技術創(chuàng)新提升時政報道到達率——以H5《王小藝的朋友圈》系列為例

在移動互聯網時代，公眾對于新媒體產品的體驗需求多元化，要求信息呈現多樣化。由此，作為路徑之一的信息可視化成為傳統媒體創(chuàng)新表達的重要探索。本文以H5產品《王小藝的朋友圈》為研究樣本，發(fā)現該產品以H5技術為基點，從技術創(chuàng)新、語態(tài)轉化、場景設置三方面進行創(chuàng)新傳播，提升時政報道到達率。

一、技術創(chuàng)新，強化新媒體思維

時政新聞關乎國計民生，意義重大。但對于普通公眾而言，時政新聞的文本晦澀、吸引力缺乏，到達率低。近年來，時政報道與VR、H5等技術結合，實現了文本的可視化表達，取得了不菲的傳播效果。H5《央廣女主播王小藝的朋友圈》（以下簡稱《朋友圈》）系列共有三篇報道：《央廣主播朋友圈》《王小藝的朋友圈》《王小藝申請加好友》，是2017年兩會期間的優(yōu)秀H5作品，憑借其新穎的形式與內容，發(fā)布24小時后，作品點擊量就超百萬，是利用創(chuàng)新技術、創(chuàng)意想法提升時政新聞到達率的典范作品①。本文試圖通過對《朋友圈》系列作品的分析，試圖探討新媒體條件下時政新聞報道的創(chuàng)新路徑。

（一）運用H5動態(tài)呈現，增強交互式體驗

麥克盧漢曾說過:“真正有意義、有價值的‘訊息’，不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革?！雹贖5（HTML5），即第5個描述描述網頁標準語言的版本，是一種高級的網頁制作技術，依托于手機、ipad等移動互聯網終端。H5支持目前常使用的所有媒介形式：文字、圖片、動畫、視頻、音頻、圖表等，因而能夠呈現出動態(tài)的視覺效果、聽覺感受，給公眾營造出更貼近的可視化氛圍③。

《朋友圈》模仿微信朋友圈以及聊天框的操作界面，像截屏后的視頻一樣，展示了動態(tài)的效果。發(fā)語音、轉載文章、播放視頻音頻等的一連串的操作，吸引用戶的注意力。最關鍵的是，以往坐在演播廳里字正腔圓的主播王小藝，突然出現在了手機屏幕里，肢體語言配合生動的講解，用戶全神貫注盯著屏幕，期待著下一秒王小藝會有什么新鮮的操作。

以往公眾觀看時政新聞幾乎都是單向度的接受媒體給予的信息，只有選擇觀看或不觀看、收聽或不收聽、閱讀或不閱讀。而H5《朋友圈》則為公眾提供了更多選擇的可能性，公眾可以點擊“通過驗證”“拒絕并加入黑名單”，不同的選擇一一對應了之后不同的內容。這種轉變類似于從單一的視頻播放變成一個有不同選擇分支的程序，用戶不僅接受了新聞信息，更在選擇中實現了交互式的參與體驗。這是傳統媒體達不到的傳播效果。

（二）利用關系設計頁面,實現鏈式傳播。

傳統媒體報道新聞主要是單向度、線性的傳播模式，從傳播者到公眾的距離是單一的。而在互聯網時代，目前公眾更偏向于在朋友圈看新聞，數據顯示，80%以上的網友都是通過朋友圈訪問了《朋友圈》系列，還有13%的網友是通過微信群進入④。

社交化的傳播新聞模式是未來可以繼續(xù)探索的方向，其目的是利用社交平臺的自發(fā)式分享，擴散新聞內容，讓用戶變?yōu)樾碌膫鞑デ馈ｉ_放性的傳播方式、低門檻的分享方式、有趣的傳播內容共同造勢，實現了兩會期間《朋友圈》系列的自帶熱點式的刷屏，達到了時政新聞的裂變式分享傳播。

二、語態(tài)轉化，拉近傳受雙方距離

（一）轉化傳統語態(tài)，打造媒體親和力

施拉姆曾提出的公眾選擇信息傳播途徑公式指出，公眾選擇的或然率=報償的保證/費力的程度⑤。時政新聞涉及國計民生，與公眾休戚相關。然而，由于媒體在傳統時政報道話語范式、技術范式、傳播范式的落后，使得公眾與時政報道隔絕開來。

生活化的語言，即是在新聞報道中多使用普通公眾在生活中常使用的話語，具有親切、易懂的優(yōu)點?！杜笥讶Α废盗胁辉俨捎谜f教式的宣傳用語報道時政新聞，而是多用生活化的語言。在以往，時政報道中運用“點贊、曬娃、曬吃、搶紅包”等等普通老百姓最常接觸的生活化用語是不可想象的?！杜笥讶Α废盗懈淖兞藗鹘y的時政報道的傳播語態(tài)，實現了傳播語態(tài)的年輕化變革，傳播者主動將傳播姿態(tài)放低，使自己與普通公眾同處一個層面，公眾增加了對時政新聞的興趣程度。

（二）呈現“后臺”形象，拉近心理距離

美國社會學家戈夫曼提出“擬劇論”，認為人們?yōu)榱吮硌輹^(qū)分出前臺與后臺。前臺是讓觀眾看到并從中獲得特定意義的表演場所，是提前設定好的；后臺則是為前臺做準備的、掩飾在前臺不能表演的形象⑥。在傳統時政報道中，記者展示職業(yè)中應有的前臺表演，而這對于普通群眾而言，顯得傳統而嚴肅。由此，記者與公眾的心理距離可能加大，傳播效果不佳。

在《朋友圈》系列中，這一情況得到了改善。作品展示了“中國之聲”記者、主播等新聞工作者，在兩會期間發(fā)布的朋友圈動態(tài)，熒屏中嚴肅的兩會記者改變傳統的展現內容，他們也和普通人一樣，會在朋友圈曬娃、曬美食、發(fā)自拍、對工作輕度發(fā)愁；記者也會害怕工作群里的“@全體成員”，戲稱工作群為交作業(yè)群。而這種后臺內容的展示，更能使報道新奇有趣，拉近記者與公眾的心理距離，報道也才能“入腦入心”。

三、場景化設置，“軟化”政治宣傳

（一）展示方式多元化，軟化宣傳意圖

《朋友圈》系列運用了多種多樣的展現方式，讓公眾在不知不覺中便接受了政治新聞。首先，王小藝帶領公眾觀看她朋友圈里諸位記者發(fā)布的關于兩會報道信息，一番瀏覽后，公眾也就清楚了“中國之聲”欄目的記者、主播將會帶來哪些方面的報道內容，表面上是看王小藝的朋友圈，實際上是瀏覽“中國之聲兩會報道”的節(jié)目單。其次，記者馬喆分享的一年來拍攝李克強總理的照片，照片中李克強總理關切群眾的行動、親臨現場的身影，這些真實的記錄都在向公眾傳達總理為國為民的聲音。時政報道不直接說明報道的意圖，而是采用“曲線救國”的策略，以公眾感興趣的內容為切入點，“軟化”宣傳意圖，讓公眾在不知不覺中便接受了政治信息。

（二）移動場景為入口,提升新聞轉化率。

美國社會學家戈夫曼認為，“人們是將日常生活的現實圖景納入框架之中，以便對社會情景進行理解與反映。人們借助于框架來識別和理解事件，對生活中出現的行為賦予一定的意義?！雹咴谛侣剛鞑ヮI域場景化設置至關重要，一是設計公眾熟悉的場景，一般是公眾在生活中常接觸和體驗到的場景，《朋友圈》系列便是將公眾置于熟悉的微信朋友圈和微信聊天頁面中；二是設計真實的場景，真實的場景對公眾有格外的吸引力，在普通的報道中，公眾只能看到舉行兩會的大禮堂，并不清楚其它工作室，如主播播音工作室、代表委員休息區(qū)等等。《朋友圈》有一部分便是將主播王小藝放置于真實的兩會現場，帶領觀眾探索新聞工作的真實場合。場景化的設置，使公眾更能接受新聞、理解新聞。

彭蘭提出，“移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景(情境)的感知及信息(服務)適配。從信息推送的角度看，適配不僅意味著內容與場景的匹配，也意味著形式與特定場景下的閱讀需求相適應?！雹辔覀兩硖幱凇皽\閱讀”時代，公眾注意力稀缺，很難長時間的閱讀大量文字新聞。而H5技術帶來了新聞的可視化表達，使新聞更直觀更具有可讀性。

來源：《視聽》：http://00559.cn/w/xf/9501.html