移動(dòng)優(yōu)先背景下縣級(jí)媒體的轉(zhuǎn)型研究

一、移動(dòng)優(yōu)先是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.88億，占網(wǎng)民總數(shù)的98.3%，其中，八成以上網(wǎng)民使用手機(jī)獲取新聞資訊，用戶以智能手機(jī)為終端獲取信息已是大勢所趨。

把握好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是傳統(tǒng)媒體提高自身傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的重要渠道，是新時(shí)代下使黨的輿論宣傳貼近群眾的重要方式?？h級(jí)媒體主要指縣級(jí)廣播電視臺(tái)，作為“四級(jí)辦廣播電視”的最后一級(jí)，要實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，必須認(rèn)清宣傳陣地在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。國家多次召開會(huì)議強(qiáng)調(diào)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)，出臺(tái)的《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》要求縣級(jí)融媒體中心按照移動(dòng)優(yōu)先的原則，利用移動(dòng)傳播技術(shù)，形成移動(dòng)傳播矩陣。

目前縣級(jí)媒體在移動(dòng)平臺(tái)上的建設(shè)表現(xiàn)為入駐微信、微博等第三方平臺(tái)以及自建客戶端。2012年縣級(jí)“兩微一端一號(hào)”媒體平臺(tái)建設(shè)全面展開，到2017年，1756個(gè)縣至少擁有一種新媒體平臺(tái)，1637個(gè)縣入駐微信公眾平臺(tái)，579個(gè)縣擁有新聞客戶端?？h級(jí)媒體積極加入到移動(dòng)平臺(tái)的搭建，為自身的融合發(fā)展創(chuàng)造條件。

二、縣級(jí)媒體轉(zhuǎn)型中存在的現(xiàn)實(shí)問題

（一）縣級(jí)融媒體誤讀“中央廚房”模式

媒體融合自上而下展開，形成中央、省市、縣級(jí)傳播梯隊(duì)，中央有以人民日報(bào)社“中央廚房”為代表的中央級(jí)融媒體中心，各省市作為中堅(jiān)力量也積極建設(shè)融媒體，如河南大象融媒體集團(tuán)、浙江廣播電視集團(tuán)的中國藍(lán)融合媒體中心，縣級(jí)媒體作為基層傳播陣地的重要一環(huán)，必須加強(qiáng)融媒體的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)與中央、省市的融媒體機(jī)制的順暢對接。

縣級(jí)融媒體中心不應(yīng)是中央廚房的翻版，不能照搬該模式。在資金投入上，中央廚房的建設(shè)需要的軟硬件成本很高，河南大象融媒體集團(tuán)“新聞島”投資1.6億元，山東廣播電視臺(tái)的融媒體中心工作平臺(tái)建設(shè)投入1.38億元。而且中央廚房本身存在一定局限，其作為一種新的技術(shù)理念，能夠有效提升采編效率和采編能力，但不能重建商業(yè)模式和盈利模式。如果不考慮自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，縣級(jí)媒體盲目投入中央廚房的建設(shè)，只會(huì)加重自己轉(zhuǎn)型的難度。

（二）重平臺(tái)多樣化，輕用戶體驗(yàn)

在打通移動(dòng)傳播渠道上，目前多數(shù)縣級(jí)媒體的普遍做法是搭建“兩微一端”，渠道是連接用戶的方式，并不是最終目的，很多縣級(jí)媒體追求渠道多樣化，以寧津縣廣播電視臺(tái)建設(shè)融媒體為例，它在微信上開通“寧津廣播電視”“記錄寧津”等公眾號(hào)，后者只有兩篇原創(chuàng)文章。更文頻率較高的“寧津廣播952”開通點(diǎn)擊收聽的菜單欄，但并不能使用。而廣播主要是提供聽覺服務(wù)，為其開通以圖文等視覺呈現(xiàn)為主的公眾號(hào)，不符合廣播媒體的特性。寧津縣廣播電視臺(tái)推出智慧寧津APP，這款應(yīng)用在德州市政府門戶網(wǎng)站設(shè)有二維碼卻只顯示一半，在用戶注意力稀缺的當(dāng)下，這樣的網(wǎng)站設(shè)計(jì)與推廣自身平臺(tái)顯然相悖。

缺乏用戶思維，固守在媒體為主的思維，無論新興媒體還是傳統(tǒng)媒體都不可能發(fā)展起來?？h級(jí)媒體試圖從“政務(wù)+新聞+應(yīng)用服務(wù)”建設(shè)融媒體，如“掌上瀏陽”“畫屏分宜”，都提供當(dāng)?shù)匦侣勝Y訊、在線業(yè)務(wù)以及線上購物，“畫屏分宜”還綜合分宜縣創(chuàng)辦的報(bào)紙、微博、微信、電視臺(tái)直播等功能于一體。問題也很明顯，一是頁面刷新緩沖時(shí)間較長，影響用戶體驗(yàn)，二是難以長久留存用戶，雖然提綜合性服務(wù)，新聞資訊比不過利用算法精準(zhǔn)服務(wù)的今日頭條，電子商務(wù)比不過淘寶，在政府服務(wù)上雖具備優(yōu)勢，但如果沒有用戶進(jìn)入該平臺(tái)，一切為零。

（三）政策扶持和面向市場并存，運(yùn)營問題突出

傳統(tǒng)媒體的收入主要依靠廣告和版權(quán)，2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收入首次超過電視、報(bào)紙、電臺(tái)和雜志四家傳統(tǒng)媒體廣告收入的總和。CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，同比2017年上半年，電視廣告收入在2018年上半年出現(xiàn)正增長，而報(bào)紙廣告收入仍在下滑。此外，電視臺(tái)之間存在分層，前四大衛(wèi)視占據(jù)五成以上的廣告收入，大部分市縣級(jí)電視臺(tái)將廣告作為主要營收方式行不通。

縣級(jí)融媒體中心采取“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，其定位是事業(yè)單位，財(cái)政會(huì)給予相應(yīng)保障，但是這種保障在很難覆蓋運(yùn)行成本，缺乏市場競爭力的媒體難以在傳播力影響力方面取得優(yōu)勢，因此，縣級(jí)融媒體必須面向市場，結(jié)合自身探索商業(yè)模式。

三、借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打通媒體轉(zhuǎn)型的新通道

（一）把握優(yōu)勢，堅(jiān)持內(nèi)容為王

作為基層媒體，縣級(jí)媒體的報(bào)道最接近受眾，接近性是新聞價(jià)值重要因素，縣級(jí)融媒體應(yīng)把接近性視為獨(dú)特優(yōu)勢。在內(nèi)容來源上，縣級(jí)媒體的內(nèi)容不僅是融媒體中心生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，還需要協(xié)同縣級(jí)政務(wù)自媒體，讓各個(gè)政務(wù)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)關(guān)入駐并直接發(fā)聲，作為權(quán)威發(fā)聲窗口。

CNNIC發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，農(nóng)村網(wǎng)民占到26.3%。農(nóng)村網(wǎng)民和縣級(jí)市民的觸網(wǎng)率將繼續(xù)擴(kuò)大，地方自媒體作為縣級(jí)融媒建設(shè)中的重要渠道，要充分挖掘的這部分用戶的創(chuàng)作潛力，讓他們參與到媒體平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)作中。用戶發(fā)布的內(nèi)容更貼近生活實(shí)際，比如長興傳媒集團(tuán)的掌上長興APP，開設(shè)“拍客”“報(bào)料”欄目，用戶可以在線完成文字編輯以及視頻的拍攝。這有助于調(diào)動(dòng)用戶積極性，增強(qiáng)用戶粘性。

（二）用戶至上，轉(zhuǎn)變技術(shù)服務(wù)用戶

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，打破了傳者和受者的界限，以前的媒體接受者，如今也是傳播者甚至生產(chǎn)者，受眾成為用戶，縣級(jí)媒體在轉(zhuǎn)型中要有用戶思維，積極借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等對用戶閱讀習(xí)慣、使用效果進(jìn)行評(píng)估、優(yōu)化，借鑒騰訊的“灰度機(jī)制”，讓用戶的口碑決定產(chǎn)品的生死，重視用戶體驗(yàn)。

今日頭條利用算法為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容，培養(yǎng)用戶興趣習(xí)慣，成為傳播力極大的平臺(tái)，其背后不僅是算法技術(shù)，還有用戶數(shù)據(jù)的支持，搭建數(shù)據(jù)庫十分重要，沒有數(shù)據(jù)庫的所謂用戶嚴(yán)格上講只能叫粉絲、叫流量。縣級(jí)媒體直接服務(wù)基層群眾，在搜集用戶數(shù)據(jù)上具有可操作性，由于其接地氣且具有很強(qiáng)的口碑，可以借助政務(wù)服務(wù)搜集用戶信息，形成立體可見的用戶畫像，針對性地為用戶提供信息推送及服務(wù)。

（三）面向市場，多種經(jīng)營方式并存

縣級(jí)融媒體的建設(shè)以社會(huì)效益為主，經(jīng)濟(jì)效益為輔，這與其積極探索經(jīng)營方式并不矛盾，依靠內(nèi)容和廣告的經(jīng)營方式是傳統(tǒng)媒體既有方式，而在新媒體商業(yè)模式中，以上兩種方式行不通?？h級(jí)媒體轉(zhuǎn)型正在積極探索新的經(jīng)營方式，比如長興傳媒集團(tuán)在“媒體+”理念的指導(dǎo)下，從單純的新聞宣傳向公共服務(wù)領(lǐng)域拓展，其媒體+會(huì)展每年創(chuàng)收近八萬元。阿里巴巴的首席戰(zhàn)略官曾鳴提出“未來媒體不可能有獨(dú)立的商業(yè)模式，必然會(huì)融合到一個(gè)綜合的平臺(tái)中，成為平臺(tái)的一部分”。      

縣級(jí)媒體要把握政策紅利，縱向上與中央級(jí)、省市級(jí)媒體在技術(shù)、內(nèi)容等方面連接，將自身處在大生態(tài)中，橫向上與地方政府、當(dāng)?shù)赜脩暨B接，一方面探尋政府需求為其服務(wù)，另一方面利用政府掌握的用戶數(shù)據(jù)資源為用戶服務(wù)。