大舉地方化,紛紛開設(shè)地方頻道，擠壓地方新聞網(wǎng)站的生存空間；移動互聯(lián)時代的到來，“兩微一端”等移動媒體以及以“今日頭條”為代表的聚合資訊類平臺已經(jīng)成為公眾獲取個性化新聞資訊的主要渠道，地方新聞網(wǎng)站的用戶流量進(jìn)一步被分化。
不僅外部環(huán)境是“群媒環(huán)伺”，地方新聞網(wǎng)站在管理經(jīng)營方面也存在諸多短板，比如體制機(jī)制陳舊，贏利模式單一，人才短缺技術(shù)落后，內(nèi)容原創(chuàng)不足，網(wǎng)頁設(shè)計缺乏吸引力……內(nèi)困外交，種種問題使得地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展出現(xiàn)停滯狀態(tài)，活躍度急劇下滑，用戶流量更是“跌跌不休”。
網(wǎng)站訪問量是網(wǎng)站價值的重要衡量指標(biāo)，訪問量的高低很大程度上代表了網(wǎng)站用戶量的大小以及用戶對網(wǎng)站的喜歡程度。根據(jù)Alexa.cn 網(wǎng)站2019年9月15日的數(shù)據(jù)，綜合統(tǒng)計排名前二十的中國新聞媒體網(wǎng)站中只有一家省級重點新聞網(wǎng)站——大眾網(wǎng)，排名十八位。另外，綜合統(tǒng)計排名前一百的中國新聞媒體網(wǎng)站中只有紅網(wǎng)、東方網(wǎng)的日均IP值和日均PV值在百萬以上，大多數(shù)省級新聞網(wǎng)站的這兩個指標(biāo)值剛剛達(dá)到萬，甚至沒有過萬。
二、思變：地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展路徑
 進(jìn)入快速迭代的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，PC地方新聞網(wǎng)站面臨用戶進(jìn)一步流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型發(fā)展已成為必然。各地新聞網(wǎng)站都開始重新認(rèn)識的PC網(wǎng)站的地位和功能，深度挖掘自身的核心優(yōu)勢，開辟新的業(yè)務(wù)市場，創(chuàng)新傳播方式，以求在激烈市場競爭中找到適合自身發(fā)展的道路。
（一）定位：跨平臺內(nèi)容匯聚的主平臺
作為傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的早期代表——新聞門戶網(wǎng)站盡管已經(jīng)被人詬病為“新媒體中的傳統(tǒng)媒體”，但是其功能和地位依然是移動媒體所無法替代的。
首先，移動媒體平臺，無論是新聞客戶端、社交媒體平臺或是聚合推薦平臺，其最大優(yōu)勢在于提升了新聞信息傳播的便利性和用戶的互動體驗。但就新聞信息承載量來看，移動新媒體平臺始終無法和PC新聞門戶網(wǎng)站相比，PC網(wǎng)站在新聞信息的呈現(xiàn)和存儲方面擁有明顯優(yōu)勢。PC網(wǎng)站擁有更大的頁面空間，更好的觀看體驗并且通過超鏈接的方式可以將背景信息與新聞報道進(jìn)行有效結(jié)合，實現(xiàn)延伸閱讀。
其次，發(fā)生在移動新媒體平臺的閱讀行為往往是一種碎片化閱讀，其主要特點是“短平快”。大篇幅的深度報道、解釋性報道以及體量較大的新聞專題等內(nèi)容并不適合在移動新媒體平臺發(fā)布。至于算法推薦平臺，由于缺少主流價值觀引導(dǎo)，制造“信息蠶房”、信息低俗等問題也招致了很多批評。
因此，在當(dāng)下全媒體融合發(fā)展的背景下，新聞門戶網(wǎng)站往往處于“一網(wǎng)、一端、兩微”中的核心地位。也就是說，新聞門戶網(wǎng)站承擔(dān)著全面、深度、權(quán)威信息匯聚、發(fā)布和存儲功能，既可以向不同平臺持續(xù)輸出信息內(nèi)容，又能匯聚展示其他平臺生產(chǎn)的融合新聞產(chǎn)品。面向未來的地方新聞網(wǎng)站將不再滿足于信息發(fā)布者的角色，而是致力于成為打通PC 端、移動端、微信、微博等新媒體矩陣的用戶轉(zhuǎn)換和信息交互平臺，成為各種分發(fā)平臺內(nèi)容匯聚的全媒體聚合傳播平臺。
（二）內(nèi)容：深耕地方原創(chuàng)資訊
內(nèi)容建設(shè)是評價一個媒體最重要的指標(biāo)之一，也是地方新聞網(wǎng)站打造核心競爭力的重要舉措。長期以來，不少地方新聞網(wǎng)站始終無法擺脫“新聞搬運工的”的宿命，缺少原創(chuàng)內(nèi)容和品牌頻道（欄目），以至于出現(xiàn)“千網(wǎng)一面”的尷尬情況。
發(fā)揮地域優(yōu)勢，深耕地方原創(chuàng)資訊是地方新聞網(wǎng)站的生存之道，畢竟地方新聞網(wǎng)站的用戶大多數(shù)是本地方的網(wǎng)民，他們最關(guān)心的也是本地的新聞和資訊。在地方新聞網(wǎng)站上，網(wǎng)站點擊最多，轉(zhuǎn)載率最高的就是本地新聞信息。因此，在采編資源有限的情況下，內(nèi)容建設(shè)采取本地化策略是地方新聞網(wǎng)站形成差異化競爭力的關(guān)鍵。
內(nèi)容建設(shè)本地化不僅是指集中精力做好本地原創(chuàng)新聞報道，對于本地的大事要事或突發(fā)性事件，做專題化密集化報道，讓地方新聞網(wǎng)站成為本地新聞的最大出口；更指對于外地新聞要進(jìn)行本地化處理，對于全國乃至全球范圍內(nèi)發(fā)生的新聞，通過挖掘該新聞與本地受眾之間的關(guān)聯(lián)點，讓外地新聞體現(xiàn)“以我為主，為我所用”的切入視角，貼近地方用戶心理。
對地方新聞網(wǎng)站而言，要想增加用戶黏度，除了提原創(chuàng)地方新聞外，還需要根據(jù)用戶需求提供諸如教育、就業(yè)、醫(yī)療、交通等便民實用類資訊和服務(wù)。例如西部網(wǎng)，深挖陜西地域文化特色，重點推出本網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，開設(shè)了“五味什字”、“吼秦腔”、“?陜西忒別忒”、“民生熱線”等服務(wù)目標(biāo)明確、垂直細(xì)分的專欄，加強本地生活信息類服務(wù)內(nèi)容的建設(shè)。
（三）技術(shù)：與時俱進(jìn)創(chuàng)新傳播方式
地方新聞網(wǎng)站要走出用戶流量不斷被分化的困境，還必須在技術(shù)上進(jìn)行革新,改變新聞門戶網(wǎng)站文字+圖片的單一傳播模式以及與用戶互動不足等問題。地方新聞網(wǎng)站在技術(shù)上應(yīng)加大資金投入創(chuàng)新傳播模式，提供更優(yōu)的用戶體驗。
十余年間，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和資本進(jìn)入，地方新聞網(wǎng)站早已擺脫了圖片+文字的靜態(tài)傳播模式，視頻技術(shù)的運用在地方新聞網(wǎng)站中的占比重越來越大。早期地方新聞網(wǎng)站視頻創(chuàng)作的三駕馬車是網(wǎng)絡(luò)訪談、自制欄目、原創(chuàng)視頻等內(nèi)容形態(tài)。近年來，短視頻、動畫視頻、直播、無人機(jī)航拍、VR 等逐漸成為地方新聞網(wǎng)站的主流傳播方式。短視頻快切快剪，滿足新聞時效性和用戶觀看的便捷性；視頻直播不切不剪真實呈現(xiàn)，也讓新聞更具現(xiàn)場感和帶入感；無人機(jī)航拍帶給用戶帶恢弘的視聽體驗；動畫視頻運用輕松活潑的表達(dá)形式和詼諧幽默的文字（配音），讓“硬新聞”變得更具接近性。
2019年3月1日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC發(fā)布《網(wǎng)站信息生態(tài)指數(shù)2019年1月榜》，評估結(jié)果顯示地方新聞網(wǎng)站整體生態(tài)評分略有提升。其中，千龍網(wǎng)、紅網(wǎng)、中安在線在首頁開設(shè)動漫、音頻或視頻等融媒體報道專區(qū)，圍繞重要時政創(chuàng)新議題表達(dá)形式，首頁突出刊載正能量新聞，信息生產(chǎn)傳播與創(chuàng)新指數(shù)、信息導(dǎo)向指數(shù)均有所提升，排名位列前三甲。東北網(wǎng)首頁以視頻、H5、VR等融媒形式報道時政新聞，并策劃漫畫、圖解等形式的新聞專題，信息生產(chǎn)傳播與創(chuàng)新指數(shù)提升，排名上升9位。各地新聞網(wǎng)站都傳播技術(shù)上不斷發(fā)力，創(chuàng)新新聞產(chǎn)品的表達(dá)方式，提升信息生產(chǎn)的創(chuàng)新性和傳播力。
（四）經(jīng)營：開拓新的業(yè)務(wù)模式
從媒介經(jīng)營的角度來看，隨著用戶流量的下滑，傳統(tǒng)PC網(wǎng)站廣告模式很難為繼。因為很多地方新聞網(wǎng)站都在拓展新的業(yè)務(wù)市場，嘗試提供更多的信息服務(wù)。
第一，舉辦大型活動成為不少地方新聞網(wǎng)站創(chuàng)收的重要手段。開展豐富的具有區(qū)域色彩的社會活動，或主動承辦一些政府單位的相關(guān)主題宣傳活動，一方面可以擴(kuò)大網(wǎng)站的社會影響，增強與用戶群體的深度互動，另一方面也可以適當(dāng)增加經(jīng)營收入，為網(wǎng)站持續(xù)健康發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。在品牌活動的運營方面，膠州在線開創(chuàng)了以活動為載體做好重大主題宣傳的新模式。膠州在線近年來推出的“愛傳百城”、“綠行中國”、“美麗家園·我的夢”、“風(fēng)從海上來·改革進(jìn)行時”等四個國家級大型網(wǎng)絡(luò)主題宣傳活動。2017年，該網(wǎng)站在活動策劃方面的經(jīng)營收入占到了總收入的20%，2018年活動收入占總收入的30%以上。
第二，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式越來越多的被地方新聞網(wǎng)站重視和運用?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+政務(wù)模式”大致有兩種發(fā)展思路，一是搭建網(wǎng)絡(luò)問政平臺，充當(dāng)政府與民眾的溝通橋梁；二是承接政府機(jī)關(guān)新媒體平臺的內(nèi)容建設(shè)任務(wù)，以項目承接和全媒體策劃執(zhí)行為業(yè)務(wù)特色。
新聞網(wǎng)站憑借著媒體的權(quán)威性、公信力和傳播力，搭建的問政平臺不但早于而且取得的效果總體上要高于政府網(wǎng)站，在社會治理方面發(fā)揮著不可替代的作用。在網(wǎng)絡(luò)問政的發(fā)展中涌現(xiàn)出了膠東在線“網(wǎng)上民聲”、大河網(wǎng)“焦點民聲”、奧一網(wǎng)“網(wǎng)絡(luò)問政”、寧波網(wǎng)“對話”、紅網(wǎng)“問政湖南”等一批獲得中國新聞獎一等獎的網(wǎng)絡(luò)問政欄目，標(biāo)著地方新聞網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)問政的發(fā)展進(jìn)入到一個相對成熟的階段。
隨著新一輪融媒體改革的深入，地方新聞網(wǎng)站越來越多地充當(dāng)各地政府新聞中心的角色，不少地方政府機(jī)關(guān)將新媒體環(huán)境下政務(wù)信息的發(fā)布任務(wù)交給地方新聞網(wǎng)站來承辦。大河網(wǎng)、西部網(wǎng)、東方網(wǎng)、東南網(wǎng)等省級重點新聞網(wǎng)站，都承接了大量公共信息平臺的建設(shè)和托管維護(hù)工作，用專業(yè)的編審團(tuán)隊和新聞責(zé)任感及時準(zhǔn)確地向地方用戶發(fā)布權(quán)威信息。根據(jù)這些新聞網(wǎng)站的內(nèi)部采編流程，任何政務(wù)平臺上產(chǎn)生的新聞信息，都會第一時間共享到新聞網(wǎng)站的稿庫當(dāng)中，供大其他新媒體平臺同時使用或做跟進(jìn)報道，實現(xiàn)重大政務(wù)新聞的“一魚兩吃”甚至是“一魚多吃”。
三、總結(jié)：用戶洞察是創(chuàng)新發(fā)展的根本
地方新聞網(wǎng)站雖然在發(fā)展中面臨各種問題，但只要不斷創(chuàng)新發(fā)展思路，探索出一條適應(yīng)自身特點的發(fā)展路徑是完全能夠?qū)崿F(xiàn)的。作為地方新聞網(wǎng)站，必須重新審視網(wǎng)站的功能是什么？用戶是誰？用戶的需求是什么？核心產(chǎn)品是什么？需要什么樣的技術(shù)支持？新的業(yè)務(wù)市場在哪里？正如中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明教授所言，只有將自己的資源、能力、優(yōu)勢、品牌在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯和機(jī)制下整合運用起來，才能汲聚互聯(lián)網(wǎng)“弱連接”所蘊含的無限資源和種種可能，將其整合、轉(zhuǎn)化為形成價值的“強連接”，從而擁有無限的發(fā)展空間和動力。