社群經(jīng)濟(jì)下紙媒發(fā)展的思考

一、紙媒應(yīng)以社群模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值再造

社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不再是單純功能上的連接，消費(fèi)者開(kāi)始依附在產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、格調(diào)、魅力等靈魂性的東西，從而建立情感上的無(wú)縫信任。

中國(guó)紙媒大規(guī)模全媒體運(yùn)作后，應(yīng)該充分利用紙媒在線上與線下所覆蓋的注意力，其盈利方式除了通過(guò)廣告的方式外，亦可探索通過(guò)產(chǎn)業(yè)的盈利模式，即通過(guò)商品或服務(wù)的途徑。整個(gè)思路可以概括為：內(nèi)容+社群+產(chǎn)業(yè)。即用戶被專業(yè)的內(nèi)容所吸引，聚集成社群，社群發(fā)展壯大，促成產(chǎn)業(yè)盈利。其中，內(nèi)容為媒體屬性，成為產(chǎn)業(yè)模式的流量入口；社群是關(guān)系屬性，用來(lái)作為流量的沉淀；產(chǎn)業(yè)是交易屬性，實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值。內(nèi)容是社群商業(yè)的基礎(chǔ)，由它來(lái)吸引用戶，社群的形成和后續(xù)的運(yùn)營(yíng)才有了可能，但是單純的內(nèi)容無(wú)法留住用戶，必須通過(guò)社群才能完成有效的用戶沉淀，而產(chǎn)業(yè)模式則是將社群的價(jià)值展現(xiàn)出來(lái)。內(nèi)容、社群、產(chǎn)業(yè)三位一體，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的同時(shí)亦完成紙媒的盈利模式的再造。

二、紙媒應(yīng)以用戶思維建立社群基礎(chǔ)

（一）利用內(nèi)容轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)身份識(shí)別與興趣識(shí)別

紙媒要成為流量入口，必須讓自己的垂直細(xì)分社群足夠清晰，并能夠形成傳遞價(jià)值觀，這樣才能精準(zhǔn)掌握社群需求特色。解決定位社群的痛點(diǎn)、塑造口碑是該階段性目標(biāo)。利用社會(huì)化媒體，諸如微博、論壇、微信群等，與社群成員互動(dòng)，了解其需求，制作極致的產(chǎn)品，從而長(zhǎng)期吸引社群成員。以《職業(yè)》雜志為例，該雜志通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)讀者的痛點(diǎn)在于“我國(guó)大部分職業(yè)人不僅需要求職信息，更需要職業(yè)指導(dǎo)、職業(yè)規(guī)劃和職業(yè)培訓(xùn)”。通過(guò)樹(shù)立“永遠(yuǎn)把讀者的需求、讀者的喜好、讀者的滿意程度放在首位”的用戶思維，其開(kāi)設(shè)了“《封面人物》《連線英才》《金藍(lán)領(lǐng)》《職教探索》《職業(yè)支招》等主要欄目。這些欄目圍繞職業(yè)選擇、職業(yè)生涯設(shè)計(jì)、職業(yè)發(fā)展、職業(yè)成功、職業(yè)教育和職業(yè)培訓(xùn)而設(shè)計(jì)，直接反映了讀者需求。如《連線英才》欄目，側(cè)重于成功人士如何選擇職業(yè)、如何把握職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)；《職通車》和《路標(biāo)》兩個(gè)板塊的內(nèi)容則為讀者提供大量的新職業(yè)、職業(yè)前景、職業(yè)政策等及時(shí)而有參考價(jià)值的信息”，這些內(nèi)容直擊讀者的“痛點(diǎn)”，建立起該雜志對(duì)讀者的吸引力。通過(guò)這些極致專業(yè)的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了構(gòu)建社群的第一步——身份識(shí)別與興趣識(shí)別。

（二）全媒體覆蓋，形成導(dǎo)入流量的入口

紙媒在面對(duì)多元入口與廣告收入下降的趨勢(shì)時(shí)，將全媒體作為應(yīng)對(duì)的方略，也就是通過(guò)追隨讀者的腳步占領(lǐng)多樣化的入口，提高讀者的流量，試圖重新吸引企業(yè)的廣告投放。在這個(gè)過(guò)程中，多數(shù)的紙媒都構(gòu)建了覆蓋電腦、手機(jī)，甚至戶外、地鐵等多終端的媒體形態(tài)。雖然實(shí)現(xiàn)全媒體形態(tài)的紙媒并未實(shí)現(xiàn)盈利模式的轉(zhuǎn)型，達(dá)到引領(lǐng)專業(yè)期刊走出經(jīng)營(yíng)困局的難題，但是紙媒發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、提高渠道覆蓋的全媒體轉(zhuǎn)型的做法不但可以達(dá)到避免用戶流失，而且可以為社群的構(gòu)建提供全方位導(dǎo)入流量的入口。

三、紙媒應(yīng)以高粘性互動(dòng)完善社群路徑

（一）通過(guò)線上進(jìn)行溝通與交流

要讓吸引的人群建立共同的價(jià)值觀，必須建立人群溝通、交流、討論與交流的平臺(tái)。比如2007年《YOHO！潮流志》、《YOHO！女生志》創(chuàng)辦建立了潮流社區(qū) YOHO.CN，這是一個(gè)網(wǎng)站，更確切地說(shuō)它一個(gè)交互平臺(tái)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群的互動(dòng)，迅速得到了眾多年輕人的追捧，甚至一度成為年輕人追隨潮流的風(fēng)向標(biāo)，也因此YOHO.CN在短期內(nèi)便聚集起了 1600 多萬(wàn)的注冊(cè)用戶，且每天造訪社區(qū)的獨(dú)立 IP 已超過(guò) 500 萬(wàn)個(gè)。通過(guò)線上的活動(dòng)，YOHO.CN變成了一個(gè)潮流社群。

（二）通過(guò)線下活動(dòng)留存情感和溫度

線下活動(dòng)的舉辦能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者面對(duì)面的交流，不但可以集聚人氣，而且其帶來(lái)的認(rèn)同感和黏性是單純的線上和紙質(zhì)媒體無(wú)法提供的。比如《YOHO！潮流志》在2013年創(chuàng)辦了YO'HOOD潮流盛典。YO'HOOD的現(xiàn)場(chǎng)觀眾停留時(shí)間經(jīng)常是一上午甚至一整天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般的展會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)的時(shí)尚商品與類似打扮的其他觀眾對(duì)其形成了“認(rèn)同場(chǎng)”，通過(guò)線下的交互加深彼此的信任關(guān)系，并且通過(guò)這種信任的傳遞核擴(kuò)散，使得社群得以構(gòu)建。而《創(chuàng)業(yè)家》則通過(guò)黑馬營(yíng)的培訓(xùn)作為創(chuàng)業(yè)者群體連接的路徑，在培訓(xùn)過(guò)程中不斷的互動(dòng)、聚會(huì)和幫助，共同成長(zhǎng)。

（三）通過(guò)產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換

在利用社群模式實(shí)現(xiàn)讀者的忠誠(chéng)之后，通過(guò)挖掘讀者潛在需求，將讀者轉(zhuǎn)化成用戶，然后通過(guò)產(chǎn)業(yè)模式進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)換。通過(guò)有效的經(jīng)營(yíng)和整合社群中消費(fèi)者新的想法，抓住痛點(diǎn)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，即可實(shí)現(xiàn)社群的商業(yè)價(jià)值。一是社群+電商，當(dāng)紙媒的社群構(gòu)建起來(lái)之后，對(duì)社群所能維系的用戶進(jìn)行分析、歸類，看看他們有哪些現(xiàn)實(shí)需求，或者挖掘他們的潛在需求，然后創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去滿足這些用戶需求；二是社群+綜合服務(wù)，以《創(chuàng)業(yè)家》為例，它通過(guò)建創(chuàng)業(yè)者的社群，將《創(chuàng)業(yè)家》及其全媒體吸引來(lái)的流量沉淀下來(lái)，然后為創(chuàng)業(yè)者群體提供其在成長(zhǎng)的道路上可能遇到的問(wèn)題的全方位的解決方案。四是社群+培訓(xùn)，以《職業(yè)》雜志為例，通過(guò)客戶需求的分析與解讀，建立起了培訓(xùn)體系，在塑造品牌的同時(shí)，也擴(kuò)大了雜志社的收益。五是社群+中介服務(wù)，以《浙商》雜志為例，將社群打造成中介平臺(tái)，發(fā)揮人脈互動(dòng)和投融資對(duì)接兩大功能，通過(guò)中介的作用，獲得中介收益。

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