長春電影節(jié)的傳播效果研究

長春電影節(jié)是第一個以城市命名的國家級電影節(jié)，曾占有重要地位。近幾年，隨著影視和新媒體行業(yè)的發(fā)展，長春電影節(jié)的知名度不斷下降。除電影節(jié)制度、體系等自身問題外，電影節(jié)的傳播對其知名度的塑造也起著重要的作用。本文主要研究長春電影節(jié)的整體傳播效果，試圖找出其傳播過程中的不足并提出改進建議。

一、核心概念界定

傳播效果是指傳播對人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在傳播學(xué)研究領(lǐng)域，傳播效果這個概念具有下述雙重含義：第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化。第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳播媒介活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。這兩方面可概括為對傳播效果的微觀分析和宏觀考察。本文將從微觀入手，采用調(diào)查問卷對長春電影節(jié)的整體傳播效果進行具體分析。

二、調(diào)查問卷設(shè)計

該調(diào)查問卷旨在研究長春電影節(jié)對受傳者的整體傳播效果，包括認知、心理和態(tài)度以及行動層面的效果。此外，從大量實證研究可以看出，傳播對象本身即受傳者的屬性對傳播效果起著重要的制約作用。因此，本文試圖討論不同屬性的受訪者在認知，心理和態(tài)度以及行動層面?zhèn)鞑バЧ牟町悺?/p>

此次調(diào)查共回收有效問卷549份。樣本年齡方面，18歲及以下182人、19-25歲306人、26-35歲25人、36歲及以上36人。樣本在長春生活時間方面，沒有在長春生活過405人、在長春生活1-5年114人、在長春生活6年及以上30人。

三、傳播效果分析

（一）長春電影節(jié)的整體傳播效果

1.認知層面：淺層認知

認知層面是指長春電影節(jié)是否引起人們知識量的增加和認知結(jié)構(gòu)的變化。在對長春電影節(jié)的關(guān)注度調(diào)查中，42.68%的受訪者從不關(guān)注長春電影節(jié)，57.32%的受訪者關(guān)注過長春電影節(jié)，其中六成是偶爾關(guān)注，說明受眾對長春電影節(jié)的了解較淺。在長春電影節(jié)受眾了解渠道調(diào)查中，受眾了解長春電影節(jié)的渠道呈現(xiàn)多樣化，其中微博占68.35%，成為受眾了解長春電影節(jié)的主要渠道。在受眾對長春電影節(jié)的了解側(cè)重點調(diào)查中，筆者選擇了明星、參選電影等8個電影節(jié)的主要方面，結(jié)果顯示，受眾對于明星和參選電影兩個方面了解較多，對贊助商和專業(yè)論壇了解較少。

綜上可知，受眾對長春電影節(jié)的了解尚淺，僅停留在淺層認知階段。

2.心理和態(tài)度層面：較為親民的普通電影節(jié)

心理和態(tài)度層面是指長春電影節(jié)是否能引起受眾情緒或感情的變化。在受眾對長春電影節(jié)評價調(diào)查中，采用十分制對長春電影節(jié)進行打分，平均值為6.87分，處于及格水平。在受眾對長春電影節(jié)印象調(diào)查中，筆者選擇了親民、專業(yè)、文藝、先鋒前衛(wèi)、群星璀璨五個電影節(jié)常用代表詞語，其中40.51%的受眾選擇“親民”，說明長春電影節(jié)的“親民”風(fēng)格較為突出。在長春電影節(jié)獨特性調(diào)查中，72.88%的受眾認為與其他電影節(jié)相比，長春電影節(jié)并沒有獨特之處。在受眾對長春電影節(jié)建議調(diào)查中，71.97%的受眾認為長春電影節(jié)應(yīng)加強宣傳力度，48.64%的受眾認為其應(yīng)改變整體風(fēng)格。

由此可見，受眾對長春電影節(jié)的態(tài)度較為平淡，認為其是較親民的普通電影節(jié)，沒有獨特的亮點，但受眾對長春電影節(jié)仍有較大的期待。

3.行動層面：參與討論

心理和態(tài)度層面是指長春電影節(jié)是否能引起人們在行為上的改變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的發(fā)展，人們對于某一話題討論互動的渠道也越來越多。在參與長春電影節(jié)話題討論調(diào)查中，49.91%的受訪者表示會不同程度的參與長春電影節(jié)的討論，說明長春電影節(jié)已經(jīng)引起了受眾某些淺層行為的改變。但在長春電影節(jié)的參與度以及對其信息的二次傳播調(diào)查中，90%以上的受眾沒有主動參與或傳播過有關(guān)電影節(jié)的信息，沒有進行更深一層的行為改變。

由此可見，長春電影節(jié)的傳播一定程度上刺激了受眾話題討論的意圖。但并未引起受眾深層次的行為改變。

（二）不同類型受訪者對長春電影節(jié)傳播效果的交叉分析

筆者將受訪者的年齡、在長春的生活時間2個基本屬性和長春電影節(jié)的傳播效果使用交叉分析，最終得出以下結(jié)論。

1.不同類型受訪者對認知層面?zhèn)鞑バЧ慕徊娣治?/strong>

在長春電影節(jié)了解渠道方面，不同年齡受訪者對“通過微博了解長春電影節(jié)”和“通過新聞客戶端了解長春電影節(jié)”的交叉分析中，在0.05的顯著性水平下，卡方檢驗的概率P-值均小于0.05，認為不同年齡段受訪者了解長春電影節(jié)的渠道有較大差異。在35歲及以下年齡段中，超過50%的受眾是用微博獲取長春電影節(jié)的信息，而在36歲及以上年齡段中，使用新聞客戶端的比重高于平均水平。由此可見，微博是年輕人用來了解長春電影節(jié)的最主要渠道，而中老年人也受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，開始使用新聞客戶端來了解長春電影節(jié)。

2.不同類型受訪者對心理和態(tài)度層面?zhèn)鞑バЧ慕徊娣治?/strong>

在長春電影節(jié)的改進建議方面，不同年齡受訪者對“改進宣傳力度”的交叉分析中，在0.05的顯著性水平下，卡方檢驗的概率P-值小于0.05，認為不同年齡段的受訪者對長春電影節(jié)的建議方面有較大差異。在19-25歲年齡段的受眾中，77.4%的受眾認為長春電影節(jié)應(yīng)在宣傳力度上改進，遠高于平均水平，而36歲及以上年齡段的受眾的選擇則低于平均水平。

3.不同類型受訪者對行為層面?zhèn)鞑バЧ慕徊娣治?/strong>

在對長春電影節(jié)的二次傳播方面，在長春生活不同時間的受訪者對“主動發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)過長春電影節(jié)的訊息”的交叉分析中，在0.05的顯著性水平下，卡方檢驗的概率P-值小于0.05，認為在長春生活不同時間的受訪者對長春電影節(jié)的二次傳播行為有較大差異。在長春生活6年及以上的受眾中，有27.3%的受眾曾主動對長春電影節(jié)的信息進行二次傳播，遠高于平均水平；而沒有在長春生活的人，很少愿意因為電影節(jié)改變其行為。

四、長春電影節(jié)傳播的問題及建議

（一）傳播渠道廣但淺，沒有針對性。應(yīng)根據(jù)不同受眾，制定有針對性的傳播渠道方案

根據(jù)“受眾了解長春電影節(jié)的主要渠道”可知，長春電影節(jié)的傳播渠道較廣，但其在不同渠道所傳播的內(nèi)容大都相似。但根據(jù)不同年齡受訪者對“了解長春電影節(jié)的渠道”交叉分析可知，不同年齡段的受眾接受信息的渠道有較大差異。因此，傳播者應(yīng)在微博等渠道，多投放年輕人喜愛的電影節(jié)資訊，在新聞客戶端和某些傳統(tǒng)媒體迎合中老年人的喜好投放電影節(jié)信息，做到有的放矢。

（二）傳播內(nèi)容及方式較為古板，不能引起年輕受眾的興趣。需創(chuàng)新宣傳方式，增加宣傳趣味性

根據(jù)不同年齡受訪者對“認為長春電影節(jié)應(yīng)該改進的方面”交叉分析可以看出，大部分年輕受眾認為長春電影節(jié)應(yīng)在宣傳力度上加以改進。這說明長春電影節(jié)的傳播并沒有將年輕受眾作為重點人群并加大對其的宣傳力度。

互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕人是主要的娛樂和消費群體，他們接受新事物能力和二次傳播能力強，因此長春電影節(jié)要想獲得更好的傳播效果，必須要重視年輕受眾，利用VR等高科技宣傳手段，開發(fā)電影節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品，增加宣傳內(nèi)容的趣味性和科技感，引起年輕受眾的興趣，使其參與到電影節(jié)的二次傳播過程中來。

（三）傳播范圍較窄，影響范圍僅在本地較大。需擴大傳播范圍，增強其影響力

根據(jù)在長春生活不同時間的受訪者對行為層面?zhèn)鞑バЧ慕徊娣治隹芍?，長春電影節(jié)的傳播已經(jīng)引起了較多在長春本地生活受眾行為上的改變，但外地人卻很少有改變。這說明長春電影節(jié)的傳播范圍較窄。傳播者應(yīng)利用新媒體渠道，讓更多的外地人了解并參與長春電影節(jié)。只有這樣，長春電影節(jié)的影響力才會不斷提高，完成其作為國家級電影節(jié)的使命。