馬來西亞華文媒體的轉(zhuǎn)型升級——以《中國報》與《星洲日報》轉(zhuǎn)型對比為例

隨著信息科技的深入發(fā)展和智能手機的普及，互聯(lián)網(wǎng)成為信息獲取與交流的最大媒介，網(wǎng)絡(luò)新媒體方興未艾，在相當長的一段時期內(nèi)，傳統(tǒng)媒體將面臨新媒體的持續(xù)沖擊，二者將出現(xiàn)“融和與并存”的現(xiàn)象①，傳統(tǒng)媒體在繼續(xù)深化內(nèi)容深度層面的優(yōu)勢之外，還需依靠新媒體的發(fā)展擴大其影響力，求得新發(fā)展。對于海外華文媒體而言，必然面臨同樣的轉(zhuǎn)型升級需求。

一般認為，華文媒體在華文基礎(chǔ)教育貧乏的異國他鄉(xiāng)，雖然數(shù)量多、分布廣，但由于在主流社會中處于語言“邊緣性”地位，其發(fā)展捉襟見肘，傳播能力與本土媒體相距甚遠②，大多規(guī)模較小、影響較弱。此外，海外華文媒體還面臨缺少專業(yè)從業(yè)人才、向新媒體轉(zhuǎn)型升級困難、市場競爭激烈等問題③。《中國報》與《星洲日報》則不然，實際上馬來西亞是兩岸三地之外，華文教育最為普及和完善的地區(qū)，受益于馬來西亞相對完整的華文教育和數(shù)量眾多的華人群體，馬來西亞華文媒體呈現(xiàn)出與他國截然不同的發(fā)展態(tài)勢：擁有眾多優(yōu)秀的從業(yè)人員和數(shù)量龐大的受眾群體。因此，一直以來，包括《中國報》與《星洲日報》在內(nèi)的馬來西亞華文媒體都呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢頭。

根據(jù)世界華文傳媒新媒體影響力測評項目組對全球近400家華文傳媒進行的跟蹤分析，通過對它們在社交媒體平臺、網(wǎng)站、移動客戶端(APP)的布局情況及具體的業(yè)務(wù)表現(xiàn)評估排名，得出2019年第一季度世界華文傳媒新媒體影響力榜單④，在此系列榜單中，馬來西亞華文媒體表現(xiàn)尤為優(yōu)異，對其它海外華文媒體的發(fā)展具有相當?shù)慕梃b意義。

因此，本文將選取《中國報》與《星洲日報》兩例，分析其產(chǎn)生以來的發(fā)展歷程，分別梳理它們在不同平臺的轉(zhuǎn)型升級嘗試，并就其效果進行評析，進而得到華文媒體轉(zhuǎn)型升級的一般路徑，總結(jié)經(jīng)驗，為助力海外華文媒體發(fā)展、實現(xiàn)其更好地轉(zhuǎn)型升級提供思考。

一、前世今生：《中國報》與《星洲日報》的發(fā)展沿革

中國報（CHINA PRESS）是馬來西亞華文報紙之一，總部位于吉隆坡，于1946年2月1日面世。1945年第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之后，英國殖民者重新返回馬來亞殖民地。當時，馬來亞兩家華文報刊《南洋商報》和《星洲日報》都在新加坡出版，唯一在吉隆坡出版的華文報刊《民聲報》屬左派力量控制，它被許多人認為是用于政治宣傳。于是，吉隆坡的商界和社團領(lǐng)袖試圖創(chuàng)辦一份能夠代表人民、立場公正、鼓吹民主的華文報紙?！吨袊鴪蟆肪驮谶@樣的辦報理念下，在創(chuàng)辦人敦亨利李孝式爵士領(lǐng)導(dǎo)下籌措資金、經(jīng)營設(shè)備和招聘人才，揭開《中國報》的歷史。

《中國報》對新聞活潑、突出的處理方式，開拓了新聞事業(yè)的新天地。它用計算機化精細的編排、重點突出新聞特色的表現(xiàn)，引人入勝，大大增加了讀者的閱讀興趣，所以坊間常傳“有大件事，看中國報”。此后，“中國報網(wǎng)站”也緊隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，在2000年4月16日正式上線。從此，《中國報》從馬來西亞走向國際社會，邁上新的發(fā)展階段。如今，《中國報》已經(jīng)成為馬來西亞重要的華文媒體，深入華人生活的方方面面，通過拓展新渠道，其影響力近年來只增不減！

星洲日報創(chuàng)刊于1929年1月15日，致力于建立世界華人媒體網(wǎng)絡(luò)，為推動世界華文和馬華文學貢獻力量，歷經(jīng)英國殖民地時代、抗日時期、馬來亞獨立運動，直至今日，報刊一貫的追求是正義至上、啟迪民智和國際水準。 

《星洲日報》自創(chuàng)立始，堅持“取自社會、用自社會”的辦報方針，得到迅速的發(fā)展。大馬婦女、家庭和社會發(fā)展部原政務(wù)次長周美芬曾贊揚它為國家樹立了良好形象，是國家的“善心大使”⑤，得到馬來西亞華人的廣泛認可。

目前，《星洲日報》仍然維持著在馬來西亞的領(lǐng)先地位，用戶遍布馬來西亞各地，擁有星洲日報網(wǎng)站、星洲日報APP、星洲日報微信號等多種傳播渠道，為該集團實現(xiàn)全媒體戰(zhàn)略提供堅實的保障⑥。面對全球新趨勢，星洲日報在新科技、新挑戰(zhàn)的潮流中，不斷提升自己的競爭力、影響力，取得新成就。

二、轉(zhuǎn)型嘗試：移動新媒體是海外華文媒體轉(zhuǎn)型的重要窗口

隨著網(wǎng)絡(luò)、智能手機等傳播媒介的發(fā)展與成熟，傳統(tǒng)形態(tài)的紙質(zhì)媒體受到越來越多的競爭和挑戰(zhàn)，《中國報》與《星洲日報》在傳統(tǒng)報業(yè)取得突出成績的基礎(chǔ)之上，面對新世紀的新挑戰(zhàn)，積極做出回應(yīng)，在移動新媒體領(lǐng)域，利用客戶端、網(wǎng)站、微博、微信、Facebook和Twitter等平臺尋求轉(zhuǎn)型升級，并取得突出成績。

（一）《中國報》與《星洲日報》的轉(zhuǎn)型基本情況對比

筆者搜集了《中國報》與《星洲日報》分別在社交媒體平臺、網(wǎng)站、移動客戶端(APP)的布局情況，于2019年5月31日編制下表。

     項目          《中國報》 《星洲日報》

網(wǎng)站是否被屏蔽 是 否

新媒體開發(fā) APP客戶端研發(fā) 無 有

微博 有 有

微信 無 有

Twitter 有 有

Facebook 有 有

指數(shù)對比 Alexa排名 11114 12794

Pageviews 3.93 2.37

Visit Time 7:45 4:28

表1 《中國報》與《星洲日報》的轉(zhuǎn)型布局與表現(xiàn)指數(shù)，根據(jù)各平臺信息編制

可以看到，《星洲日報在眾多平臺》廣泛布局，涉足各大社交媒體，涵蓋國內(nèi)外主要的社交媒體陣地。相應(yīng)地，《中國報》除微信之外，也廣泛涉足，同時更集中精力于海外市場。在Alexa相關(guān)指數(shù)表現(xiàn)中，《中國報》略優(yōu)于《星洲日報》。

顯然，這樣的布局是出于其用戶實際需要的考量，對于《中國報》與《星洲日報》而言，二者的訪客地區(qū)分布略有不同，直接導(dǎo)致了在不同地區(qū)和不同平臺的運營投入差異。

圖1 《中國報》與《星洲日報》訪客地區(qū)分布占比，根據(jù)Alexa查詢信息編制

可以清楚地看到，《中國報》與《星洲日報》網(wǎng)站的主體訪客都在本國，一半以上的訪客均來自馬來西亞，在新馬特殊歷史、地域關(guān)系的基礎(chǔ)上，各有約一成在新加坡，另外，《中國報》與《星洲日報》分別在美國和日本獨自擁有少眾訪客。值得一提的是，《星洲日報》在中國大陸高達有24.40%的訪客占比，超過《中國報》接近兩成，這也間接解釋了前文《星洲日報》在多平臺布局，而《中國報》受到屏蔽且未開通微信公眾號的事實。

因此，通過以上分析可以初步得到幾點信息：《中國報》與《星洲日報》作為馬來西亞的媒體，主要依靠馬來西亞用戶；相比于《中國報》，《星洲日報》更重視在中國的平臺開發(fā)；《中國報》的國際化更加成功，進而在上文提到的各榜單對比中稍領(lǐng)先于《星洲日報》。

（二）《中國報》與《星洲日報》社交媒體的具體表現(xiàn)分析

進一步對比《中國報》與《星洲日報》在微博、微信、Facebook和Twitter四大社交媒體的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)二者存在較大差異。

開通時間 更新 更新頻率 粉絲數(shù)量 推文總數(shù) 互動

微博 2012/2012 是/否 每天/2013停 4279403/861128 64587/ 有/無

微信 無/有 否/是 無/偶爾 無統(tǒng)計 無統(tǒng)計 無/有

Facebook 2011.5/2011.11 是/是 每分/每時 1482641/1605232 無統(tǒng)計 少/多

Twitter 2009.10/2010.10 是/是 每分/每時 20000/38200 116400/45200 少/少

表2 《中國報》與《星洲日報》在微博、微信、Facebook和Twitter的不同表現(xiàn) 

根據(jù)各平臺公開數(shù)據(jù)編制，截至2019年5月31日

在上表的對比中，前者為《中國報》，后者是《星洲日報》，可以看到，在向社交媒體拓展開始之際，《中國報》占得先機，除去微信平臺之外在時間上都是最先開始布局，與前文“相比于《中國報》，《星洲日報》更重視在中國的平臺開發(fā)”觀察不同的是，《中國報》在微博上表現(xiàn)尤為活躍，粉絲數(shù)量遠超《星洲日報》，在國外平臺Facebook和Twitter的表現(xiàn)反而《星洲日報》略勝一籌。除此之外，值得一提的是，二者在Facebook和Twitter平臺的表現(xiàn)均屬于海外華文媒體優(yōu)異者，在多項指標處于領(lǐng)先集團。

總體而言，二者通過網(wǎng)絡(luò)新媒體，實現(xiàn)了跨地域全球性發(fā)展。就中國大陸而言，《中國報》因網(wǎng)站受到限制，集中精力運營其微博平臺，取得較大成功，《星洲日報》更多依賴其網(wǎng)站與微信平臺在中國站穩(wěn)腳跟；就非亞洲市場而言，《中國報》在美國有少量的網(wǎng)站訪客，二者共同之處是充分利用Facebook和Twitter可以無限制推送的特點，高頻率推送信息，雖然用戶互動較少，但更多起到將平臺用戶引流至官網(wǎng)的作用，一定程度上提升了自身影響力。可見，無論哪個平臺，海外華文媒體用戶定位要精準到核心受眾群，注重實效，講求方法。

以上數(shù)據(jù)均來自于各媒體在各平臺的公開數(shù)據(jù)，通過筆者學習團隊多方搜集和整理得到，較為全面反映了《中國報》與《星洲日報》的傳播影響力現(xiàn)狀。

同時，馬來西亞華文媒體作為海外華文媒體的組成部分，其發(fā)展情況與華文媒體整體具有相當?shù)耐叫?，因此，分析華文傳媒新媒體平臺的整體運行情況，有助于加深對《中國報》與《星洲日報》二者的發(fā)展理解。目前為止華文網(wǎng)站生產(chǎn)力的平均發(fā)展水平遠高于其社交平臺的水平，雖受到新媒體沖擊，但是由于擁有大量基礎(chǔ)受眾，平均每個月有500萬位讀者進入星洲網(wǎng)獲取免費的資訊⑦，仍可以維系繁榮局面。但不可否認的是，在可以預(yù)見的未來，網(wǎng)站的發(fā)展空間將逐漸被社交媒體所擠占，二者呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢，因此，向移動新媒體轉(zhuǎn)型升級仍是可行之舉。

三、轉(zhuǎn)型簡評：馬來西亞華文媒體轉(zhuǎn)型效果差異顯著、趨勢一致

得益于完整的華文教育，馬來西亞華文傳媒發(fā)展不同于東南亞其他國家日漸式微的態(tài)勢，發(fā)展良好，同時因為華文作為語言媒介獨特的商用價值，也促進了馬國華文報業(yè)的興盛，這樣的獨特條件使得馬來西亞華文媒體在轉(zhuǎn)型升級過程中也顯得更加從容，擁有一定的選擇自主權(quán)。

如前文所述，以《中國報》與《星洲日報》為例，馬來西亞華文媒體作為海外華文媒體的組成部分，具有一致性和其特殊性。共同的特點是，所有華文媒體都已經(jīng)認識到轉(zhuǎn)型升級的必要性，并或多或少已經(jīng)或者正在做轉(zhuǎn)型嘗試，但因為轉(zhuǎn)型重心與策略各異，其效果也參差不齊。

另外，媒體因用戶而生，出于自身用戶對象群體的差異，在轉(zhuǎn)型升級過程中，必然會側(cè)重不同的區(qū)域和與之匹配的平臺，新媒體歸根到底是“他者”平臺，會受到不同程度的制約。因此，馬來西亞華文媒體轉(zhuǎn)型效果差異顯著。

但整體而言，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與成熟，華文媒體突破國界、地域的局限，實現(xiàn)了跨區(qū)域傳播。以《中國報》和《星洲日報》為例，除馬來西亞之外，其用戶還遍及中、美、新、日和臺灣地區(qū)。由此可見，馬來西亞華文媒體賬號運營突出，寬領(lǐng)域、多平臺尋求轉(zhuǎn)型升級，二者內(nèi)容不但立足當?shù)兀曳叛廴蛉A人世界，積極拓展全球空間，提升自我影響力。移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，使得媒體競爭走向國際化、跨界化。如今在新的時代背景下，馬來西亞華文新媒體積極拓展多元化平臺渠道，不斷努力提高自身國際影響力。因此，馬來西亞華文媒體轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)大體一致的趨勢。

可資借鑒的是海外華文媒體的發(fā)展首先應(yīng)當立足當?shù)厝A人受眾，其次要注重內(nèi)容做實、做深、做有趣，再者要重點開拓新媒體平臺，抓住年青一代的流量，迎合媒體融合發(fā)展的趨勢。

四、結(jié)語

在新時代背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播迅速、及時、快捷且海量，互聯(lián)網(wǎng)深入人們生活的方方面面，馬來西亞華文傳媒呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、全球化、跨媒體化的新現(xiàn)象，其傳播方式迎來變革，傳播內(nèi)容深度創(chuàng)新，傳播影響力也逐步擴大，為馬來西亞華人乃至全球華人提供信息支持。但馬來西亞華文媒體的成功，一定意義上得益于該國華人將近二百年對華文教育的堅守與耕耘，從中獲得龐大的受眾群。在此基礎(chǔ)之上，隨著跨區(qū)域全球交往的日益普遍，還應(yīng)在海外華人中開拓新的發(fā)展空間，把視野放到全球華人社會的全球眼光應(yīng)是馬來西亞華文媒體順應(yīng)時代發(fā)展潮流，拓展生存和發(fā)展空間的適宜之舉。

以上本文的討論是基于《中國報》與《星洲日報》的發(fā)展沿革、轉(zhuǎn)型升級談起，通過梳理二者的轉(zhuǎn)型嘗試，進而延伸到對馬來西亞和海外華文媒體轉(zhuǎn)型的整體認知，應(yīng)當認識到馬來西亞華文媒體作為海外華文媒體大家庭的一員，其發(fā)展轉(zhuǎn)型具有一定的一致性，但終究因為馬來西亞華文教育的特殊性，具體情勢自不相同。但可以得到普遍共識的是，一、華文媒體需要專業(yè)化，需要專業(yè)的華文媒體人，構(gòu)建專業(yè)的媒體團隊，這是其轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)；二、華文媒體需要精準化，媒體因用戶而生，只有明確目標群體，精準服務(wù)，針對性運營，增強用戶黏性才能持久發(fā)展，這是其轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵；三、華文媒體需要前瞻性、要有國際視野，在前文的分析中已提到雖然目前轉(zhuǎn)型效果不明顯，但前景是明朗的，需正確評估、主動轉(zhuǎn)型，合理布局新媒體平臺，積極拓展全球市場，這是其轉(zhuǎn)型升級的未來。