新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略研究

摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播的重要媒介，傳播效果的好壞直接影響著文化傳承和創(chuàng)新發(fā)展。新媒體技術(shù)快速發(fā)展，給非遺傳播帶來新機遇和新挑戰(zhàn)。文章從石家莊非物質(zhì)文化遺產(chǎn)入手，剖析目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播所面臨的文化轉(zhuǎn)譯難題，技術(shù)應(yīng)用不到位，平臺建設(shè)落后和主體協(xié)同欠缺等問題。研究從優(yōu)化文化轉(zhuǎn)譯，加強技術(shù)賦能，促進平臺建設(shè)，深化主體協(xié)同等方面提出系統(tǒng)性解決對策。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；新媒體傳播；文化轉(zhuǎn)譯；技術(shù)賦能；傳播策略

目前，中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（簡稱“非遺”）傳承和傳播面臨著一個重要的轉(zhuǎn)型期。以石家莊為例，截至2025年5月份，全市共有國家級非遺12項，省級非遺139項，市級非遺355項，形成一道獨具特色的區(qū)域文化景觀。但這些承載了幾千年文明積淀的非遺項目卻遇到了傳播的瓶頸問題：一方面?zhèn)鹘y(tǒng)展示方式很難適應(yīng)新媒體時代觀眾的認(rèn)知習(xí)慣；另一方面新技術(shù)的應(yīng)用不充分造成傳播效果不佳。尤其在跨文化傳播方面，如何把藁城宮燈和井陘拉花這些地方特色變成國際認(rèn)可的文化符號已經(jīng)成為一個急需解決的重點問題。探討新媒體環(huán)境下非遺傳播的創(chuàng)新之路，對增強文化軟實力和推動文化交流都有著十分重要的意義。

優(yōu)化文化轉(zhuǎn)譯，突出價值認(rèn)同

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所承載的深厚文化內(nèi)涵和地域特色使得其在跨文化傳播中常會遇到文化折扣和表達困境。就石家莊藁城宮燈而言，它的工藝特色和文化寓意往往會在國際傳播中歸結(jié)為一種純粹的視覺符號而很難引起深層次的文化共鳴。優(yōu)化文化轉(zhuǎn)譯策略要注重發(fā)掘非遺的文化因素，變地方特色為跨文化理解橋梁。例如，井陘拉花中的“祈?！敝黝}可以被解讀為全人類的共同情感寄托，而常山戰(zhàn)鼓的軍事標(biāo)志可以被重新構(gòu)建為團結(jié)和慶典的普遍主題[1]。在傳播表達中，要立足于國際受眾認(rèn)知習(xí)慣并運用故事化敘事手法把抽象文化符號具象化成鮮活情境體驗。借助精準(zhǔn)的文化轉(zhuǎn)譯方式，一方面可保持非遺所有的文化特質(zhì)，另一方面還可以達成與全球受眾之間的情感共振，推動非遺文化從單純的“符號輸出”朝著“價值共鳴”方向轉(zhuǎn)變。

強化技術(shù)賦能，創(chuàng)新傳播方式

虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)的結(jié)合，為觀眾提供了一種沉浸式的體驗環(huán)境，將文化的抽象概念轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮橹庇^的視覺展現(xiàn)。比如利用VR技術(shù)復(fù)原常山戰(zhàn)鼓歷史現(xiàn)場，使觀眾沉浸在震撼之中；運用AR技術(shù)對藁城宮燈的制作過程進行演示，使傳統(tǒng)技藝得到直觀傳承。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字資產(chǎn)的權(quán)益確認(rèn)和保護提供了新的路徑，這有助于建立傳承人的數(shù)字身份認(rèn)證系統(tǒng)，并確保非遺衍生品的版權(quán)和收益得到合理分配。與此同時，人工智能技術(shù)可以幫助精準(zhǔn)投放高達傳播，利用算法對不同區(qū)域受眾文化偏好進行分析，智能匹配和推送傳播內(nèi)容，增強傳播效果。多元技術(shù)深度融合會給非遺傳播帶來新生機，促使數(shù)字時代傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新姿容。

推進平臺建設(shè)，拓展市場渠道

新媒體平臺多元化發(fā)展，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)市場化傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。短視頻平臺以其較強的傳播力和影響力成為了將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)推向國際市場的主要途徑。借助國際社交媒體平臺Tik?Tok（抖音國際版）和Instagram（社交應(yīng)用）,構(gòu)建傳播矩陣可以有效拓展圖文海外影響力?？缇畴娚唐脚_為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的國際銷售創(chuàng)造了便利條件。以藁城宮燈為例，通過亞馬遜和速賣通等平臺，其年產(chǎn)值已經(jīng)達到20億元，并且產(chǎn)品已經(jīng)銷往十多個國家。平臺運營策略方面，要融合直播和短視頻兩種內(nèi)容形式營造身臨其境的展示場景，使海外用戶能夠洞察到產(chǎn)品背后所蘊含的文化。同時搭建虛擬博物館這樣一個數(shù)字化展示平臺來打破時間和空間的限制，全天候、全方位地傳播全畫幅文化，促進傳統(tǒng)文化資源和現(xiàn)代商業(yè)模式深度結(jié)合。

深化主體協(xié)同，完善保障機制

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳播需要構(gòu)建政府引導(dǎo)、市場運作、社會參與的協(xié)同機制。政府部門應(yīng)發(fā)揮政策引導(dǎo)與資源整合作用，制定《非遺國際傳播指南》，明確VR內(nèi)容開發(fā)補貼等扶持政策，推動文旅、商務(wù)等部門協(xié)同聯(lián)動。傳承人作為非遺文化的重要載體，應(yīng)積極適應(yīng)新媒體傳播需求，通過數(shù)字技能培訓(xùn)提升創(chuàng)新能力。國際傳播平臺則需深化與本土文化機構(gòu)的合作，如借鑒“滇西小哥”模式打造非遺IP，形成“官方背書+民間共創(chuàng)”的良性互動格局[2]。在保障機制方面，建立健全非遺數(shù)字資產(chǎn)的收益分配制度，確保傳承人和社區(qū)在非遺開發(fā)中獲得合理回報。同時，開發(fā)雙語非遺慕課，納入“一帶一路”文化交流項目，構(gòu)建可持續(xù)的傳承發(fā)展生態(tài)。通過多方主體的深度協(xié)同，實現(xiàn)非遺傳播的良性循環(huán)與創(chuàng)新發(fā)展。

總之，新媒體環(huán)境正深刻變革著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播形態(tài)和傳承方式。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播不僅需要深植于傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之上，還需要積極地迎接技術(shù)創(chuàng)新所帶來的各種機會。今后要注重文化轉(zhuǎn)譯，技術(shù)賦能，平臺建設(shè)和主體協(xié)同等系統(tǒng)性傳播體系建設(shè)，加強政府，市場和社會多元互動發(fā)展，促進傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代傳播有機結(jié)合。通過采納創(chuàng)新的傳播手段和繼承策略，我們可以顯著增強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播效果、影響范圍和生命活力，使中華卓越的傳統(tǒng)文化在新的時代中展現(xiàn)出更加耀眼的光輝。

文章來源：《城市經(jīng)濟導(dǎo)報》http://00559.cn/w/sci/26918.html